红海突围， MMO2.0的《楚留香》如何破局？
导语：
《楚留香》今天取得的成绩，向行业展示了MMO并不会止步于端改手。除了产品品质之外，游戏陀螺也希望从《楚留香》的产品定位和营销思路上，一探这款爆款背后的破局之道。
《楚留香》2月全球iOS营收第7，中国区第4
今天的手游市场已经走过了人口红利期，产品扎推，千篇一律，尤其是MMO品类，这个天花板极高的市场是各大巨头的香饽饽，可以说各大巨头的MMO产品都不差。
正是在这样角逐激烈的红海血战中，《楚留香》1月25日登录App Store后迅速登至下载榜第二，全平台公测开启后，首月新增1500万以上，DAU突破280万，打破了近年来国内MMO手游的新增和DAU各项记录。2月更是拿下全球手游收入iOS第七，中国区第四的成绩，至今稳居App Store畅销总榜前五（最高达第三）。
《楚留香》短时间内能够迅速积聚起现象级的用户数量与高质量的用户群，在业内看来，一方面离不开产品过硬的品质，另一方面也得力于网易的营销策略。
产品精准定位：高自由度武侠手游，颠覆 MMO传统玩法
MMO经过这几年的发展，千篇一律的玩法已让用户疲倦。《楚留香》手游的出现向同质化的MMO市场注入了新鲜血液，让行业和玩家为之一亮。它诠释的更高自由度的武侠世界标示着拒绝套路化的全新MMO时代的到来。
这款开年新作，代表了今天MMO最高的品质。游戏内拥有多张800万平米明代拟真复刻的无缝无气墙大地图，在这个风景秀丽的武侠世界里，从NPC、人物、轻功等多方面展示了游戏的高自由度。
——突破NPC传统设定。传统游戏中的NPC设定通常就是下达任务和发放奖励，非常机械。但在《楚留香》手游中，NPC更像是现实生活中人的写照，他们会碰瓷，会躲雨，会被激怒追打玩家……百态的NPC，为游戏增添了更加真实的色彩。还通过各种途径攻略NPC，好感度会解锁专属来信和剧情，部分NPC还可以被召唤。
——开放式剧情。跟常规MMO单线剧情设定不同，《楚留香》手游给予玩家自由选择剧情走向的权利，让角色朝着不同性格方向发展。虽然颠覆了传统MMO设定，但更贴近武侠世界的故事发展，也让游戏拥有了更高的自由度。
——肆意潇洒的轻功系统。自小在武侠文化的熏陶下长大的一代，轻功是一个很重要的存在。《楚留香》手游内的轻功做到了炉火纯青的地步，不止能自由赶路，更能随时开启轻功战斗，满足了武侠爱好者的幻想。
——可养成命格。《楚留香》手游里的玩家不再是默认固定的角色性格，他们的选择、经历、行为都会引起数十种性格属性的变动，从而养成独一无二的人物命格，为正为恶全凭自己选择。同时命格也会影响他们在游戏中的体验——NPC态度、奇遇、事件等各方面，比如名气足够的玩家在金陵街头动武时会引起群众围观叫好，作恶多端的玩家下雨天时要谨防被雷劈。
——不拘一格的玩法。与大量MMO中玩家每日必须重复固定任务不同的是，《楚留香》手游通过设置每日经验上限，提供大量方向不同的玩法，让玩家可以更自由选择喜欢的任务、放弃不想做的任务，看风景、跳花灯也一样有经验。
除此之外，《楚留香》手游实行的是快速的版本更新，每月一个大版本，每周一个小版本。备受玩家期待的正太小和尚也已经登场，给武侠世界增添了新的元素。此外，据了解，双人轻功、新门派、更多新玩法也在筹划中。
在立足产品的基础上，我们发现网易在营销上采取的是切分了武侠用户、MMO用户以及大众用户三种人群，围绕三者展开不同的营销策略，逐点突破，最终实现聚合效应，在一些业内人士看来，《楚留香》能在红海MMO市场突围，和网易对游戏营销的理解密不可分。
营销破局之路：三个用户圈层传播与扩散
泛武侠用户圈层扩散：与古风KOL合作
武侠游戏与古风KOL合作已成常态。 对于这一点，厂商更希望看到的效果是KOL成为“真实的自来水”，这样KOL创造时能够产出更多且更优质贴切的内容，同时进一步提高他们二次创造的可能性。
所以，网易采取了稍微不太一样却很关键的做法——跟古风KOL采用沟通体验的方式让他们成为“自来水”，而大部分KOL在深入体验过游戏后确实成为了忠实玩家，转化成“真实的自来水”。
而今次《楚留香》在同人圈层发起的内容营销力度之大、范围之广是业内少见的。据去年12月《楚留香》品鉴会上公布的消息，网易将至少拿出1000万资金扶持同人创造。他们在配音、歌曲、舞见、画、文、coser、影视、主播等几乎能涵盖的领域全部邀请了该方面的大拿参与合作宣传，最大范围营造出各知名大大都在玩《楚留香》的感觉。
