“死贵”的日杂神店niko and...让谁高攀不起？
抓住2020年小尾巴，niko and...在中国又火了一次。
这家加上“THE LAB”后缀的门店，是其中国内陆二店，开在上海南京西路刚翻新的四季坊Inpoint。niko and...第一次在此地露脸，是去年9月，彼时仅有一个装修围挡。
一改淮海中路画风，上海二店面积缩至原来一半，仅有1500平，选品从“全品类”精简为都市运动、健康生活两大主题。
niko and … THE LAB店 图片来源/niko and...官方微信
颜值依旧在线，探店打卡热潮再次袭来，niko and...THE LAB开业首日客流量1.1万人次。母公司Adastria集团董事兼营业部总裁北村嘉辉忍不住放话：下一站niko and...极大可能会去成都。
按计划，第一阶段布局北京、深圳、成都等一线或新一线城市后，niko and...会选择进入二、三线城市，后者预计将大幅推动其电商渠道销量增长。
线上线下，两条腿走路，这是niko and...区别于日本市场的“中国式”打法。略带的“激进”色彩，离不开疫情期间中国内陆首店的业绩暴涨。
niko and … THE LAB店 图片来源/niko and...官方微信
但炙手可热表象背后，鲜少有媒体提及，niko and...正面临着来自母公司战略缺陷和外部竞争环境带来的巨大阻力。
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1953年，日本茨城县水户市的路边上，福田哲山支棱起一个小铺子，专卖男装。
四十年后，福田哲山的长子福田三千男子承父业，当年的街边小铺子福田屋洋服店已成日本第二大服装集团——Adastria，仅次于优衣库母公司迅销，旗下有十几个不同定位的品牌。
niko and...是Adastria集团近10年来势头最猛的品牌。
至2013年2月，niko and...门店数已增至94家，年均增速超13家。此后7年，虽增速略降，但到2020财年底，其已有144家门店，销售额贡献占比为14.2%，居集团第二。
取自“nobody i know own style”首字母（译为没有人比自己更懂得自己的风格），niko and...创立伊始，就强调鲜明的个人风格，瞄准25岁~35岁的年轻消费群。
差异化陈设风格，不断更新的店铺主题
2007年，niko and …日本首店——福冈大名店，以“cool and slow life”为理念。其首席VMD（Visual Merchandising）魚住岳寿表示：“niko and … 每一个店铺的内装都不一样，并非一板一眼的摆放方式，而是根据每个店铺的特性，用当下贩售的商品DIY最有魅力的空间。”
这点，在niko and ... TOKYO 全球旗舰店身上集中展现。“像杂志一样去编辑”，该门店面积第一次超过900平，并以45~60天为一个周期，将门店视作杂志的连载专栏，策划不同主题。
门店1楼入口处展示墙，高5米、宽4米，能够配合不同主题灵活改变墙壁构造，传递着特定时间下的不同理念。
旧物与新物，暖物与冷物，传统与时尚，功能性与一般物……在店铺陈设上，niko and …始终重视反差感的运用，多要素间产生的化学反应，会为顾客带来新的发现。
原创+买手制，多品类商品“镇楼”
以 niko and ... TOKYO门店为起点， niko and ...确定了音乐、展览、旅行、健康、玩乐、东京时尚等九大主题的“UNI9UE SENSES”理念，对应不同主题，选品亦有侧重。
锁定CP档代言人，联名款出圈
2013年开始，niko and … 启用流量明星为品牌站台，前有门协麦和坂口健太郎的CP组合宣传片，后有菅田将晖和小松菜奈的大热CP档代言人，利用“粉丝经济”收割消费者的同时进一步提升知名度。
同时，niko and …也是联名款的老玩家。2018年情人节，推出与“明治THE Chocolate”共同企划的杂货，约58元可可豆图案纸巾盒、约168元大手提包等。2020年，则与麦当劳、好时等推出联名单品。
此外，niko and ...还会通过杂志和电视广告等，提供穿搭指南、室内装修方案等，引导消费。
出生不过十三载，niko and ...以独有的俏皮方式，在日本市场活成了一枝独秀。但充当Adastria集团出海排头兵的外拓新旅程时，一路高光的它，却不免显得有些踉跄。
