全球开出3600家的名创优品计划上市，中国“十元店”为什么这么火？
文 / 杨泥娃
编辑 / 斯问
北京三里屯北街，有一家白色门面红色Logo的门店并不起眼。但周围各大网红酒吧和潮牌店，奢侈品店，潮人聚集的CBD，让这家神似无印良品又像优衣库的门店不明觉厉。
都市白领、学生党频繁出入，然后拎着购物袋欣喜而归，这是一次愉快的购物——在三里屯这样的地方，用平均10元的单价满足自己的消费欲望。
这让人联想到，20年前曾经遍布大街小巷的“2元店”，而今只是改头换面了一番。各种亮眼的宣传海报替代了，原先门口放着“老板带着小姨子跑路”的公放喇叭。
从狭窄拥挤的小店变成洁白宽敞的连锁，选址也从沿街商铺转移到大型综合体内，与Nike、Zara等国际大牌比邻。商品品种也从锅碗瓢盆小商品，上升到了家居小家电应有尽有。当然价格，也从2元涨到了10元。
但门庭若市的消费场面告诉我们，“10元店”并不输给曾经的“2元店”。
名创优品，无疑是将“买不了吃亏，买不了上当”的理念发挥到了极致。这个被人吐槽为山寨的品牌，在6年的时间内，以每年600家店的速度在全世界迅速“繁殖”。
如今，它要上市了。
一年赚了25亿美金
名创优品谋求上市
6月25日，据彭博社透露，名创优品在计划IPO，或可筹资10亿美元。交易地点可能会在香港或美国进行，但具体时间尚未确定，也尚未敲定具体承销机构。
对此，名创优品方面回应：“早在2018年1月15日举办的品牌战略大会上就正式启动IPO项目及员工股权激励项目。”
实际上，从名创优品目前的开店速度来看，它的确离上市的步伐越来越近，就像瑞幸咖啡一样，好的故事，总要到IPO那天才会给出结尾。
名创优品也是带着一身故事而生的。
叶国富或许是最懂“小镇女孩”的人，在创立名创优品之前，他曾是“哎呀呀”的创始人，这个曾经火遍大街小巷的品牌，几乎是所有三四线女孩的心头好，她们总能在里面选到适合自己的饰品。
直到2013年初，叶国富认识了日本的青年设计师三宅顺也。两个人各取所长，用日本的设计理念，搭载中国的廉价代工厂，主打物美价廉生活百货的名创优品就此诞生。
根据公开信息显示，2013年成立以来，名创优品在全球86个国家和地区开设了3600多家门店，营收170亿元，员工突破30000人。
扩张的触角还踏向了海外，美国、加拿大、俄罗斯、新加坡、阿联酋、韩国、马来西亚及中国香港、澳门等80多个国家和地区都能看到名创优品的身影。
2018年营收突破25亿美元，平均每月开店80-100家，吸金又吸睛的速度，让这个新兴零售品牌快速崛起。反观无印良品在中国，从2005年第一家店铺开业到现在，店铺数量才仅230家。
但在快消品新零售行业专家鲍跃忠看来，名创优品已走过了最辉煌的时候，此时谋求上市，无疑是为了获得更好的资金支持。
“名创优品已经进入了疯狂扩张的后半程，随着行业内的玩家越来越多，它也逐渐失去了自己的先发优势。更重要的是，它的单店利润很难维持较高水平，甚至有些亏损也是有可能的。”鲍跃忠在接受「电商在线」采访时说。
“上市无疑会为它带来更好的资金流。”
澳港购物中心（香港）有限公司资深商业顾问吴子恒持有相似的观点，上市或许会为名创优品带来一波良性循环。
“更充足的资金流入，弥补了开店所带来的缺口，同时也可以更好的服务于线下店的发展，这也就形成了良性循环。”吴子恒对「电商在线」说。
“有里子有面子”的生意
来自名创优品的官方数据显示，其所有门店的年客流量近10亿，消费人次达到3亿。
当电商深度融入零售行业的当下，这个像无印良品又像优衣库的门店又是如何在线下吸引年轻人的？
在许多业内人士看来，名创优品带给消费者的是一个“有里子又有面子”的生意。
就像去年夏天，跟着抖音一起火起来的，还有名创优品的香水。