比如，顶级CV阵容包括赵岭、阿杰、季冠霖等多位国内知名配音宣传；人气歌手双笙、河图、慕寒、燕池分别为游戏打造四支宣传曲；使徒子、眠狼、黑色禁药、喜喜果、非墨等诸位绘画大拿加盟；人气coser包括黄山扮演盗帅楚留香，阴川蝴蝶猪扮演清冷禁欲的武当少侠；还有B站各区高名气UP主宣传……
在这样的宣传发力下，《楚留香》在武侠玩家心中树立了最好玩的武侠手游印象，在这个圈层得到不断的扩散和发酵。据了解，游戏上线后武侠用户在首日新增中占主流。
渗透MMO圈层用户：与产品的深度结合
如前文所述，MMO玩家对相似的游戏套路产生厌倦感，《楚留香》在保证游戏品质的基础上，又提供了多种生活向玩法，向玩家诠释高自由度武侠：在这个江湖里， 你可以偷瓜、驯牛、行侠仗义、撩NPC.....唯独不能挂机一条龙。
很多啼笑皆非的故事出现在各大论坛，比如偷西瓜被瓜农追的满街跑，还掉了一半血，这在其它MMO产品里是不可想象的。
所以，这样生活向的场景对于玩家意味着什么？一方面可以让玩家摆脱千篇一律MMO的范式，增加游戏之于玩家的可玩性，另一方面，通过游戏素材可以充分与玩家的积极性、社交性结合，从而使已有玩家自发的将游戏传播到更大圈层，达成口碑营销、病毒营销等效果。
当然，这也得益于产品本身实现了独特的营销卖点，要知道，MMO玩家的确一直以来都在期待有高自由度的MMO出现，《楚留香》也确实做到了他们的所需。
引爆大众玩家圈层：从“捏脸”到女性用户制造大众话题
话题利器： “捏脸”刷屏网络
想成为全民爆款，需要寻找一个大众玩家的突破点，让他们看得懂、玩得到、想分享。“捏脸”恰好符合这一要求，操作简单门槛低，只需下载较小的先行包体就可以体验玩法。
“捏脸”已经成为《楚留香》手游网络话题之一，出现了全民刷屏“捏脸”，据了解，截止目前已经累计了5亿+的话题阅读和130万的微信指数。
《楚留香》中“捏脸”系统功能丰富，玩家可以从脸型、五官、发型、妆容这四大部分共涵盖十多个部位进行非常精细的调整，可以捏出千人千面的效果，有极美、极丑、极搞笑的。这种自我创造带来的乐趣让玩家有强烈的分享欲望。
粉丝恶搞图
但在同期游戏中，并不只有《楚留香》拥有质量过关的“捏脸”系统。官方的宣传配合可谓是起到了聚焦的作用。在游戏上线前，《楚留香》手游团队就跟KOL定制“捏脸照”、“捏脸视频”等各类创意素材，覆盖微博、B站、贴吧等多个内容平台。同时也举办了各种捏脸大赛。
同时，“楚留香捏脸数据”已经成为网络搜索热词，在贴吧、群等频现“捏脸数据”的求助贴和分享帖 。
与时俱进，拿下女性市场
《旅行青蛙》、《恋与制作人》的爆发让行业看到了女性用户的潜力。武侠风MMO游戏要想成为全民爆款，还需要俘获年轻女性用户的青睐。她们在分享、扩散、UGC创造以及建立良性的游戏内玩家生态方面起着举足轻重的地位。
《楚留香》手游在社交平台上热度一直不减，甚至有些时候给到业界一种女性用户为主的错觉。据了解，自游戏上线后，女性玩家的占比就稳定提升。有现在这样的效果，网易是做足了功课。
首先，相比男性用户，女性用户更重视听觉和视觉上的感受。
——听觉上，网易邀请了国内顶级的CV阵容对游戏内的角色进行配音，同时输出大批声优素材，满足女性用户听觉需求。
——视觉上，很多女性用户对游戏内精致的帅哥美女是毫无抵抗力的，如游戏内的方思明，已经成为了古装国民老公，这个魔鬼与天使的结合体，让无数女性玩家沉迷，纷纷求奇遇攻略。官方也借此输出满足女性玩家幻想的同人素材， 引发女性用户的讨论和传播。
求方思明奇遇攻略贴
此外，还有游戏剧情故事的引导，这就从更深层次挖掘女性用户的需求。
《楚留香》刻画出了栩栩如生的江湖人物和千奇百态的江湖世界，本身游戏角色和故事剧情具有很强的代入感，容易引发用户自发的讨论。网易显然深谙女性用户爱幻想和爱讨论的特点，在网络上铺了剧情讨论的内容，为剧情的发酵增添了一把火。比如，网络上曾热议过香帅是不是渣男，晋江文学城甚至有大篇幅讨论这个话题的帖子。
结语：
归根结底，《楚留香》的成功离不开游戏品质的升级。除此之外，与产品配合的营销，将游戏内的玩法与玩家生态、游戏外的社交结合，也给行业提供了一种不错的方式，相信在未来我们也会看到更多的关于武侠MMO吸纳用户的案例。
当然，毫无疑问的一点是，《楚留香》这次在产品及各方面做到的高度，也将进一步拉高MMO游戏的准入门槛。
我要找游戏陀螺：
商务合作/采访/投稿：
西瓜（微信号 18659030320）/文静（微信号 mutou_kiki）
行业爆料：猫与海（微信号 catandsea）