全球开出3600家的名创优品计划上市,中国“十元店”为什么这么火?

 / 杨泥娃

编辑 / 斯问

北京三里屯北街,有一家白色门面红色Logo的门店并不起眼。但周围各大网红酒吧和潮牌店,奢侈品店,潮人聚集的CBD,让这家神似无印良品又像优衣库的门店不明觉厉。

都市白领、学生党频繁出入,然后拎着购物袋欣喜而归,这是一次愉快的购物——在三里屯这样的地方,用平均10元的单价满足自己的消费欲望。

这让人联想到,20年前曾经遍布大街小巷的“2元店”,而今只是改头换面了一番。各种亮眼的宣传海报替代了,原先门口放着“老板带着小姨子跑路”的公放喇叭。

从狭窄拥挤的小店变成洁白宽敞的连锁,选址也从沿街商铺转移到大型综合体内,与Nike、Zara等国际大牌比邻。商品品种也从锅碗瓢盆小商品,上升到了家居小家电应有尽有。当然价格,也从2元涨到了10元。

但门庭若市的消费场面告诉我们,“10元店”并不输给曾经的“2元店”。

名创优品,无疑是将“买不了吃亏,买不了上当”的理念发挥到了极致。这个被人吐槽为山寨的品牌,在6年的时间内,以每年600家店的速度在全世界迅速“繁殖”。

如今,它要上市了。

一年赚了25亿美金

名创优品谋求上市

6月25日,据彭博社透露,名创优品在计划IPO,或可筹资10亿美元。交易地点可能会在香港或美国进行,但具体时间尚未确定,也尚未敲定具体承销机构。

对此,名创优品方面回应:“早在2018年1月15日举办的品牌战略大会上就正式启动IPO项目及员工股权激励项目。”

实际上,从名创优品目前的开店速度来看,它的确离上市的步伐越来越近,就像瑞幸咖啡一样,好的故事,总要到IPO那天才会给出结尾。

名创优品也是带着一身故事而生的。

叶国富或许是最懂“小镇女孩”的人,在创立名创优品之前,他曾是“哎呀呀”的创始人,这个曾经火遍大街小巷的品牌,几乎是所有三四线女孩的心头好,她们总能在里面选到适合自己的饰品。

直到2013年初,叶国富认识了日本的青年设计师三宅顺也。两个人各取所长,用日本的设计理念,搭载中国的廉价代工厂,主打物美价廉生活百货的名创优品就此诞生。

根据公开信息显示,2013年成立以来,名创优品在全球86个国家和地区开设了3600多家门店,营收170亿元,员工突破30000人。

扩张的触角还踏向了海外,美国、加拿大、俄罗斯、新加坡、阿联酋、韩国、马来西亚及中国香港、澳门等80多个国家和地区都能看到名创优品的身影。

2018年营收突破25亿美元,平均每月开店80-100家,吸金又吸睛的速度,让这个新兴零售品牌快速崛起。反观无印良品在中国,从2005年第一家店铺开业到现在,店铺数量才仅230家。

但在快消品新零售行业专家鲍跃忠看来,名创优品已走过了最辉煌的时候,此时谋求上市,无疑是为了获得更好的资金支持。

“名创优品已经进入了疯狂扩张的后半程,随着行业内的玩家越来越多,它也逐渐失去了自己的先发优势。更重要的是,它的单店利润很难维持较高水平,甚至有些亏损也是有可能的。”鲍跃忠在接受「电商在线」采访时说。

“上市无疑会为它带来更好的资金流。”

澳港购物中心(香港)有限公司资深商业顾问吴子恒持有相似的观点,上市或许会为名创优品带来一波良性循环。

“更充足的资金流入,弥补了开店所带来的缺口,同时也可以更好的服务于线下店的发展,这也就形成了良性循环。”吴子恒对「电商在线」说。

“有里子有面子”的生意

来自名创优品的官方数据显示,其所有门店的年客流量近10亿,消费人次达到3亿。

当电商深度融入零售行业的当下,这个像无印良品又像优衣库的门店又是如何在线下吸引年轻人的?

