益普索2021食品饮料新趋势洞察发布：聚焦成分、情感、包装、营销的“加与减”

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这一年来政府有效应对疫情为我国经济增长创造了良好条件，各方面消费数据均显示中国消费市场已经全面恢复并发展，其中消费者对于零食饮料品类购买频率相较于疫情之前有明显上升。

日前，益普索发布《2021食品饮料新趋势洞察》，将2020年后半场起食品饮料市场涌现出的新兴概念结合消费者反馈，总结成十个“加”和“减”，揭示了疫情时代食品饮料品类在成分、情感、包装、营销方面展示的新消费趋势。

食品饮料成分的加法与减法

1）加：功能性健康成分

健康新常态下，功能性需求成为消费者购买食品饮料的首要关注点。调查显示，62%的消费者认为食品饮料宣传中有关成分增减的内容能很好地满足他们的功能性需求，61%的消费者认为在宣传食品饮料时，将成分增减作为卖点是十分新颖独特的推广方式，89%的食品饮料宣传中“加入功能性健康成分”这一语句可提升他们的购买意向。

那么，添加哪些功能性成分能够有效影响消费者的购买意向呢？数据显示，益生菌、奇亚籽等超级食材、胶原蛋白、甘氨酸等助眠成分、菊粉是影响消费者购买食品的排名前五成分，益生菌、酵素、胶原蛋白、菊粉、传统中草药（如枸杞、人参、阿胶等）是影响消费者购买饮料的排名前五成分。由此可见，肠道健康、美容养颜、助眠等是消费者较为关注的健康领域，针对这几方面添加相应的功能性成分能够有效提升产品的吸引力。

数据来源：Ipsos定量调研&智库研究

其中，益生菌在各年龄层的消费者中都收获了较高的关注，具有极高的认知度和正面评价。根据益普索发布的《肠道健康之益生菌品类洞察》报告，调节肠道菌群平衡、维护肠道健康、提高免疫力和改善消化不良是消费者服用益生菌的主要目的。随着人类对于益生菌和肠道机理的研究逐渐深入，越来越多的益生菌细分功能的产品被开发出来，情绪管理、美容瘦身、女性健康、口腔健康...这些健康领域都开始有了益生菌类产品的身影。

数据来源：Ipsos定量调研&智库研究

WONDERLAB上新的口腔啵啵菌，主打口腔健康管理，选用六株专利菌株，鼠李糖乳杆菌R0011可调节免疫，缓解包括口腔在内的消化系统炎症反应；瑞士乳杆菌R0052可帮助合成H2O2，抑制口腔有害菌生长，并抑制牙菌斑；唾液乳杆菌HA118可通过平衡菌群，抑制厌氧菌群的生长，避免厌氧菌产生的臭气和硫化物，从而清新口气减少异味。

图源：wonderlab

同时，益生菌品类也在日渐创新，除常见的酸奶、饮料品类，品牌还将益生菌加入巧克力、零食、麦片，健康保健的同时口味也更加多元化。RIO微醺小美好系列推出碳烤乳酸菌风味新品，加入了纯净的伏特加与金酒，添加经过美拉德反应的的乳酸菌，入口奶香醇厚，酸酸甜甜。

图源：rio

其他功能性成分方面，奇亚籽等超级食材和抗氧化酶也受到了关注。在奇亚籽的目标人群中，78%来自一二线城市，45%是90后/00后的年轻人，78%生活作息十分规律生活节奏非常快，他们希望通过超级食材来提升自己的健康。在抗氧化酶的目标人群中，62%是女性，43%是80后/85后的消费者，90%愿意为品质更好的东西付出更多的价格，他们希望通过抗氧化酶来抵御衰老，保持年轻状态。

2）减：糖&脂肪&卡路里

关注健康、热爱健身的消费者在人群中占比不断攀升，他们重视产品中的成分列表，热衷于食用健康的食品来保持身材和注意营养的摄取，对身材有很高的要求，因此对于宣传“低卡、零糖、零脂”为卖点的产品十分关注。

数据来源：Ipsos定量调研&智库研究

“0糖0脂0卡”这一概念直接带飞了气泡水这个品类，公开数据显示，2020年元气森林业绩同比增长约270%，全年销量达30亿元，其中气泡水的销售占比超过70%。在饮料产业以“0糖”概念吸引消费者的同时，0糖冰淇淋、0糖饼干、0糖奶酪、0糖酸奶等产品也在不断出现。