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千禧年前后，日本经济几乎陷入停滞、人口老龄化下市场需求缩水严重。通过上市和和出海迅速做大规模求生，是成了迅销集团、无印良品、堂吉诃德多数日本零售巨头的选择。
Adastria集团亦是这股热潮中的一员，在其2004年于东京证券交易所上市前夕，已正式确立开展海外业务。
2003年，Adastria主打休闲牛仔风的子品牌GLOBAL WORK迈出集团出海第一步，首站选在台北 Q-square京站时尚广场，之后在台湾开出5家店，香港开出3家店。（数据来源于谷歌地图）
在Adastria集团品牌矩阵中，GLOBAL WORK与niko and...同被划归“全球品牌”梯队。二者均定位青年消费群体，面向大众服饰市场。
赢商大数据品牌库收录的信息显示，GLOBAL WORK曾计划2018年下半在上海开设首店，但目前并没有查到相关门店信息。
图片来源/东洋经济新闻
GLOBAL WORK之外，Adastria旗下多品牌集合店Collection Point则于2008年首进香港旺角，不料遇上金融危机；两年后进入日资企业扎堆的苏州，入驻永旺广场，但声量稀微。
2012年，Adastria再祭出niko and...出海中国，首店落地香港繁华购物区旺角新世纪广场， 约600平大店，仅次于日本横滨店，可市场反响依旧平平。
至2019财年，Adastria集团董事兼营业部总裁北村嘉辉表示，collect point在中国内陆关店约40家。困境压顶，集团决定推出旗下表现最好的品牌niko and...闯关中国内陆。
niko and … 店 图片来源/niko and...官方微信
这个决定却“意外”成功了。
2020年1月，niko and...中国内陆首店落地上海淮海中路，引发多方媒体关注以及大众打卡“狂潮”。尽管开业不久就撞上疫情黑天鹅，但这家店依然交出一份亮眼的成绩单。
财报显示，截至2020年11月30日，中国内陆市场营收8.15亿日元（合约5000万元），同比猛增142.6%，营收贡献主要来自上海淮海中路店。
与之形成反差的是，Adastria集团全球市场大震荡，多地营收出现负增长。其中，受疫情以及政治因素影响，日本国内同期营收缩水19%，香港、韩国、美国市场则同期大降30~40%，台湾微增3.5%。
戏剧性的对比之下，Adastria集团做出了两个重要决定。其一，niko and...独挑大梁，正式成为集团出海的“主帅”。其二，海外布局则从“多中心”战略，转为聚焦中国市场。
截止2020年11月30日，Adastria集团全球有1442家店，1367家在日本，占比95%。而国际门店仅为75家，占比仅为5%。其中，niko and...共有145家店，海外门店仅为24家店。而在营收增速爆表的中国内陆，却仅有2家店。
在这个疫情阴霾下全球唯一实现经济正增长的主要经济体，niko and...高调喊出加码拓店，亦是情理之中的决定。
对此，niko and ... 此前公开接受媒体采访时表示，在比较疫情之下的中日两国零售市场后，品牌总部对于“中国市场特别有信心，也会进一步加大投入”。
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抢食中国，
“死贵死贵”的niko and ...还有啥卖点？
抢食中国，目标既出，可等待niko and ...的依旧不是条平坦的康庄大道。
刚出炉的四季坊店和此前的淮海中路店，选址策略有相似性——亟需升级求生的老旧商圈、老旧物业，且均为枢纽型街边店，最大限度曝光品牌外，亦对商圈有引流作用。
实地探访niko and ...所在的淮海中路，旧是最大底色。
下了南北高架路天桥后，打头的449号是上海妇女用品商店，淮海中路地铁站1号口斜对面775号则是淮海青少年用品商店，老旧如同停留在七八十年代。
而niko and...THE LAB店所入驻的上海四季坊Inpoint，虽位于上海真正的顶流南京西路商圈，但开业已有10年，硬件设施陈旧。
新，是淮海中路、四季坊一致诉求，niko and...则成了它们的“创新工场”。而以THE LAB冠以实验店之名的二店无疑是种进阶式创新。
niko and … THE LAB店 图片来源/niko and...官方微信
缩减门店面积和功能区：淮海中路店3500平，共三层，而四季坊店则为1500平米“标准店”。
