苹果耳机太贵？售价10.8万美元 AirPods Max 背后的生意经
在数码圈，苹果公司的产品向来以卓越的工业设计和优良的品质闻名于世，唯一的缺点可能就是价格一点也不便宜。以耳机为例，与定价几十元或百元的国产耳机相比，价格超过千元的AirPods Max算得上是耳机界的兰博基尼。
但如果你以为千元就是苹果耳机的价格上限，你就OUT啦！最近，价值10万美元的AirPods Max横空出世，刷新了大众对耳机价格的认知。
12月29日消息，俄罗斯奢侈品公司Caviar推出了“黄金版AirPods Max”，由18K黄金和鳄鱼皮制成。Caviar表示，这款耳机看起来很优雅，能够凸显出主人的地位和品味，适合那些“永远站在顶端”的人。
另据外媒报道，AirPods Max定制版提供黑色和白色两款配色，而且每一款配色在全球范围内都是单件提供，说明这款耳机可能是个人专属。镀金定制版AirPods Max将于2021年开售，价格高达10.8万美元（约合人民币70.6万元）。
价格70万的AirPods Max，真的有人买来听歌吗？难道不怕镀的黄金太多压坏脖子？
其实，黄金版AirPods Max并不是为了满足用户日常听歌需求生产出来的，而是作为定制奢侈品满足部分高端用户个性化消费需求的。Caviar公司也并不是一家传统的电子产品生产商，而是一家彻头彻尾的奢侈品珠宝商。
早在2018年，Caviar就推出过定制版的iPhone XS和iPhone XS Max。Caviar在定制版iPhone XS背部，换上了机械味十足的机械结构设计，其实后盖内就是嵌一枚机械手表，并且基于ETA Unitas 6498-1改装机械手动上链，一次加劲可以续航30小时，其每小时能震动18000次。
值得一提的是，定制部件的原材料和镀层也独具一格，材料采用的是钛金属，手机的上色基于双电镀技术。这样的产品在售价上自然也不便宜，定制版iPhone XS 256GB版本要价近50000元，而XS Max的 512GB版本价格更是达到56050元人民币。
驱动Caviar不断推出定制化苹果产品的原因在于，奢侈品消费者对定制化需求的增加。波士顿咨询2019年8月发布的报告显示，将近20%的奢侈品消费者表示，在购买产品时会选择定制服务，年轻人更愿意为个性化定制服务买单。
奢侈品之所以成为奢侈品，本身就是为满足少数富裕人群需求定制的特殊化产品。但定制本身也是有层次的，最基础的品牌之下的定制，消费者只能在品牌提供的选择范围内进行所谓的定制；品牌之上的定制，则可以在品牌提供现有的产品和服务的组合范围之外，个性化满足消费者的需求；最高的自由定制，消费者可以不考虑任何品牌因素，根据自己的需求选择产品和服务。
传统的品牌定制提供的都是最基础的服务，比如，你可以选择AirPods的颜色，但不能选择一款镀金的AirPods，因为苹果品牌没有提供相应的服务。但在苹果品牌之上，Caviar则满足了这部分用户的需求，提供了更加个性化的服务。
虽然Fendi、Gucci、Zegna等品牌都开启了定制化服务，但因为当代消费者尤其是年轻人的爱好往往跨越多个圈层，而圈层之间又存在明显壁垒，使品牌自身往往只能提供最基础的定制化服务，再往上则有些力不从心。
比如，2018年虎扑直男大战女粉丝期间，因为虎扑和饭圈之间明显不同的圈层文化属性，双方都攻不进对方的领域，只能隔空互怼。
同时，对于奢侈品牌而言，尽管消费者可能看重做出某些设计决策的权力，但过高的设计自由度可能会被视为对设计价值的损害。因此，对于奢侈品定制产品，设计自由度与购买意愿之间的关系是非线性的倒U型模式。
这就给第三方定制机构提供了机会，在2020年12月早些时候，Caviar也已经先后推出了带有乔布斯黑色高领衫碎片版和纯金版iPhone 12系列，满足了部分乔帮主粉丝的情怀需求。
在大众印象中，定制的奢侈品多以名牌包、服饰或手表居多，电子产品因为更新换代速度快往往很快就进了博物馆，很少位列其中。
但定制电子奢侈品也早已有之，比如，瑞士厂商Pat Says Now就曾推出的一款“全球最昂贵的鼠标”，外壳由18K白金打造，上面镶嵌了59颗“明亮切工”钻石。
昔日的手机之王诺基亚也曾开启过手机奢侈定制时代。1998年10月，诺基亚以经营高档品牌的方式，成立了全球第一家奢侈手机公司VERTU，其拉丁文的单词原意即为“高品质、独一 无二”。该品牌的机型从外观、用料到功能都绝对称得上有王者风范，平均每款售价高达十几万元人民币。
而随着手机行业的改朝换代，奢侈手机的主要定制对象转移到了苹果身上。
iPhone系列走红后不久，英国Amosu公司便为其推出了钻石限定版——iPhone-Ninin奢侈手机。该手机首季度销量就突破了400万，充分证明了果粉对个性化iPhone的追求有多么强烈。并且，Amosu还曾为国际巨星维多利亚·贝克汉姆和贵族名流定制黄金钻石版iPhone。
如果你觉得几万块钱的黄金钻石版iPhone还不够“壕”的话，还有一款价格约1个亿的iPhone能够充分满足你对奢侈电子产品的想象。
来自利物浦的著名珠宝设计师StuartHughes，曾受一位中国商人的委托，打造出了一部史上最贵的iPhone5。该手机以纯手工制造，耗时9个月，外表覆盖了大量24K黄金，26克拉黑钻，以及600多颗大大小小的钻石。据悉，售价高达1530万美元(约1亿元人民币)。
今天，在许多奢侈品消费方面，中国人已经当仁不让地领先世界。就像贝恩公司全球合伙人Bruno Lannes两年前说的那样，在全球奢侈品消费不景气的“新常态”下，“中国将继续占据主导地位”。
但放眼望去，顶级的奢侈品品牌几乎都是国外的，目前，中国人民日益增长的对个性化奢侈品的需求，与国内落后的品牌生产力之间的矛盾依然很突出。
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