图源：奥利奥

近日，奥利奥推出新品0糖系列，共有经典原味、花漾玫瑰两种口味。该产品采用全新0糖配方，不添加蔗糖，采用麦芽糖醇提供甜味。

后疫情时代，消费者健康意识不断攀升，对于健康的诉求推动着食品饮料行业向功能化方向发展。益普索认为，基于不同消费者对健康成分的不同需求， 对症下“药”，有针对性地推出相应产品可以让品牌在功能性赛道获得市场份额。

食品饮料情感的加法与减法

调查显示，64%的消费者十分关注食品饮料在宣传时能否满足他们的情感需求；58%的消费者认为在宣传食品饮料时，将满足消费者情感需求作为卖点是十分新颖独特的推广方式。

1）加：趣味性&社交性

随着消费观念的不断升级，消费者对食品饮料的需求已不仅限于口味，好玩也是一大关注点。87%的消费者认为食品饮料宣传中“既好吃又好玩，趣味互动性强”这一卖点非常符合他们的需求，同时他们还非常追求产品是否能带来新奇的体验。尤其是年轻人和女性消费者，他们会特别关注产品在吃法、玩法上的创新概念。阿麦斯的传声棒棒糖利用“骨传导”原理，通过牙齿骨骼传递声音，玩了一把“黑科技”。消费者只需将棒棒糖含在嘴里，戴上耳塞，就能听到来自棒棒糖内的儿歌、古诗、音乐等音源，且只有自己能听到。

图源：amos阿麦斯食品旗舰店

此外，以95后/00后年轻人为代表的Z世代消费者，他们喜欢新鲜刺激充满挑战的生活，喜欢去各类网红店铺打卡和在网上分享自己的生活，注重食品饮料的社交属性。88%Z世代消费者表示，“适合与有相同爱好的 朋友分享”是符合他们需求的食品饮料行业商业卖点。

2）减：工作压力

现代人快节奏的生活方式以及工作压力，常会觉得疲倦、懒散、注意力难以集中、工作效率降低，有的人甚至出现头晕、胸闷、腹胀、周身酸痛，心理压力会在无形中增加。在这种情况下，释放工作压力成为职场打工人最大需求，尤其是一线城市消费者更需要减轻一天的工作压力，让自己工作时充满活力。针对职场人群的解压类食品饮料也应运而生。果遇茶推出的解压爆摇奶茶，无需排队和配送，只需摇一摇就可以在办公室制作一杯新鲜的香浓奶茶，释放压力享受美味的下午茶时光。

图源：果遇茶

3）减：焦虑&痛苦

现在的年轻人已成为当下最焦虑的群体之一。调查显示，“用食物缓解焦虑”这一卖点更能吸引90后消费者的关注，70/80后消费者则更需要靠食品饮料来“赶走痛苦、疲惫和 小情绪”；另外，女性消费者对这一卖点也非常关注。

数据来源：Ipsos定量调研&智库研究

随着90/95后年轻人成为线上酒类消费主力军，饮酒也正成为年轻人增加情趣、放松身心的一种生活方式。但另一方面，由于饮酒与多种健康问题挂钩，健康化也正成为酒类发展趋势。精准针对年轻人投放低度数果味酒可以在满足满足年轻人想要释放焦虑情绪需求的同时，不给健康增添负担，适合在家饮用，场景多元化。而女性饮酒人群的不断扩大，也为低度果酒饮料市场扩容。今年天猫发布的618酒水战报显示，低度酒同比增长超90%，果酒增长超过100%，梅酒增长超过200%。

图源：梅见青梅酒

食品饮料仅仅靠口味和功能属性已不足以让人惊艳，满足消费者的情感需求同样重要。益普索认为，品牌需深入理解目标人群的生活方式及价值 理念，结合自身定位，与消费者建立情感纽带，赢得其情感认同。

食品饮料包装的加与减

包装同样是决定消费者购买产品的重要因素。调查中，58%的消费者十分关注食品饮料的包装设计，62%的消费者表示包装设计上的创新能让他们更愿意购买这一产品。

1）加：产品可溯源

后疫情时代，消费者对食品安全问题的关注更为细致，78%消费者表示他们非常重视成分列表，其中，34%是80后有孩父母，相较于其他消费者类型占比最高。80后有孩家庭尤其关心食品饮料原料可溯源性，高达93%的80后有孩父母认为产品可溯源性可以提高他们的购买意向。为了使消费者买得更放心，在包装上出示产品溯源二维码，供应链全透明，可大幅提高消费者购买意向 。

