贵州茅台端午祭麦，竟然是“演戏”

撰稿/山荣说酒

昨天端午，央视报道说，“各地群众赛龙舟、包粽子、赏民俗，欢度佳节的同时，传承传统文化，弘扬家国情怀。”

但是，茅台不一样：

端午节当天上午，贵州茅台2019年己亥岁端午制曲祭麦仪式，在茅台酒发源地、茅台酒股份有限公司最老的酿酒车间所在地——“茅酒之源”举行。

端午祭麦，“莫名其妙”。山荣说酒，实名吐槽：

（图 | 山荣说酒）

1.茅台“端午制曲”祭麦仪式，其实是一场“消费戏剧”。

这个提法，比较装逼，有点烧脑。解释一下：

生活是一场普遍重复的戏剧。端午节就是一场戏剧。这场戏剧有它的演员，有它的剧本，有它的仪式。当然，还有它的道具——粽子、龙舟，等等。

酱香型白酒，按茅台的传统，讲究并且始终恪守“端午踩曲”。

于是，茅台把自己植入到了端午节中去，主动成为端午这场戏剧的道具。当人们消费节日（戏剧）时，茅台自然而然地就会出现……

从这个意义上说，茅台端午祭麦，确实就是“演戏”！

（图 | 贵州茅台官微）

2.对此，还有一个特别“诛心”的说法叫做“仪式消费”。

人们喜爱茅台，最终会消费更多的茅台，并重新购买茅台。但是，人们不需要考虑再三……说到这里，你可能懵逼了。

这是为什么呢？

——通过“祭麦”这个行为及其传播，强化了人们对茅台所附加的，诸如郑重、祭祀、特别等认知。

或者说，“祭麦”不止于“仪式感”，而是影响、引导人们对“祭麦”这一仪式的消费。

不可否认，对于茅台这样的品牌来说，仪式消费是忠诚的圣杯！

（图 | 贵州茅台官微）

3.最近，茅台挺火。山荣发自内心地希望茅台火下去！

然而，所谓的品牌忠诚，只会延缓一个品牌的死亡，但绝不会有永远的品牌忠诚。如果存在永远的品牌忠诚的话，那么诺基亚就不会倒闭了。

信息传播越来越快，品牌忠诚的维持，其实越来越难。茅台也绝不会例外！

山荣说过，“不是茅台有多牛，而是中国很多白酒，确实太LOW了！”（宋书玉：中国白酒，长期不缺酒，长期缺好酒）这句话用在茅台的产品上，尤其具有针对性。

与其说消费者是忠诚于茅台的品牌，不如说是忠诚于茅台的产品。

山荣断言：对茅台酒而言，产品忠诚>品牌忠诚！

（图 | 贵州茅台官微）

4.在白酒品牌的构建中，人们往往忽略了这样一个常识：

品牌文化，首先是个文化问题，其次才是品牌问题。

茅台端午祭麦，嫁接了端午这一巨大的传播资源，将茅台寄生到人们的文化生活当中，极大地提高传播的效率和表现力。

可见，茅台端午祭麦顺利登陆央视，轻松刷屏，是必然的！

文化是品牌生存的土壤，扎根主流文化，才能成为主流品牌。茅台在这一点上，又甩了某些名白酒好几条街！

文化有多大，品牌就有多大。所以，茅台不牛都难！

（图 | 贵州茅台官微）

5.众所周知，由于历史传承、地域限制、工艺要求等等因素的阴差阳错，茅台产品层面的好，好得无可挑剔。

但是，此时此刻，茅台的一些同行们，却为自己如何品质出众，或者包装如何亮丽而叫嚷。

茅台，早已摆脱甚至超越了贩卖产品物质属性，一如既往地径直跃过了消费者的预期，从精神层面“降维博弈”。

物质层面的事，只能算是1.0阶段。精神层面的事，则是3.0版。

“形而上”的事，不是吹几句牛，发几篇文章就能实现，更不是那个品牌，三年五年想追就追得上，就可以做到的。这就是“降维博弈”的要义。

茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳李保芳曾言，“文化茅台”的“切口”，是增添茅台发展的新动力，形成茅台在新时代的特质，为“中国制造”有益输出。

综上所述，山荣有理由说：

茅台端午祭麦，是“文化茅台”战略的生动实践！

（图 | 茅台时空）

以上，是山荣从营销视角，对茅台端午祭麦仪式的几点思考。

绝对无所谓褒贬。我权且一说，你权且一看。

如果你非要跟我扣帽子，对不起，恕不接招！