在许多业内人士看来,名创优品带给消费者的是一个“有里子又有面子”的生意。

就像去年夏天,跟着抖音一起火起来的,还有名创优品的香水。

一款山谷百合香体喷雾,在抖音上走红,成为平价香水界的爆款,门店多次卖断货,原因是它的香味与祖玛珑高度相似,售价却只有10元,很多人跟风购买。

近两年,其陆续与 Hello Kitty、粉红豹、故宫等知名IP合作,开发出大量正版授权IP产品,在创意家居、季节性产品、精品包饰三个品类的销量排行中,居首的均为IP授权产品。

但在名创优品内的单品价格,基本在10元左右,虽然近两年名创优品也提高了部分商品价格,但基本都保持在10-50元的区间。

在小红书上,有关名创优品的笔记就多达6万+,其中大多内容都是种草名创优品便宜又好用的商品,就连猪猪女孩最喜欢的彩妆品类,也才仅需10-20元左右。

客观来说,名创优品能够做到低成本、低毛利、低价格,并实现不错的颜值与效率,最核心的便是其供应链体系。

与网易严选的ODM模式相似,名创优品也是找代工厂加工,比如做香水就是找香奈儿的代工工厂奇华顿,做眼线笔找的是迪奥的工厂莹特丽。

当然,要做足“面子”,必然是要与传统的10元店做出区别。名创优品在店铺装修、货品陈列等方面模仿了无印良品,低价之外,庞大的SKU和快速更新频率也是名创优品成功的重要原因。

很多小心思都透露出了名创优品的策略,比如商品摆布密集,空闲的区域比较小,消费者很拥挤,就给人一种店里面人很多的感觉。产品的种类多,各种用途的产品都有,但是每一种产品可以选择的款式很少,这样就会使得消费者快速决断,让购物变得更顺畅。

而在选址方面,按照以往“10元店”的开店逻辑,一般都会选择人流量大的火车站、汽车站附近,或者消费能力较低的低端社区、学校周围。

名创优品则反其道而行之,代表品牌形象的大店放在城市人流大的繁华地段,这些门店的价值既在于赚钱,又适合品牌营销,再度诠释了自己的“面子”经济。

现在看来,名创优品的策略很大程度上改善了大众对“10元店”的印象,在拥挤的消费升级赛道外,走了一条消费分级的实体连锁之路。

“人们的需求越来越简单、理性、高效,只有精选、优质、低价的商品才能让大多数人爽。”叶国富多次在公开发言中强调,产品始终是名创优品的第一战略。

“山寨”故事还能讲多久

回顾起发展的历程,名创优品的运气是比较好的。

在2015年前后,由于电商经济的蓬勃发展,冲击了许多传统的实体零售行业,这些公司纷纷关闭门店缩减成本,维持公司的运营。但此时主打性价比与话题感的生活家居潮品店开始崛起,与那些传统零售形成了鲜明的对比。山寨北欧风的Nome、网易严选、一条等。

在鲍跃忠看来,时尚百货潮品店的“最好的时代”已经过去了,这个领域的发展空间已不如从前。

而在此背景下,跑在前面的名创优品,也正在面临它的发展边界。

“山寨”似乎是名创优品绕不开的话题,翻开网络上铺天盖地的消费者评价,可见名创优品的“一分钱一分货”是实至名归。

来自上海的卡卡,在对比了名创优品和无印良品的笔之后,认真的说:“用了无印良品之后,我生平第一次很渴望多写几个字。这是实话。”

山寨带来更严重问题在于,一味的拼价格,很难形成核心竞争力。

吴子恒认为,名创优品在出往海外的很多新兴市场的时候,一开始可以靠低价打开市场,但后面总会有更低价格的商品逐渐出来,在这种情况下,它的优势就丧失了。

而出海的速度快,并不能代表名创优品就真的打开了海外市场,水土不服一样也是中国企业需要面对的问题,尤其是像名创优品这样的品牌。

“我在悉尼观察了名创优品的店铺情况,人流量一直很少,可能并不适应当地的市场情况。”吴子恒坦言。

在这条新的赛道上,不断涌入的新玩家,尝试新玩法满足消费者。淘宝心选依靠阿里巴巴的大数据系统及资源整合能力,精准连接了消费者和造物者,通过大数据筛选和消费者反馈得出质优价廉的商品。

“包括名创优品、一条、严选等在内的品牌,其实产品品质不相上下,在市场趋于饱和的情况下,光靠产品的理念已经很难再持续。如何把用户抓牢,恐怕是名创优品们需要考虑的重要问题。”鲍跃忠说。

(0)

相关推荐