白酒渠道交流之江苏市场20210105

交流对象：江苏白酒专家L总

纪要：

Q :元旦过后临近春节旺季白酒打款进度情况？

A : 高端和次高端目前还未完全进入打款高峰期。

高端：

茅台打了一季度，部分小商打了2个月，符合往年惯例。但是打的多不意味着发的多，目前整箱茅台依然供给不足需求紧俏，茅台批价今晚又回升到2830-2840元。目前拆散货销售在操作层面还没有形成方案，这两天回去研究怎么操作，大概率会和19年的操作类似，会拿一部分箱茅拆散以电话预约的方式操作，但其实这种操作的量是有限的，可能会对散瓶有冲击，但是对箱茅不但没有冲击反而会引起其价格上涨。目前茅台1月的货还没到，还在消化去年12月的库存。之前厂家要求12.31之前所有经销商库存要清零的，现在实际库存还有半个月不到。目前需求来看依然旺盛，散货和整箱需求都大，今年春节应该会是一个比较大的旺季，从需求的角度上看是没有问题的。

五粮液部分大经销商打了50%，小商2个月，少部分打全年。目前库存15-30天，12.18到现在五粮液批价平稳，现在970-980，开票价要求1020，通过组合促销实际达到970-980之间。五粮液目前需求相对茅台弱，但是也是正常，成交价要求1080，实际1020。今年跟去年相比有变化，以前是注册制绑定，注册哪家就在哪家采购，现在是解绑，但同时价格管控要求更严一些。

国窖又提价了（团购价）（目前大部分打2个月，小部分打了3个月。整体打款进度茅台在高端中偏高一些，五粮液最高，国窖偏少一些。但是高端发货都比较慢。当下量要为价让路，主要还是要稳定住价盘。国窖库存渠道商15-30天，终端15天以内。国窖需求相对五粮液要弱一些，华东也不是国窖强势市场。

次高端：

今世缘目前打款20%以上，因为提价所以大家提前打款，目前还在消化现有库存。打款比洋河要快一些，洋河今年还没有做具体要求。动销动势比洋河稍好。库存在1个月左右，终端目前0.5-1个月的库存，整体销售算正常，今年四季度以来比去年同期要好，主要因为洋河处于调整期给了今世缘四开一些时间。四开批价390-395，成交价420，近两个季度以来都比较稳，预计后面1，2，3月批价会上来，为新品上市铺路。

洋河目前还没开始打款，目前M3水晶瓶还处在铺货阶段，铺货率90%以上，终端反馈褒贬不一，目前市场还在消化老M3，还需要一段检验。M6+批价比较正常，跟之前相比略有下滑，批价600-620。库存较低，老M3库存1个月左右，新M3备货半个月，M6+库存0.5-1个月。预计1.10-1.15会打款，预计打20-25%，预计今年春节依然会采取跟中秋一样的配额制，尤其是M3、M6、M9，为洋河整体价格体系做屏障，厂家对量没有过高要求，为价格让路。

古井、水井、剑南春、郎酒（打款2-3个月）：目前普遍打了1-2个月，预计高峰在1月中下旬。这些酒基本价格政策不会有太大变动，大家一般先打1个月的然后1月中下旬需要补货的话再进行二次打款。

Q : 洋河水晶版市场褒贬情况？

A : 褒在于渠道毛利空间，批价420终端价450加上终端给消费者15元的红包，整体40-45元的渠道毛利空间。

贬在于这个价格带终端消费的接受程度还需要培养，目前还是陈列阶段，动销不是那么好。M3水晶瓶所在的价格带面临的竞争远高于M6+，需要等到老M3完全消化后预计水晶瓶才会迎来动销高峰期。今年春节既是消化老M3的时段也是检验水晶瓶的窗口。

Q : M6+批价下滑原因？除了取消20元红包返利费用之外还有什么原因？渠道会不会担心批价继续下行？

A :梦6+的销售格局要好于梦3，其所在的价格带基本没什么竞品，V3现在体量较小还不足以对M6+形成威胁。公司通过配额制控货能够保证梦6+价格体系相对稳定，所以不会担心批价继续下行。

Q : 四开升级为什么？和洋河梦系列因为利润变薄而升级换代重塑价格体系一样吗？

A : 四开既是被动升级又是主动升级，被动原因：原本四开批价在老梦3和老梦6之间，但是现在水晶瓶批价已经高于四开了，未来如果不升级四开将失去价格带错位竞争市场空间。主动原因，今年十四五开年，今世缘需要通过对大单品国缘进行升级进而重新找回其原有的比较优势。双轮驱动（V3（600元价格带对标M6+），四开(预计升级后占领500元价格带，占据原来梦6批价位置)，进而重新体现今世缘的比较优势。

Q : 这种升级是否是开启了四开的新生命周期？

A : 四开在省内已经有不错的市场基础，但是也存在一定挑战，升级面临最主要的问题在于500元价格带的竞争情况以及终端的认可度，消费者会对升级产品的品质提出更高要求，价格和品质要协调匹配，这样大家都接受的基础上才能保证升级后开启新周期。就比如M3水晶瓶竞争难度大，因而水晶瓶现在价格高于四开，但是在消费者认知里，M3低于四开。

