品牌的尴尬，蜜橘卖72元一斤为何还不挣钱？
中国无核蜜橘价格最贵的产地——临海涌泉岩鱼头
“临海一奇，吃橘带皮。”
在1999年浙江省名特优新农产品上海展销会上，位于临海市涌泉镇涌泉寺旁的岩鱼头橘场打出这么一句响亮的广告语，传为中国柑橘产业产品营销的佳话。
个小、皮薄、高糖、风味浓、极化渣——巅峰价格是100元/斤。
一个寻常的“宫川”温州蜜柑，实打实地凭借品质站上国内柑橘价格的巅峰，这份功底不是那些靠故事和情怀“炒作”而成的品牌所能比拟的。
“今年肯定又要亏本。”望着大棚里硕果累累的蜜橘，岩鱼头橘场的新一轮承包者周平却神情沮丧。
“这么高的价格还亏本？”我有点不相信。
“岩鱼头”蜜橘今年的售价是288元一盒，4斤装，折合72元/斤。
大棚里硕果累累的橘子
“今年本来是丰产年，但由于前期雨水太多，导致橘皮增厚，糖度和化渣性都达不到要求，是这么多年里最难吃的一年。”周平的品控把握得很严，今年近40万斤的产量只有不到20%的橘子符合他的品质要求，剩下的橘子仍然挂在树上等待处理。
我顺手摘了几个尝了一下，很甜，糖度在15%以上，但化渣性确实不如往昔，关键是果形不好看，大多高顶，有明显浮皮现象。
“我做‘墙里店’反倒每年能赚一点。”除了岩鱼头橘场之外，周平还承包了一块30亩的橘园，主打“墙里店”品牌。按照他自己的说法，“墙里店”好果的质量并不输于“岩鱼头”，但在品控方面的把关没有“岩鱼头”那么严格。
销售价是158一箱，合40元/斤，差不多比“岩鱼头”便宜一半。
完熟栽培的温州蜜柑
“售价低的反而挣钱，这又是什么原因？”我愈发好奇。
“那边的橘园每年的承包费才十几万，而岩鱼头橘场每年的承包费要218万元。”周平终于道出真相：“上一任承包者是我的朋友，三年时间亏了700万元。”
始建于1969年，岩鱼头橘场是涌泉镇泾东村的集体橘场。当初谁也没有想到，这块50亩、3000株的橘树居然成了村里的“摇钱树”。
1979年开始承包，第一轮的承包费是3700-5700元，橘子的售价是0.2-0.3元/斤；几经上涨，到上世纪九十年代承包价涨到十几万，橘子的售价也涨到5-10元/斤；2003年-2010年的投标价是88万，橘子的售价在50元/斤上下；到2011年-2013年，橘子的售价涨到80元/斤，橘场的投标价更是投出500万元的天价。平均每亩承包费10万元，成为全国甚至全球最贵的橘园。
岩鱼头橘场的荣誉榜
周平说的他那个朋友就栽在那三年，亏了700万元。最后一年还减免了150万元。
“那你怎么又跳进来了？”农业有时候就是一个坑，所以我用“跳”字来形容新人入行。
在2013年竞标前，周平根据朋友的账单算过投入产出比：“我朋友承包的时候每年的销售额在三四百万元，所以我们当时的目标是200万元以下的，但由于村里设了一个215万元的保护价，所以我们最后是218万元中标。”
“没怎么抬价啊！”在上一轮承包时就出现两强相争的局面，承包费一度哄抬到550万元，结果中标者以损失50万元的代价弃标了，但重新投标时还是投出500万元的非理性价格。
周平（左）在品尝大棚蜜橘
“前面这位亏了，后面大家都谨慎了。”周平说：“我们算了一下，整个橘场一年的生产成本要350万元，如果销售额达到350万元就能保本。”
第一年开局不错，挣了100多万；第二年遇到冻害，零下7度，大棚里的橘子冻了几万斤，亏了；第三年出现大范围裂果，损失一半，又亏了；第四年挣了；加上今年的状况，五年里，亏三年盈两年。
农业的本质还是要靠天吃饭。
“像这种高档奢侈水果的消费市场是存在的？”我问周平。自从政府消费这块被封死了，原先不少做高档产品的果园度日如年。
“我根本不担心销售。”周平在这一块倒是信心十足：“关键是能生产出高品质的橘子，产量对我来说一点意义都没有。我今年的产量是最高的，但可能会亏得更多，因为没有品质。”
品质优先的生产理念
“如果有好产品，我现在卖到100元钱一斤也没事，同样有人要，同样还是这些客户。‘岩鱼头’的橘子就跟茅台酒一样，涌泉镇的橘子品牌有几百个，你送橘子送‘岩鱼头’跟送别的品牌的感觉是不一样的。我一个朋友说过一句很经典的话：我送橘子送‘岩鱼头’就代表我对你尊重。”
“主要是哪些人在买？”
“还是以企业和老板送礼为主。”
“徐所长，你怎么看‘岩鱼头’这个品牌对临海蜜橘的效应？”我转身问国家柑橘产业技术体系岗位专家、浙江省柑橘研究所副所长徐建国。他也是国内温州蜜柑完熟栽培技术体系的建立者和推广者，为临海蜜橘的品质提升立下汗马功劳。
“‘岩鱼头’这个品牌创立于上世纪八十年代末，是浙江省最著名的柑橘品牌，也是价格最贵、影响力最广的一个品牌。”徐建国忽然想起一件事，扭头先跟周平说：“今年是不是‘岩鱼头’品牌创立30周年，如果是，可以搞个庆祝活动，好好宣传一下。”
品尝“岩鱼头”蜜橘
“品牌是村里的，他们也不管，他们只管收钱。”周平对这个建议没啥兴趣。
“这是个问题。再过三年你就到期了，你也没有积极性。”徐建国叹了口气，心里明白这是一个所有权和使用权分离的品牌，就不再纠结品牌宣传的时机，回头继续跟我聊品牌效应：
“在优质优价方面我们浙江是走在全国前列的。浙江要打造精品果业，像‘岩鱼头’这样的典型一定要树起来，它就是优质优价的典型代表。在浙江，像温州蜜柑能达到或接近‘岩鱼头’这样质量的产品，价格可以差十倍。这肯定是品牌的作用。”
“这种品牌模式对整个行业有没有借鉴作用？”我继续问道。
“有啊！”徐建国肯定地说：“由于‘岩鱼头’的成功和宣传，现在在其它水果品类上也可以看到很多类似的成功案例。当然，像这么典型，而且持续这么久的就是‘岩鱼头’了。”
“相当于我们树起一个标杆，带动整个产业的行情。”
“应该是这样的。”徐建国说：“而且他是基于高品质基础之上的价格标杆，他能坚持下来，主要还是品质起作用，而不能光靠宣传。”
徐建国（右）和周平在交流今年的品质问题
“那你对这么高的承包费怎么看？”这个问题是周平的痛点。
“应该说这几任承包者除了他的上一任是失败之外，其他几任都还是成功的，是符合市场规律的——品牌的知名度越来越高，投标款是正向增加的。但从品牌维护这个角度我觉得目前这个价格还是偏高的，应该让经营者有更多的利润，这样才可能在果园管理各方面投入更多的资金。”徐建国应道。
“2013年投标那一年，我就跟村里谈过，希望承包款不要超过150万，这样可以把品牌经营得更好。现在像我们压力这么大，心都做凉了。”周平无奈地说。