农夫山泉17.5°橙以严格的果品筛选，每一颗橙子都有自己的“身份证”而被消费者广泛认可。农夫山泉也通过农产品溯源塑造了自己的品牌形象。

图源：农夫山泉

2）减：材料浪费

当前消费者在日常生活中的可持续消费行为的践行度较高，消费者在日常生活中也会践行可持续消费理念，尤其是一线城市的90/00后年轻人。根据调查，85%的消费者认为食品饮料宣传中“包装可回收利用，兑换小礼品”这一卖点非常符合他们的需求。从包装入手注重可持续发展，使用可回收利用的包装正在成为流行。

咖啡品牌三顿半推出的「返航计划」，消费者只需在特定时间将咖啡空罐拿到线下返航点回收，就可以兑换新的咖啡和限定周边。不仅解决了品牌的“环保问题”,更成为品牌与消费者在线下互动的良好形式。

图源：三顿半

另外，87%的消费者表示食品饮料宣传中“包装使用再生/环保/易降解材料”这一卖点非常符合他们的需求。嘉士伯推出的全球首个纸质啤酒瓶，酒瓶由可持续来源的木纤维制成，酒瓶内部有PET聚合物薄膜/100%生物基PEF聚合物薄膜隔层，确保啤酒可灌装。

图片来源：嘉士伯

3）减：场景限制

疫情限制了消费者的外出，从而使宅家经济兴起，懒人产品成为消费新赛道，方便速食和半成品菜/快手菜在疫情后的购买频率增高。75%的消费者认为自发热包装、无需烹煮可以满足他们的需求，80%的消费者认为包装可微波加热、即热即食可以满足他们的需求。

数据来源：Ipsos定量调研&智库研究

后疫情时代，消费者对于食品安全问题持续关注，产品可溯源性成为品牌塑造安心形象一大切入点。同时，方便速食品类的消费有所上升，懒人经济开启2.0时代；另一方面，消费者不再追求华丽特别的外在，如何化繁为简、绿色环保成为品牌在包装设计上的新课题。益普索认为，通过包装设计打造环保可持续和安心可溯源的溢价感，以创新的产品形式突破食品饮料消费的场景限制，可大大帮助品牌扩大影响力。

食品饮料营销的加与减

一款产品的热卖离不开营销推广，有50%的消费者认为食品饮料进行营销推广是非常有必要的，50%的消费者认为营销推广活动可以帮助食品饮料提升新颖独特感。

1）加：国潮概念

国潮是由新一代中国设计师设计出来的带有中国特定元素的潮品，国潮既有中国当下时尚潮流特色，又带有中国传统文化的符号，符合当下绝大多数受众的潮流审美，深受很多年轻人的喜爱。调查中，93%的消费者对使用国潮设计包装的产品购买意向上升，87%的90后/00后认为国潮设计风格符合他们的需求，70后/80后消费者也认为国内知名品牌、支持国货是最符合他们需求的推广营销手段。

在国产汽水行业，汉口二厂抢占“老国货、新国潮”的高地，抓住国潮汽水厂牌的红利。与日系小清新的元气森林不同，汉口二厂走的是国潮复古风，汽水在包装上采用传统玻璃瓶，同时设计了凸起的精致复古花纹，突出标志性的“二”字品牌logo，根据不同系列的主题产品配上个性化十足的贴纸，兼具复古感与高级感，满足消费者对高颜值的期待，成为新一代网红国潮汽水。

图源：汉口二厂

2）加：公益慈善

公益营销也是提升品牌形象的一大利器，90后认为公益慈善活动是更能符合他们需求的推广营销手段。94%的消费者对推出公益慈善活动，消费同时献爱心的产品购买意向上升。喜茶跨界腾讯公益推出了公益杯套，消费者通过微信喜茶GO小程序下单任意饮品，选捐1元即可参与到喜茶支持的公益项目中来，同时获得灵感爱心杯套。

图源：喜茶

传统营销手段已不再能吸引消费者；后疫情时代，国潮概念不断崛起，互助团结、共创美好的精神愈发赢得年轻人的共鸣。益普索建议，品牌可借鉴传统文化元素，打造品牌文化自信和富有社会责任感的形象，更好地提升品牌关注度，与目标受众建立共鸣。