注意哪些细节，文案才能击中人心？

主播：大宝

本书作者克劳德·霍普金斯出生于1867年，是美国杰出的文案大师和策略大师，也是广告界的开路先锋，影响了后来很多的广告人。现代广告教皇大卫·奥格威曾说，“如果不把这本书读上7遍，任何人都不能去做广告。”

克劳德·霍普金斯属于过去，但又毫不过时。他的书一再重印，不论是广告新手还是专家，都可以从中获得启发。接下来，我们从标题和内容这两方面，来说说文案写作的注意事项。

①

『起标题的另一个角度』

标题是文章的脸面，在很大程度上决定了读者是否会点进去阅读。起标题的技巧有很多，今天我们只来谈一个：激起目标受众的兴趣。

媒体广告和商店直销的区别，主要在于接触人的方式。推销员无法直接挑选出对自己商品感兴趣的人，可能他们费了很多口水，还找不到一个用户。而仔细看广告内容的读者只会是那些有兴趣的人，因为读者是主动阅读。

广告的标题就是用来挑选出我们能激发起兴趣的人。如果我们走在大街上，想和某个人讲话，会先说“哎，林阿姨”，这样才能引起对方的注意。同理，广告也是这样，如果我们拥有的东西只能让一部分人感兴趣，我们只需要瞄准目标用户，然后起一个能吸引这群人的标题就好了。

可以采用“目标用户+产品亮点”的形式，比如我们要卖墨水，那就挑选出用墨水的人，直接在标题写明文案是给爱写字的人看的，比如《爱写字的人，给你3款小众又好用的墨水》。

剃须刀不会吸引妇女，胭脂不会吸引男人，不要以为大家会有空研究我们的产品是不是有意思，他们只在一瞥之间做出决定。所以标题要着眼于我们想寻找的人，而且只着眼于他们。

②

『解剖价格和功效』

写文案的人一心想向读者证明自己的产品有多好，于是用了很多大而虚的词，比如“价格最低的”、“非常好用”、“全国最好的”等等。这些词很难给读者留下深刻的印象，因为这些话都在他们的意料之中。

另外，这些万能的词往往是有害的，读者一看就知道你的表达很随意，甚至有夸大的倾向，没有如实反映商品的真实情况。这会让读者对整篇文案都将信将疑。我们要做的就是增加细节，把销售数字、产品功能等具体展示出来，细节越多，可信度越高。

面对一个产品，读者最关心的是价格和功效，所以要特别注意这两方面的内容，把它们解剖，细化到不能再细的部分。

001 价格细节，和原来的价格作详细对比。比如有篇文案写“我们降低了价格”，很难掀起波澜。如果换成“我们的价格降低了25%”，就会让读者心里有数，知道这件商品真的大减价。这样就可以抓住读者的心，产生宣传效果。

002 功效细节，描述具体的效果。比如某剃须膏广告文案中的“泡沫不在脸上掉”，可以换成“泡沫能在脸上完整保持10分钟”；“快速生效”可以换成“一分钟内软化胡须”。

就广告文案而言，一般人都会接受明确的说明，越具体的内容越容易让人相信，也就越容易让人认真对待，从而产生购买的欲望。

③

『让读者一次看个够』

人们很可能只会做一回读者，如果一篇文案遗漏了什么重要的内容，读者以后可能就再也没有机会知道了。所以，在写文案时需要注意以下两点。

001 文案并不一定越短越好，关键在于把产品介绍好，把事情说清楚。有的人想保持文案的简洁，担心写太多东西会没人看。对此，作者的建议是，如果你去做推销员，就不会坚持广告一定要简短，也不会再认为说一句就够了，太简洁反而说服不了任何人。我们可以把产品的亮点都写下来，然后精选能打动读者的那些点，全部呈现。

002 给一个产品做系列文案时，要保证读者即使只看一篇，也不影响他了解产品的功效和优势。有的人创作系列文案时，每篇只表现一个主题。作者毫不客气地指出，“没有比这更傻的了”，这样做很难把产品的优点完整显示出来，对任何一种产品，人们都不习惯阅读分开的文案，这比大家会把一篇新闻稿看两遍的概率还要低。

阅读文案的读者都是对产品有一定兴趣的，面对他们，我们应该用尽全力，把有吸引力的东西都抛出来。

总结一下，商品有特定的使用人群，所以为它做宣传的文案也有特定的读者群，直接在标题指明目标受众，然后激起他们的兴趣，会更有针对性；文案内容要注重细节，同时也注重内容的完整性，把能打动读者的地方完整呈现，会更容易激起读者的购买欲。你读过哪些让人印象深刻的文案？期待你的留言。