系统化经销商管理，提升医疗器械企业营销效率

2018年发布的《BCG全球医疗器械卓越营销对标2.0》中表示，波士顿咨询公司深度分析了不同国家医疗的医疗器械销售人员数量、销售人员成本以及后台人员数量占比，得出结论：

中国医疗仪器/耗材行业的销售和市场营销效率低于全球平均水平，甚至低于市场也在不断增长但成熟度更低的其他金砖国家。

（图片来源：波士顿咨询）

高度利用经销商拉低效率

几年前，中国的医疗器械几乎100%是通过经销商来进行销售，而在其他国家，这一比例仅为5-35%。在医疗设备领域，90%的销售通过经销商来完成，在其余市场仅为30-45%——对经销商的高利用度导致成本增加，拉低了营销效率。

行业专业人士表示，除此之外，‘小而散’的经销商体系也大幅影响了营销效率。

“国内很多医疗器械企业都存在这样一个问题，企业的经销商体系设计不规范，早期签约了许多‘小而散’的经销商——这些经销商每年销售量也不大，看似可有可无，却加大了生产成本、管理成本，导致营销效率下降。”

近两年，随着“两票制”、“集中采购”政策的出台与落地，经销商层级被大幅消减，营销效率显著提高，大多数成熟企业选择自建团队，完成“端到端”的销售，对于实力偏弱的初创型医疗器械企业，如何更好地提升营销效率呢？

系统化经销商体系提升效率

中国几乎所有的医疗器械公司都通过经销商销售，因此经销商管理是中国医疗器械行业的制胜关键。建立系统化的经销商体系管理办法要求：

1. 依据商业模式及战略选择合适的经销商体系；

2. 明确不同阶段不同体系内的经销商的职能；
3. 针对经销商制定绩效与激励体系。

目前，国内常见的有四种常见的渠道模式，即厂商的多级分销模式、物流平台+经销商模式、物流平台模式及厂商直销模式。随着“两票制”、“集中采购”模式的推出与落地，要求企业未来减少对经销商的依赖。依据自身的商业模式及战略规划，适合自己的渠道模式，是建立系统化经销商体系的第一步。

不同阶段、不同体系内的经销商定位也不尽相同。在初期，经销商主要承担更多销售职责，帮助企业快速切入市场。到成熟期，如美敦力（Medtronic）和强生（Johnson& Johnson）利用自己的销售和营销团队对主要客户进行临床销售，经销商主要扮演协助销售角色，主要负责招标支持、物流和应收账款事宜。

除此之外，系统化的经销商管理也包括对经销商的考核及激励机制。对经销商的考核和激励不单单是用“销售业绩”作为评价指标，还要加上对经销商契合度的评估等，如销售数据的及时性与准确性、回款的及时性等指标。

“

优质高效的经销商体系可以带来大量的销售增长；

混乱复杂的经销商体系可能导致营销效率的降低。

”

参考内容：

1.《医疗器械如何提升营销效率？做好这几点……》（公众号：BCG波士顿咨询）

2.贝壳大学短训班课程《医疗行业经销商开发与管理》