一份《2021年双十一硬核营销指南》，建议先收藏再观看
双11对于品牌的重要性如何夸大都不为过，翻看近两年618、双11的销量排行榜可以发现，大量新兴品牌跻身品类销量榜单之中，这也意味着，双11不仅是关键的营销节点，也是一次行业赛跑大洗牌的过程。
这无疑再次放大了双11的意义，如今，不少头部企业已经开始提前3个月左右时间去制定双11营销策略、锁定传播资源。双11的营销大战的结局，实际上在大促开始之前便已经定下基调。
7月30日，时趣直播间邀请五位资深营销专家，进行了一场《2021年双11避卷指南》直播分享，从私域增量、数据营销、IP合作、短视频电商、内容种草五个方向切入，帮助企业提前应对双十一营销大战。
双十一的私域战场机遇
1.人口红利、电商流量逐渐见顶，在渗透下沉市场之后，平台已经没有了大规模的新流量来源，这也导致在今年618就有了明显的品牌营销“内卷”。
2.2011-2020我国网上零售交易规模增速不断下滑，2020年已经降至10.9%，坊间已经有“品牌为平台打工”的笑谈。
3.在2021淘宝商家产品升级发布会上，淘宝天猫商家事业部总经理齐俊生透露：今年淘宝天猫有三方面变化，其中重磅就是“私域提效”。私域运营玩法将成为商家在电商平台的重要竞争点。
4.阿里系将商家运营模式分为：营销场、内容场、私域场，其中私域场主要指用户对店铺的订阅关系运营，专属客服、群聊、店铺/详情是私域运营的主要重点；
5.天猫平台中整个会员生命周期链条为：认知消费者-关注粉丝-注册会员-新会员首购-新会员复购-活跃会员-忠诚会员-睡眠会员-流失会员。
天猫私域会员运营玩法，图片来自《时趣双11避卷指南》直播分享PPT
6.今年618期间，已经有大量店铺在推动消费者进行入会转化，天猫618还出了一份天猫会员运营榜单，榜单从会员招募、会员首购、会员复购、会员传播四个维度位品牌评分。
7.截至今年6月16日，品牌商家在天猫618新增近6000万会员，从许多品牌透露的数据来看，会员为商家贡献了超过50%的GMV。
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今年618期间，会员及私域对商家GMV的贡献巨大
分享人：时趣创新业务部负责人 Peter
8.从天猫618数据来看，开门红第一天，有25个品牌来自会员的成交额超1亿元；6月16-20日期间，超3万家品牌向会员用户提供各项增值服务。
微信私域运营逻辑图，图片来自《时趣双11避卷指南》直播分享PPT
9.长远来看，私域流量的运营将会成为企业未来业务中最大的增量来源，能够实现：营销创新的新增量、社交货币的新增量、品牌资产的新增量、营销转化的新增量。
时长
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微信私域生态的双十一时间铺排建议
分享人：时趣创新业务部负责人 Peter
10.时趣四个打造双十一私域战场的四个建议：1、优化私域路径SOP（“有效性”、“趣味性”、“契合度”）；2、养成式宠粉（倾听粉丝需求、搜集会员反馈）；3、差异化服务（用心、用货平台工具）；4、数据武装私域力（用好平台自有数据和第三方工具）。
（关于在阿里系生态中，阿玛尼美妆通过订阅功能玩法、美的通过多样化会员福利玩法、海尔的会员活动运营、耐克的会员养成互动、Ubras宠粉复购玩法、蕉下的会员拉新玩法细节，请联系时小趣获取PPT及直播回放链接。）
抢占热门IP避免营销内卷
11.IP营销热的原因在于，品牌需要借助优质内容赢得竞争和流量，而借势IP能够实现与用户“多快好省准”的心智链接。IP的本质在于从传播借势，到价值观输出，再到最终销量转化。
12.如今IP授权模式简单可复制，但成功的IP营销并不是简单的物理叠加，而是去追求1+1>2甚至1+1=∞的化学反应。
13.如果把IP营销分为三个段位：“青铜”段位就是能够通过IP来创造小流行趋势、利用IP来进行产品创新设计；“黄金”段位就是能够组成IP与品牌的CP，实现全方位的深度结合；“王者”段位就是能够为品牌打造潮酷的社交货币，借势IP的同时让品牌本身也IP化。
