船井郎禄媛：餐饮行业要在品类和业态上双向创新

马兴帆 · 2020-11-05 23:00 来源：红餐网

（红餐网报道）11月4日，第二届中国地方菜发展大会在绍兴召开，全国120多个城市的150多家企业、360多位餐饮人莅临现场，共论地方菜发展大势。

如今，地方菜风口来临，复兴地方菜也进入了关键时期。以下是上海船井咨询总经理郎禄媛以《适应新时代的地方菜发展》为主题的独立演讲内容。

我是郎禄媛。简单介绍一下我自己。船井是1970年在日本成立的，是目前在日本支持中小企业最大的咨询公司。我们每年服务8000家企业。船井来到中国是2014年，在餐饮连锁上做服务，2016年成立了研修会，至今有450家餐饮经营者在里面。我们希望能够让中国餐饮老板变得更轻松，更幸福。

2020年这场突如其来的危机，餐饮业首当其冲。2020年上半年，全国餐饮收入是1.4万亿元，同比下降33%。在这个过程中，我们不断跟企业打交道，分析了一下状况。

上半年4月份是分水岭。一些旺店在4月可以达到80%左右的业绩。大部分企业是8月份才能够恢复到跟去年一样的业绩。像2020年的疫情我们的战线拉得比较长，11月才看到消费恢复。世界经济陷入各种各样的萎缩也是实事。未来有太多不确定性。特殊时期的爆发反映了企业自身深层结构问题。我们要借此机会反思平时经营。船井更多在经营板块协助大家。我今天分享的内容集中于商业模式部分，会有大量的案例和一些逻辑。

我们回顾一下此次疫情后顾客需求有什么变化？从大家的点评大数据的消费需求中总结了三点：食安防控；高性价比；品牌品质，对品质的需求。这三项将是接下来餐饮经营的刚需，是非常基础的三个方向。

大家知道我们做餐饮企业，发展就要开店，门店数量如何增加是我们接下来要思考的；还有一点，是周期的概念。所有的品牌、产品、企业都会遇到周期，但是不用害怕周期。

生命周期：以往多开店，如今成熟了拼经营

我印象比较深刻，去年我回到日本总部参加了一个会议，有子孙三代跟我们一起开会。我非常感叹，在中国也有这样一个咨询公司，遇到失速点是很正常的。企业有一个周期，有住周期、班子周期、品类周期、产品周期，资本周期，这是我们在周期过程中可以看到的。我们分析了美国、日本的发展趋势，人均GDP达到1万美元，外部环境变化引起餐饮变革，就餐场景更加丰富，多样化的需求进一步推动品牌，加快各方面增长。

应对这样的变化，我们未来拓展升级的大方向是什么？比如新门店的拓展，时段的衍生等，都是让品牌升级的大方向。任何一种企业都能做到市场占有率是我们的结果，当有提升的空间的时候可以继续打磨它。很多品牌已经到了瓶颈的时候，有两条可以做，一条是多模式化，还有是多品牌化。但是不建议一下子跳到四，大多数想要发展的是二和三的部分。

我们经常提到生命周期。原来在导入期、成长期的时候是多开店，规模发展。但现在我们发现上海等一线城市已经到成熟阶段，要拼的是经营体质。最终极的阶段是你组织的进化力。

中国现阶段是中间红色的部分，像川菜原来是大店，后期不断有新的品牌诞生。原来我们找到细分品类就能做好，接下来不是这样。我们要有业态的设计，业态怎么来卖？

星巴克和瑞幸，同样是咖啡品类，各个渠道和瑞幸是不同的。瑞幸在业态上作了很大改变，有自己的差异化。今天重点分析这个部分内容，我们对品类、业态、盈利模型做更多思考。我们从导入期到衰退期有一系列变化。导入期的时候要建立品类的常识和标准。进入成长期后，外婆家做的低价模式，我们在永安里跟大家分享。

这个是老鸭集，80元的客单，一等商圈商超店，家人聚餐。大家可以看到老鸭煲本身是火锅。综合店是你人非常多，投资非常大，新时代会看到很多高性价比、强集客力高效率的运营模式。

