完美日记“爆红”背后的成长逻辑与发展隐忧

“国货之光”完美日记,难道是夜空中的一颗流星?

出品 | 每日财报

作者 | 吕明侠

近年来,不少国产美妆品牌借“国潮”之风野蛮生长,从口红到粉底液,从面膜到各种日常生活用品,主打低价高质的产品总能恰到好处地戳中用户痛点。

据了解,完美日记(Perfect Diary)近期已与多家投行商讨IPO事宜,预计今年年底或2021年上半年挂牌上市。不过,完美日记随后回应称消息并不属实,“目前为止尚无启动IPO相关计划。”

比起是否IPO,完美日记的最新估值更引人瞩目。有消息称,完美日记已完成新一轮1亿美元融资,投后估值达20亿美元。这个成立不到4年的年轻美妆国货品完美日记,到底有何独特之处?其背后又有哪些爆红逻辑和成长隐忧?《每日财报》带大家来一探究竟。

“爆红”背后的成长逻辑

2016年,完美日记正式上线,2017年,注册天猫旗舰店,2018年,首次参加天猫双11活动,2019年,成功摘得国产彩妆销量桂冠。

即使在今年疫情之下,完美日记依旧交出了一份漂亮的“成绩单”,不仅在线上完成逆袭,其线下店的拓店计划也未受到疫情影响,仍将有序进行。

那么,从创立品牌到如今估值达20亿美元,这个创立不足4年的美妆品牌。背后究竟隐藏着哪些品牌营销逻辑呢?

一方面是互联网的快速发展+女性消费经济时代的到来。研究表明,越来越多的女性开始关注对自己外在形象的话语权,近年来彩妆消费需求强劲,55%的女性每天化妆,64%的女性拥有10件以上的化妆品。

这些数据的背后,都源自于当下女性的审美日趋多元化。而完美日记的品牌理念就是“美不设限”,正好是迎合了当下女性消费的需求,在女性消费经济大行其道的时代,完美日记只不过是做对了选择。

另外,与那些传统的外国美妆品牌不同,完美日记一开始就从海外品牌相对薄弱的电商渠道入手,获得了成长的先机,互联网的快速发展给了完美日记弯道超车的机会。

另一方面是“认知—转化—复购”营销漏斗的成功运用。据《每日财报》了解,完美日记为扩大产品的认知范围,可以说是不惜下重金。

如携手流量明星朱正廷推出小黑钻系列唇膏、签约歌手吴青峰作为护肤品系列中的安瓶能量大使,在推出“浮光系列”香水的期间,完美日记又与日本知名导演岩井俊二合作拍摄广告片,并签约新生代演员文淇作为灵感大使,把香水和文艺少女巧妙地定位在一起。

“造势”以后,利用用户跟风消费的心理,完美日记在小红书上投放明星广告、头部KOL、腰部KOL及素人笔记“种草”;与美妆博主进行视频合作,深入直播领域,和李佳琦等KOL进行直播合作。

通过让用户关注后了解产品的使用效果,牵引用户来消费,疯狂的线上营销换来完美日记以“黑马”的速度在国货品牌迅速出圈。

在公域获得用户后,如何持续保证用户留存、获得复购成为关键,完美日记也试着利用微信个人号来打造私域流量,通过打造“小完子”这一KOC人设,完美日记把产品以促销的方式同步在朋友圈和微信群,引导消费者的复购行为。

内外叠加的发展隐忧

但是,一路高歌的完美日记并非没有挑战。

外部的挑战主要是竞争激烈,首先,国外大牌市场竞争力依然在。当前MAC、兰蔻、YSL等品牌销售额领先,面对新势力的异军突起,长期占据市场的霸主们也在主动转变打法。

以往只在自家专柜销售的“高冷”大牌们,如今放下身段,积极进入中国的电商平台,还加入了“618”大战。不仅选用中国明星作为品牌代言人,还和李佳琦合作直播卖货。

其次,国货美妆品牌本身也面临激烈竞争。近两年,迅速崛起的花西子、橘朵、稚优泉、Girlcult、Hold Live、VNK等,同样以极致性价比和营销策略爆红,与完美日记同台竞技。

国内竞争日趋白热化,2019年12月,国产美妆品牌Girlcult获得IDG资本领投的数千万元A轮融资,同月,线下美妆集合店HARMAY也获得了一轮融资,由高瓴资本领投,投后估值近5亿人民币。

另外,完美日记类似微商形式的群运营,还是以促销活动和广告轰炸为主,且活动形式单一,在某种程度上会容易让用户产生疲劳,至于长久下去会不会导致用户脱粉删群,对品牌造成一定的伤害,还需要时间来验证。

另一方面,完美日记售卖渠道广,但缺少标准化。例如说,产品成交价不统一,由于线上、线下,各流量平台间优惠政策不尽相同,最终成交价或有偏差,抑或是发生同款产品价格短时间下调的情况。

这给消费造成购买前需要多番比对的困扰不说,还会使得公司的品牌定位模糊,原本就属中低端的定位还要一降再降?

最被业内关注的是完美日记的营销费用问题,况且营销这种事,一旦做了就停不下来了。有行业人士透露,目前,完美日记的毛利几乎都被营销广告“吃光”了;也有人表示,“毛利还剩一点,但也没有多少了”;甚至有业内人士估算,完美日记的获客成本是毛利的40-50%。

当风口过去,国货美妆品牌要想活到最后,最终要回归本质问题。新兴国货彩妆品牌成于营销,强于流量明星效应,但是产品核心壁垒较弱仍是最大软肋。一旦缺少产品核心竞争力,营销构筑的壁垒将显得尤为脆弱,在这方面,国货美妆与海外大牌相比还有很大差距。

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