14.对品牌来说，IP的寻找并不难，但用好IP则需要数据工具的辅助，为此时趣总结了「IP营销高胜率」三步法：1）通过数据系统智选出适合品牌的IP；2）通过数据找到更好的IP创意方向；3）前后对比IP营销的最终效果。
15.食饮行业中近年来值得关注的IP营销案例：元气森林与和平精英、三顿半与FARMER BOB、钟薛高与泸州老窖、江小白与POCKY、Manner与BEAST。
16.美妆行业中近年来值得关注的IP营销案例：完美日记与奥利奥、橘朵与泡泡玛特、Colorkey与Tokidoki、花西子与盖亚传说。
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食品和美妆行业值得关注的IP合作优秀案例
分享人：时趣媒介中心负责人 赵芳芳
17.时趣在618期间推进三谷与利路修的IP合作，通过IP自身影响力，以饭圈营销强东流量转化，最终话题总阅读量近1.6亿，讨论量超15万。
18.时趣在618期间推进金领冠与PANTONE潘通的IP合作，思路来自于帮助中国宝宝定制颜色，最终在传播期间品牌总曝光2.4亿，互动量超58万。
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IP带动销售转化的4个要点+2021双十一IP资源推荐
分享人：时趣媒介中心负责人 赵芳芳
19.IP想要带动销售转化通常需要具备四大要素：1）IP本身有流量、对消费者有认知；2）IP的用户画像跟产品需要契合、用户有付费习惯；3）IP有制造话题的能力、口碑传播能力；4）有一定社群规模，可以帮助沉淀转化用户。
20.2021年双十一营销节点及IP资源推荐见下图：
双十一IP资源铺排表，图片来自《时趣双11避卷指南》直播分享PPT
（关于三谷X利路修案例、金领冠X潘通案例、以及双十一IP资源包详情请联系时小趣获取）
在抖快电商发现双十一新机遇
21.从韩束、鸿星尔克的走红，可以发现直播间已经成为品牌的标配，直播间的优势在于：成本门槛低，受众广，互动性强、可持续造梗。
22.快手主打信任电商，逻辑是从“信任”到“需求”到“触点”，“主播推荐什么，用户就买什么”；抖音主打兴趣电商，逻辑是从“触点”到“需求”到“信任”，“用户需要什么，平台就推荐什么”。
23.品牌如果希望打造主播人设，建立强信任关系，那么可以选择快手作为带货平台；如果品牌是希望引导发现式消费，挖掘用户更多需求，那么可以选择抖音作为带货平台。
24.快手的用户画像女性人群占比73.7%、年轻化人群占比超9成、四线及以下用户占比高，属于忠粉追随型及低价驱动型，因此快手如今还是以白牌商品偏多。
25.抖音的用户画像主力人群会更集中在一线、新一线、二线城市，购买力更强，也更看重品牌的价值，因此抖音生态中品牌商家多、网红产品多。
26.在抖音生态的电商运营，可以通过FACT矩阵实现：F（Field）为商家自播，是日销经营的基本盘；A（Alliance）为达人矩阵，是生意增长的放大器；C（Campaign）为营销活动，是营销规模的爆发场；T（Top KOL）为头部大V，是品效双赢的宣发地。
抖音FACT营销方法论，图片来自《时趣双11避卷指南》直播分享PPT
27.抖音电商不仅考验商家的流量获客能力，更考验商家的流量承接能力，这也要求商家能够以内容为中心构建组织团队，并围绕兴趣电商逻辑去优化团队，实现组织能力的匹配。
28.商家需要有以下五点来适配抖音电商组织能力升级：1）内容中心产出高质量视频/直播；2）商品管理侧提供优价好物，这是重中之重；3）达人运营侧建立长期稳定的达人合作；4）广告投放实现分钟级的精细化投放；5）服务保障需要实现全链路的灵活服务。
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品牌应该如何构建适配抖音电商的团队能力
分享人：抖快营销专家 小羊
29.关于电商破价，品牌商家需要注意的点：1）明确店铺的定位；2）定价即品牌；3）寻找低价之外的其他“记忆点”。