刚开始，可能是综合性，谁占了这个品类谁占得快，像一茶一坐、西贝就是这样。

我们来看一下老鸭集的基本信息。老鸭集的主战城市在杭州，客单价80元，翻席时间是80分钟，做的是江浙菜，又有火锅在里面，做的是老鸭煲，家庭聚餐是非常喜欢的。

在提炼浙菜中高广谱单品的老鸭煲，其卖场和服务进行专业感强化，符合低价搭配小菜、无初一、可预置型。运营成本控制，F、L、R，成本、人力、房租成本。在人上面大量作了精简，具体怎么做的？光一个菜单可以告诉你助推是什么？四部曲的描述，怎么做到人工这么少？后厨一共四个人，一个非常小的后厨做中餐的模式。明星菜是130—189元。光点一个煲，顾客是不满意的。它做了很多调整。一些超低价格的小菜不要钱，综合菜品的设计非常精妙。具体怎么把专业性做出来？里面内容非常丰富。全流程配备热情服务。包括吃法，每一个步骤都是设计好的，提醒顾客怎么去做。除此以外，围绕贯穿鸭元素。

老鸭集在顾客看不到的地方作了精简，在顾客能感知到的地方作了增值。

接下来的餐饮我们要提升QSCA，顾客价值，这是基础。但是它和成本结构是成反比的。这个平衡要怎么去做，是接下来每个品牌要去思考的部分。

后疫情时代：要在品类和业态上做双向创新

新时代之后，尤其是后疫情时代的商业模式，要在品类和业态上做双向创新。我再强调一遍，品类是卖什么，下一步该做什么。大家要做业态的差异化。

船井总结了三点，强商业模式的关键点：一，平效是多少；二，人效是多少；三，投资回报是多少。15个月以内要把投资收回来。行业高手的竞争才刚刚开始。

再用两个案例跟大家分享一下。上海的寿喜烧，有日料中最大的寿喜锅，位于超级大的一等商圈。它的门店只有300平米。人工成本可以控制在总支出的25%以内，可以留出利润。烧肉王是日式烤肉店。它切入了快简餐模型，一共150平米，8个人运营，投资回报非常快。

用这样的形式可以看到FLR（材料、人力和租金成本控制）怎么设置。租金是三等选址，这是我们在说商业模式设计的时候，要从数字上来做。这是船井跟企业合作中，我们抓的最关键的KPI指标。

比如做一家正餐指标是什么，精简餐是什么，夜宵的模型是什么，自助餐是什么。每个是不一样的。大家可以看看自己门店模型是什么样的，再比较一下自己的对手是什么样的，就知道哪个地方要提升。

以上是分享的基本原则和底层逻辑。想在每一个阶段都取胜，我们要知道环境的变量。

数字化：协助餐饮服务者的工具

我们也在摸索陪伴大家，如何用数字化做新餐饮时代的经营决策。它是协助我们的工具。我们把它用好能做更精准的决策。

比如如何用大数据看市场。这是福州当地市场。圆圈大小代表门店。我们把大数据拉出来可以看到，福州市场上最大品类是日本菜、火锅、烧烤。中餐就一个福建菜。所以福建菜的竞争是相当激烈的。

这是上海最新的案例。灰色是日料、韩餐，蓝色是江浙菜。横轴是客单价，纵轴是顾客喜不喜欢。为什么这边没有这么多店？是真的没人开吗？只是需求不一样。

再比较一下湘菜。湘菜是黄色的，比较下来会少很多品牌，因为它的需求很大。一个成熟的大品类拉得战线非常长，有高端价，中端价，低端价。

粤菜是绿色的状态，同样看广州、深圳和北京又是截然不同的状态。所以要时时关注最新状况，认清对手是谁。

上海有一个80元的川菜品牌辛香汇，还有一个是李白，差异在哪里？

杭州的消费者又要便宜，又要东西好。青花椒在上海开了36家店，适合于中小商圈，所以产品结构有各种类型，产品线做得越来越丰富，但是在杭州只有一家店。它是在大商圈设置商品结构，用单品的方式来做就OK了。

为什么中小商圈店型要有这么多产品线呢？为什么大商圈不需要呢？中小商圈客流量本身少，来的频次要增加，要让他多来几次。光是单品客人不会选我。如果在大商圈，有足够的客流量，你做单品就好了。成熟的市场和不成熟的市场，这两个概念也非常重要。要找到适合我们典型中小商圈的方式。

如何通过数据化量化我们企业的战略目标？用上海的案例。上海2400万人，各个品类一年三个人在火锅上花多少钱，日料上花了一半不到，花得最大的是川菜，一个人花500元。云贵菜只要50元，如果在上海开的话就没办法盈利了，包括西贝。如果做川菜可以开更多店。

而海底捞为什么可以开2000家店？如何去做自己的品牌？数据量化告诉他A品牌最多开3家，B品牌怎么开，C品牌怎么开。