一款山谷百合香体喷雾，在抖音上走红，成为平价香水界的爆款，门店多次卖断货，原因是它的香味与祖玛珑高度相似，售价却只有10元，很多人跟风购买。
近两年，其陆续与 Hello Kitty、粉红豹、故宫等知名IP合作，开发出大量正版授权IP产品，在创意家居、季节性产品、精品包饰三个品类的销量排行中，居首的均为IP授权产品。
但在名创优品内的单品价格，基本在10元左右，虽然近两年名创优品也提高了部分商品价格，但基本都保持在10-50元的区间。
在小红书上，有关名创优品的笔记就多达6万+，其中大多内容都是种草名创优品便宜又好用的商品，就连猪猪女孩最喜欢的彩妆品类，也才仅需10-20元左右。
客观来说，名创优品能够做到低成本、低毛利、低价格，并实现不错的颜值与效率，最核心的便是其供应链体系。
与网易严选的ODM模式相似，名创优品也是找代工厂加工，比如做香水就是找香奈儿的代工工厂奇华顿，做眼线笔找的是迪奥的工厂莹特丽。
当然，要做足“面子”，必然是要与传统的10元店做出区别。名创优品在店铺装修、货品陈列等方面模仿了无印良品，低价之外，庞大的SKU和快速更新频率也是名创优品成功的重要原因。
很多小心思都透露出了名创优品的策略，比如商品摆布密集，空闲的区域比较小，消费者很拥挤，就给人一种店里面人很多的感觉。产品的种类多，各种用途的产品都有，但是每一种产品可以选择的款式很少，这样就会使得消费者快速决断，让购物变得更顺畅。
而在选址方面，按照以往“10元店”的开店逻辑，一般都会选择人流量大的火车站、汽车站附近，或者消费能力较低的低端社区、学校周围。
名创优品则反其道而行之，代表品牌形象的大店放在城市人流大的繁华地段，这些门店的价值既在于赚钱，又适合品牌营销，再度诠释了自己的“面子”经济。
现在看来，名创优品的策略很大程度上改善了大众对“10元店”的印象，在拥挤的消费升级赛道外，走了一条消费分级的实体连锁之路。
“人们的需求越来越简单、理性、高效，只有精选、优质、低价的商品才能让大多数人爽。”叶国富多次在公开发言中强调，产品始终是名创优品的第一战略。
“山寨”故事还能讲多久
回顾起发展的历程，名创优品的运气是比较好的。
在2015年前后，由于电商经济的蓬勃发展，冲击了许多传统的实体零售行业，这些公司纷纷关闭门店缩减成本，维持公司的运营。但此时主打性价比与话题感的生活家居潮品店开始崛起，与那些传统零售形成了鲜明的对比。山寨北欧风的Nome、网易严选、一条等。
在鲍跃忠看来，时尚百货潮品店的“最好的时代”已经过去了，这个领域的发展空间已不如从前。
而在此背景下，跑在前面的名创优品，也正在面临它的发展边界。
“山寨”似乎是名创优品绕不开的话题，翻开网络上铺天盖地的消费者评价，可见名创优品的“一分钱一分货”是实至名归。
来自上海的卡卡，在对比了名创优品和无印良品的笔之后，认真的说：“用了无印良品之后，我生平第一次很渴望多写几个字。这是实话。”
山寨带来更严重问题在于，一味的拼价格，很难形成核心竞争力。
吴子恒认为，名创优品在出往海外的很多新兴市场的时候，一开始可以靠低价打开市场，但后面总会有更低价格的商品逐渐出来，在这种情况下，它的优势就丧失了。
而出海的速度快，并不能代表名创优品就真的打开了海外市场，水土不服一样也是中国企业需要面对的问题，尤其是像名创优品这样的品牌。
“我在悉尼观察了名创优品的店铺情况，人流量一直很少，可能并不适应当地的市场情况。”吴子恒坦言。
在这条新的赛道上，不断涌入的新玩家，尝试新玩法满足消费者。淘宝心选依靠阿里巴巴的大数据系统及资源整合能力，精准连接了消费者和造物者，通过大数据筛选和消费者反馈得出质优价廉的商品。
“包括名创优品、一条、严选等在内的品牌，其实产品品质不相上下，在市场趋于饱和的情况下，光靠产品的理念已经很难再持续。如何把用户抓牢，恐怕是名创优品们需要考虑的重要问题。”鲍跃忠说。