系统化经销商管理,提升医疗器械企业营销效率

2018年发布的《BCG全球医疗器械卓越营销对标2.0》中表示,波士顿咨询公司深度分析了不同国家医疗的医疗器械销售人员数量、销售人员成本以及后台人员数量占比,得出结论:
中国医疗仪器/耗材行业的销售和市场营销效率低于全球平均水平,甚至低于市场也在不断增长但成熟度更低的其他金砖国家。
(图片来源:波士顿咨询)

高度利用经销商拉低效率

几年前,中国的医疗器械几乎100%是通过经销商来进行销售,而在其他国家,这一比例仅为5-35%。在医疗设备领域,90%的销售通过经销商来完成,在其余市场仅为30-45%——对经销商的高利用度导致成本增加,拉低了营销效率

行业专业人士表示,除此之外,‘小而散’的经销商体系也大幅影响了营销效率
“国内很多医疗器械企业都存在这样一个问题,企业的经销商体系设计不规范,早期签约了许多‘小而散’的经销商——这些经销商每年销售量也不大,看似可有可无,却加大了生产成本、管理成本,导致营销效率下降。”

近两年,随着“两票制”、“集中采购”政策的出台与落地,经销商层级被大幅消减,营销效率显著提高,大多数成熟企业选择自建团队,完成“端到端”的销售,对于实力偏弱的初创型医疗器械企业,如何更好地提升营销效率呢?

系统化经销商体系提升效率

中国几乎所有的医疗器械公司都通过经销商销售,因此经销商管理是中国医疗器械行业的制胜关键。建立系统化的经销商体系管理办法要求:
  1. 依据商业模式及战略选择合适的经销商体系;

  2. 明确不同阶段不同体系内的经销商的职能;
  3. 针对经销商制定绩效与激励体系。
目前,国内常见的有四种常见的渠道模式,即厂商的多级分销模式、物流平台+经销商模式、物流平台模式及厂商直销模式。随着“两票制”、“集中采购”模式的推出与落地,要求企业未来减少对经销商的依赖。依据自身的商业模式及战略规划,适合自己的渠道模式,是建立系统化经销商体系的第一步

不同阶段、不同体系内的经销商定位也不尽相同。在初期,经销商主要承担更多销售职责,帮助企业快速切入市场。到成熟期,如美敦力(Medtronic)和强生(Johnson& Johnson)利用自己的销售和营销团队对主要客户进行临床销售,经销商主要扮演协助销售角色,主要负责招标支持、物流和应收账款事宜。

除此之外,系统化的经销商管理也包括对经销商的考核及激励机制。对经销商的考核和激励不单单是用“销售业绩”作为评价指标,还要加上对经销商契合度的评估等,如销售数据的及时性与准确性、回款的及时性等指标。

优质高效的经销商体系可以带来大量的销售增长;

混乱复杂的经销商体系可能导致营销效率的降低。

参考内容:

1.《医疗器械如何提升营销效率?做好这几点……》(公众号:BCG波士顿咨询)

2.贝壳大学短训班课程《医疗行业经销商开发与管理》

(0)

相关推荐