Q : 后面四开升级后，水晶瓶的主要竞争对手应该是剑南春，水晶瓶和剑南春的竞争怎么看？

Q : 水晶瓶优势还是比较突出的，较剑南春要看好。剑南春虽然江苏市场不错，也有十几个亿，但是剑南春产品相对单一消费场景相对局限，主要是宴席和部分商务，而水晶瓶背靠洋河的品牌和产品矩阵，后面消费者接受之后消费场景是全场景的，这是洋河本身平台的优势。

Q : 看好2021春节的原因？

A : 1、2020年一季度基数低，2、大家目前库存都比较低，3、当下来看终端消费从3季度到现在需求仍旧在持续边际改善，只要疫情不大面积反扑预计商务宴请、宴会等场景不会受显著影响。

Q : 库存低的原因 ? 是厂家控货还是经销商周转变快了？

A：1、酒厂上游主动控制发货，2、经销商现在进货方式转变，少量多次少进快出提高周转。

Q : 市场监督局的管控对提价的影响？

A : 春节前的压价主要出于让人民过好年的政治角度，而非市场角度，并不能改变市场的供需关系，高端白酒需求依然紧俏，批价长期依然会上涨。比如茅台要求拆箱，清库存只能短期下调批价，但是后面很快批价又上来了。

Q : 箱茅和散茅的用户画像以及消费需求？

A : 散茅主要用于个体和部分商务宴席开瓶消费，企业高端送礼主要还是箱茅。以前大家是不敢买散茅的，但是现在打假力度大所以消费者也慢慢接受散茅。

Q :五粮液团购价格确认？

A : 五粮液希望团购价1080，实际团购1020。批价希望1020，实际970-980.

Q : 2021洋河今年省内省外增长目标？

A : 目前还未公布，估计10%左右，本来2020年初制定2020增长10%，后面疫情冲击调整目标为增速转正。2020年仍然在调整，还没有进入全面发力释放调整红利阶段，水晶瓶还在导入，需要1年多去调控。

Q : M6+今年春节还不放量是什么原因，为什么偏保守？

A : 现在整体价格体系还不是很稳定，不是不发货而是为了挺价，现在还没到自信放量阶段还要挺价。配额外批价高20也是为了挺住价盘。

Q : 海天为什么升级失败？

A : 因为海天是单纯对产品进行升级，加了老酒，价格从120涨到130，但是升级只升级产品是不行的。消费者也很难品出来产品品质细微差别，没有解决渠道的问题，渠道利润没有改变，所以没有升级成功。反观M6+的换代，对渠道进行大刀阔斧的改革，增厚了渠道利润，从新切割渠道利益，使得消费者（红包返利）、经销商（毛利率没变但是毛利总额增加）、终端（利润增厚）都满意，这样才能成功。

Q : M6+除了渠道之外公司还有哪些调整？

A : 经销商层面：以前洋河厂家时有言行不一，负面新闻较多，但是现在调整之后可以看出厂家改革决心较大。水晶瓶和M6+厂家选商都更严格，非常严谨，水晶瓶的选商要经过很多轮评估（资金实力、渠道资源、忠诚度、运作能力），这跟操盘人刘总有很大关系，因为刘总要重新梳理厂商关系，重新定义经销商的角色（重新赋予经销商品牌推广和产品销售的功能而非原来单纯的物流和资金流角色）。

消费者层面：M6+产品和消费者互动更多了，这主要是厂家主导然后通过终端实施来完成的，增强品牌粘性，2020年以来终端动作都增加了，包括扫码之类的。这主要得益于渠道利益链条的重新切割有关，经销商、终端、消费者都能获得想要的，这样产品才能平稳增长。重点终端还会投放陈列费、活动费用，虽然不像18年以前费用那么多，但是对于重点经销商、零售商还是会有额外支持的。

Q : 公司是通过开一些品鉴会还是什么形式？

A : 品鉴会不多，更多的是回厂参观，抽奖，扫码。M6+的费用投入比其他产品多，但是同比18年是少的，现在还是要稳定价盘。

Q : 四开的升级会不会影响到M6+？

A : 四开换代之后预计会迎来一波增长，虽然四开天花板很明显但是近两年增长也很明显。重新占领新的价格带后预计会有一波增长。500价格带是商务接待消费者比较舒服的价格带，600的M6+现在还没放量，因此四开还有机会。今年年初提价是为了承接四开升级换代，后面竞争力强弱关键也是渠道利润的重新切割是否合理，价格体系能否得到认同。

Q : 今世缘600元价格带V3有哪些投入？

A : V3价格体系接近M6+，比M6+高10-20元。V3费用投放集中于19年，19年开始厂家已经打算主推V3，20年力度不大，20年主要集中投放V9。V3主要的问题是20年上半年出现了一些价格混乱的问题，现在基本解决，V3批价现在稳定在570-580元，整体规模5个亿左右，V92个亿左右（增速较快，但是V9放量节奏会比较慢）。V3在等600的风口。

Q : M3水晶瓶跟四开的消费者认知？

A : 消费者认为四开还是比M3更高级的，因为大家还是觉得M3不如四开，M3婚宴市场较强而四开商务市场较强。

Q : 国内零星疫情会不会影响春节动销？

A : 不会特别大。商务宴请、赠礼、婚礼这些消费场景影响不大。