30.抖音电商方法论可以总结为：1）筹备期，人货匹配锁定爆款能力；2）预热期，内容引爆，积累购买心智；3）活动日，全面投放，流量助推配合氛围提升营造大促体感；4）返场期，预热视频再次种草，沉淀粉丝培育消费心智。
31.对于抖音商家，短视频流量和直播间流量联动共振是带货关键，因此大促前的日常内容建设至关重要。
适配抖音电商的组织能力，图片来自《时趣双11避卷指南》直播分享PPT
32.快手电商可以使用STEPS矩阵“信任”玩法：S（Self-operation）品牌自播、T（Traffic）公域流量加持、E（Elite distribution）达人分销合作、P（Private domain）私域经营复购、S（Specific supply）品牌渠道特供，与抖音电商方法论最大的不同点就在于对P和S的强调。
快手电商的营销节奏铺排表，图片来自《时趣双11避卷指南》直播分享PPT
33.快手的电商方法论重点在于通过好的人设，不断将粉丝吸引进粉丝群之中，然后做大量的秒杀或者引流活动，实现粉丝不断的购买和复购，通常快手电商适合100元以内的低价商品。
34.快手电商方法论与抖音电商方法论不同点在于，自播内容准备和私域内容推广准备两大点，其中需要非常强有力的主播或人设，布局的前端品牌需要明确怎样的人适合去直播，例如店员、员工、特色签约达人等。
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品牌在大促前布局快手电商应该怎么做
分享人：抖快营销专家 小羊
35.无论是抖音还是快手，品牌商家都需要以自播为核心阵地，均将达人分销和公域流量运营视为重点。
36.抖音和快手电商不同点在于，商家在抖音应该侧重于做品牌蓝V，在快手则可以鼓励经销商、店员等人做直播账号；而在运营层面，抖音可以分为头部达人和达人矩阵的划分，商家需要积极参与平台各类活动，快手则没有严格区分头中腰部达人，需要构建私域运营体系。
（关于苏宁易购、拉面说、卫龙、林清轩等品牌618期间应用抖音FACT矩阵的营销案例；良品铺子、合味芳螺蛳粉、花西子等品牌618期间应用快手STEPS矩阵的营销案例，请联系时小趣获取详情）
布局“逛逛”内容种草新场域
37.阿里发现每月超过一半的用户在淘宝上看内容，其中三分之一的订单通过内容产生，逛逛就是阿里正在大力打造的内容种草场域，将会为企业商家带来销售增量。
38.逛逛如今已经成为淘宝首页的一级入口，商家通过1套账号、1套内容标准就能实现中心化阵地的运营，可以看做是内容与流量入口的相互整合。
39.在2021年新势力周推广期间，仅服饰类目就有3000+商家在逛逛种草预热，逛逛整体产生了70万篇新势力相关内容，获得了共3亿次曝光。
40.在2021年618期间，超30万个商家在淘宝逛逛做消费种草，超2200万人为9大品牌进行花式种草，通过明星营销等手法，逛逛生态实现了超10亿话题曝光。
41.通过逛逛内容可以建立种草拔草一站式闭环，实现更真实的用户内容、更全的营销链路、更短的消费路径、更低门槛的UGC、更天然的消费属性、更完备的品牌服务。
时长
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“逛逛”能够在淘内生态中打造种草拔草闭环
分享人：时趣创新服务部 刘若冰
42.逛逛页面的转化路径：首页动态提醒——商品链接一键跳转——意见跳转店铺/直播——话题专区——AI找同款。
43.打造逛逛的内容力策略：逛逛目前在内容上没有权重之分，品牌需要创作好物分享、生活方式类内容，而非卖货上新等内容；此外还能够与达人、普通用户进行内容联动、互动；实现差异化内容。
给品牌“逛逛”运营的四个BUFF，图片来自《时趣双11避卷指南》直播分享PPT
44.打造逛逛的营销整合力策略：品牌首先需要配备熟悉平台资源的团队或人才，然后通过发布话题-明星/KOL联动造势-设置有奖玩法-店内活动承接来打通链路和转化。
45.打造逛逛的强数据赋能力策略：通过电商数据和全网社交数据的相互结合，才能真正做到“全方位判研”。
46.打造逛逛的强私域运营力策略：1）维护店铺种草官，设置丰富种草福利；2）通过新品测试和奖励引导用户尝新；3）引导已购用户发布“买家秀”并推荐商品。