北村嘉辉接受媒体采访时曾表示，niko and ... 在上海开设一间大店后，将在周边开设若干间中小型门店。
缩小后的门店，功能区和商品组合不再大而全（服饰+日杂家居全品类+咖啡+餐饮），聚焦都市运动和健康生活最热门消费主体，再配以部分日杂。保留咖啡区，但砍掉了此前被吐槽“管理混乱”、“价格昂贵”的餐饮区。
加大本土化：Adastria集团中国市场部兼电商统括部长小泽隆行对媒体表示，在上海首店，niko and...按照日本销售数据组货。运营一年下来发现，男装销售占比达25%，远超日本的15%。且有消费者反馈，服装风格过于日式。
为了加大本土化尝试，小泽隆行表示niko and...未来将本土企划商品比例增加至30%-40%，服装风格也将减轻日式化。
niko and … THE LAB店 图片来源/niko and...官方微信
而在niko and...THE LAB店中，男装调整至一楼，尝试放大男装优势，也能将女性顾客往高楼层引导。不过整体而言，服饰风格偏向无性别化，即男女都可以穿。
不难看出，适应，或者说“讨好”中国消费者，是niko and...火下去的前提。而这种适应，绝对仅仅是门店美陈、产品组合，更重要的是想清楚“东西究竟应该卖给谁？”
在服饰区，卫衣、秋冬薄款单衣随便600~700元，外套普遍在1000元~4000元之间。一只牛皮手提袋3000多元。
niko and …店 图片来源/商业地产头条
商业地产头条探店niko and...淮海中路店时，听到四五次“怎么那么贵”的质问声。两个看似慕名而来探店的女生指着一把标价1499元的拼色矮凳、标价2199元旧矮桌子，重复说“这凭什么卖这么贵？实话，我都能做出来啊！”
在日杂区，几个女生走过陶瓷杯具货架，随手拎起一个小鸟形状的碟子，翻看底部价签109元，“怎么那么贵？”一只陶瓷碗169元，“好贵！”。最迷惑的是，一个假的方块面包和一个假的可颂面包，799元。
此次新开LAB店，亦有业内人士表示，“要是定价能再低个30%就好了”。而在社交媒体上，“性价比不高”恐怕是消费者对niko and ... 最常见的质疑之一。
对此，北村嘉辉向界面时尚表示，“我们现在只有两家店，之后店越开越多的话，我们的边际成本会下降，定价可能会变低，甚至低过日本的定价。”
但“低过日本”此般想往，是多少日本品牌至今未在中国实现之梦。开发一套专供中国市场的供应链以降低成本，是niko and ... 当下的战略的重点之一。
可回溯Adastria集团过往包括中国在内的出海征途，可知：在国际市场一直未建立起供应链优势，是其举步维艰的最大阻力。
niko and …店 图片来源/商业地产头条
一方面，多品牌并行，各自为阵。Adastria集团1400多家店分摊在十数个品牌中，风格定位各不相同。单个品牌的门店规模最大不超过250家，营收贡献最大不超过20%，绝对主心骨品牌缺位。
另一方面，门店布局分散，难言规模优势。海外市场的75家门店分散在中国内陆、香港、台湾、韩国、美国。可见其在每个子市场体量都很小，几乎没有存在感，更谈不上知名度。
因此，挂帅征战国际市场的niko and...自然无法获得来自集团的供应链赋能，价格必然较高。
零售供应链的核心是，降本增效。以零售界推崇备至的Costco、ALDI模式为例，最高效的供应链模式是，尽可能少的SKU，批量生产、批量订货，由此可将管理、采购、配送等层面，效率最大化，成本最小化，即高性价比。
在弱供应链导致的“死贵”标签下，niko and...需要锁定“真正买家”的另一原因是，随着首店经济效应“常规化”，它能留住客流的杀手锏能力也在弱化。
自上海2018年提出“首店经济”城市战略，成都及时跟进。此后两三年，首店成为国际品牌开拓中国市场“万金油”，由此引发首店战争。
但当城市街头已被首店包围后，首店的自带引流效果大打折扣，且后续蓄客力亦成问题。类似COSTCO、ALDI、茑屋等轰动一时的首店，开业之后都声音寥寥，也给狂热的首店经济泼了一盆冷水。
归根结底，“首店”初来乍到，要开拓瞬息万变且竞争积累的中国市场，需要相当长的时间，难以立竿见影。
niko and …店 图片来源/商业地产头条
总而言之，“传说中的日杂天堂”niko and...还处在试水中国市场的初步阶段。其要找到一套确实有效的中国市场打法，并不容易。背后的阻力，既有集团自身的战略缺陷、也有外部市场的竞争环境的影响。
niko and...中国之行，想要野心优雅，必须控制在能力范围之内。