双11线上增长跑赢苹果华为小米，vivo的互联网战略做对了什么
今年是vivo正式发力线上的第一年，也是vivo电商元年。
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双11榜单就是一面镜子，折射出的是品牌的产品力、终端营销能力，和在消费者心中的江湖地位。
作为新品首发之外最重要的销售节点，双11是手机领域搏杀最为激烈的战场之一。
打开2018年天猫手机排行榜，单机均价和利润率都领先同行的苹果夺冠，华为位列第二，小米、荣耀、vivo紧随其后。
在智能手机竞争越来越激烈的今天，已经很少有人记得，如今在业内稳坐第一梯队的“蓝厂”vivo，在几年前还够不到智能手机行业的前五。
今年双11，vivo线上的增长幅度超过80%，新品Z3销量突破30万台，对比颇显萎靡的行业大盘，vivo整体业绩逆势上涨，增长幅度战胜苹果、华为，成为了手机行业的一匹“黑马”。
表象背后，往往隐藏着被外界忽略的本质。
vivo双11负责人张鹏飞接受了「电商在线」专访，讲述了vivo互联网战略不为外界所知的一面。
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双11前夜，各个品牌都悄然来到了阿里西溪园区附近，为一年一度的激战做着最后的准备。
“咚咚咚、咚咚咚、咚咚咚。”
接近11月11号零点时分，「电商在线」所驻扎的各路商家纷纷敲起大鼓，“成交！” “大卖！”的喊声此起彼伏。
作为一年一度的全球消费狂欢，双11就像一场年终考试，各个手机厂商交出的年度答卷：GMV和行业排名，直接决定了自己品牌在行业的地位以及明年可以得到的资源。
而今年对于手机厂商来说，形势尤其严峻，竞争更为激烈。
根据赛诺数据，2018年上半年智能手机出货量已经连续两个季度下滑，国内手机市场出货量1.96亿部，同比下降17.8%，而且随着智能手机领域的创新乏力，消费者换机时间已经延长至两年，智能手机整体市场份额正在萎缩。
回顾今年双11，有7家头部品牌选择在双11期间进行新品首发，包括苹果Xr、华为Mate20系列、小米mix3、荣耀Magic2、vivo Z3、OPPO k1、魅族Note8。
对于手机行业来讲，每年的发新都是重头戏，新品首发战况将直接影响品牌本年度的市场份额，而头部品牌都选择在双11这一节点进行首发，足以看出品牌对于线上渠道的重视。
5年前，线下渠道是中国手机渠道的绝对主角，OPPO、vivo、华为、金立等老牌厂商都依靠强大的线下渠道，获得了巨大的业绩增长。而如今，形势已然改变，线下的增速明显放缓，而线上渠道仍可看到较大的增长空间。
HIS Markit智能手机预调研数据显示，2018年全球智能手机出货量连续两个季度呈现下滑态势。18年Q3全球智能手机出货总量为3亿5480万台，同比下滑3.3%。而vivo在2018年Q3出货2062万部，雄踞第三季度榜首，比去年同期增长15%，其中线上市场增速更为迅猛，同比增长80%。
是什么让vivo的线上规模有如此大幅度的上涨？
答案是：vivo Z系列。
“vivo Z3全网销量，破30万台！”这是双11结束后，vivo发出的第一份战报。
Z系列是vivo今年布局线上渠道的新产品，也是vivo电商厚积薄发的结果。在这款产品之前，vivo电商团队进行了多年的探索和耕耘。
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今年是vivo电商高级运营总监张鹏飞入职的第8年。作为vivo电商的“元老”之一，他跟着vivo经历了手机市场的两个时代周期。
第一个周期是功能机转向智能机，第二个周期是互联网手机的崛起。
2012年，手机市场由2G功能机向3G智能机切换，原来定价两千左右的功能机，一夜之间都变成了售价几百元的“老年机”。在功能机时代占尽市场红利的vivo，此时因为库存压力，一度面临关门的境地。
当年3月，vivo召开了全国省级代理商会议。会议现场，品牌创始人沈炜开门见山地说：“今天开会最重要的一点，就是我们要开始关门倒计时了，关门与否就看库存削减和新产品的销售情况。从现在开始，倒计时6个月。”
为了有更多的渠道清理库存，vivo组建了最初只有3人的电商团队，开始尝试线上销售。张鹏飞就是其中一位。在巨大的库存压力下，整个集团还完全没有人意识到，电商在未来将成为一个非常重要的业务增长渠道。
这年，线上市场风云初绽。
定位互联网手机品牌的小米，已经形成了可观的市场规模，2012年小米发布了重磅新品MI 2，财年总出货量达到719万台，几百万米粉在互联网新平台上“为发烧而生”；而2013年的华为，则推出了线上品牌荣耀，凭借3C和3X两款核心机型，剑指小米全系产品，一步踏上了互联网品牌的风口，品牌年收入达到1.09亿美元。
而在vivo，张鹏飞所在的3个人团队，还在学习究竟什么是电商，还在折腾物流和仓储，在和公司协调财务制度和供应链体系，因为vivo多年深耕的线下经销商模式已经形成了极其成熟的公司架构和流程，却完全不适合线上的发展模式。
2012-2014年是埋头苦干的三年，彼时手机行业还是一片蓝海，vivo电商团队规模从3个人发展到接近50人，业绩稳步增长。
到了2015年， vivo逐渐意识到，线下产品可能并不完全适合线上的人群。
于是，他们有针对性地做了大量的用户调研，找到1、2线城市中主流购机的人群，针对用户的购物路径、品牌预设、对手机功能的需求，做了大量的深度调研。他们发现，线上线下人群的属性、对手机的功能需求、媒介触达习惯，都存在明显的差异，线上人群对价格更敏感，对服务更挑剔。
在调研数据的支持下，他们向集团内提出建议，想要做更符合线上用户需求的产品。
直到2017年，宏观手机市场整体开始放缓。线上此时已经占据手机市场的20%，成为行业的重要人群市场，而这20%的市场中，vivo还没有形成可观的份额。
对于深耕线下多年的vivo来说，这20%的蛋糕，是要还是不要呢？
最后vivo经营管理团队决定，要。
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一年后，2018年6月4日，vivo推出了第一款线上产品Z1。
Z1在2018年618大促首发，连续三个月线上在1.5-2k价位段行业第一，直逼小米、荣耀的存量市场。
“我们可以看到，Z系列的大部分用户都是新用户，这和之前线上2K以内主要购买Y系列的都是vivo老用户情况大不相同。正如我们对Z系列的期待，更多的互联网人群在购买我们的产品。”张鹏飞说。
今年，vivo和阿里巴巴还进行了一项深度合作：数据造机。
Z1问世之后，vivo通过阿里巴巴的新品创新研究所，基于Z1所覆盖的用户群，预测出了潜在用户规模、预计转化、以及这款产品在市场上的竞争力状态。
基于这样的研究，vivo发现，购买Z1的用户有接近60%是第一次购买vivo、使用vivo，他们对于Z1的外观相当惊喜，认为Z1运行速度快，系统也很流畅。
但是通过对用户的持续跟踪，vivo很快就发现由于他们是一群互联网渗透率非常高的消费者，从出行到娱乐，从日常购物到信息查询，他们生活的方方面面都离不开手机，每天手机平均使用时间远高于之前调研的Y系列机型。
由于Z1未搭载闪充功能，给这部分消费者带来了不便，未能很好地满足他们对电池耐用和充电快的需求。所以vivo在Z系列的第二款产品Z3上，加入了“双引擎闪充“功能，并采用了3k+旗舰机型同款的水滴全面屏。
今年Z3主打“性能实力派”的slogan，也是源于数据中发现的目标群体对手机性能的显著需求。
“这是一套比较完整的数据模型，阿里帮我们发出需求问卷，结合阿里的大数据分析，对用户的喜好进行了多方位全链路的洞察了解。
“从产品的定位、开发、生产，到供应链、备货，都有详尽的数据支撑。经过测算，平台甚至能够精准预测我们宏观的流量和受众人群规模情况，手机是高客单价的产品，备货周期非常长，对手机厂商来说，提前预测市场状态可以节省很多的隐形成本，提升经营效率。”张鹏飞说。
“对用户需求的理解程度，直接决定了品牌在市场上的生存能力。”天猫消费电子事业部手机数码3C总经理何春雷认为，数据加上手机厂商的技术储备，是占据手机存量市场的关键。
“电商的好处在于马上能看到数据。比如说双11结束后，我们立刻能看到卖出去的这30万台手机，在市场上会有什么样的反应。用户会第一时间给你评价，举个例子，评价里用户说Z3和同类竞品相比，升级配备了“双引擎闪充”功能，那么我们会围绕这个功能点去做定性定量的调研，用户实际体验如何，满意程度怎么样，如果不满意是因为什么原因？
“这个数据确实能让我们得出更加客观量化的结论。以前在线下，我们需要通过经销商、导购或者调研机构来和用户进行交流的，这样一来是效率不高，二来公司无法直接面对C端的用户，无法第一时间知道用户真实的想法感受。”张鹏飞说。
Z系列，是vivo承接线上消费者的载体，也是vivo进军线上增量市场的武器。
“Z系列是vivo线上战略升级后打响的第一枪，只为更好的满足线上众多互联网用户对于手机的需求，他们年轻、率真、热血，渴望成为英雄，是一群伴随着互联网长大的互联网原著民，我们称为“Z世代”的一群人。”张鹏飞说。
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作为传统厂商转型互联网的代表，vivo对比其他品牌又有什么优势呢？
在手机行业耕耘多年，vivo无疑是业内老牌手机厂商之一，在生产制造和品质管控上，都有成熟的体系和大量经验积累。
为消费者提供高质量产品的同时，vivo并不甘于做“元器件的搬运工”，而是在包含硅谷在内的全球六大地区设立了技术研发中心，不断突破行业技术瓶颈，这其中，有在X20 Plus、X21、NEX、X23四代产品上不断迭代优化的屏幕指纹识别技术，也有在NEX系列上突破创新做出的零界全面屏和升降式摄像头。
显性地，遍布全国的线下门店和售后中心、专业的线上客服系统，覆盖了用户购机链路的每一个节点，构建了完善的服务体系。
一位手机行业资深专家说：“今年的国产品牌，有两个品牌非常积极，一个是华为，一个是vivo。华为侧重对女性消费者的拉力，而vivo想要占领的是线上人群。小米还是按照自己的步调，以固定的节奏每年发一款旗舰产品。”
今年是vivo正式发力线上的第一年，也是vivo电商元年。
在竞争如此激烈的手机行业，对于其他线上品牌来说，战场上又多了一个实力强劲的竞争对手。
未来，互联网手机格局会有什么样的变化，vivo在线上市场会有什么样的表现，还需要拭目以待。
文/袁玥
编辑/斯问