产品创新显成效，搜狐三季报业绩超预期

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作者 | 杨扬

编辑 | 夏益军

在产品创新略见成效之际，搜狐或将步入盈利转折点。

由于新业务投入较多，搜狐曾有过较长时间的亏损。进入2020年，随着公司盈利能力的明显改善，公司正在逐渐走出亏损阴影。根据四季度利润指引，搜狐今年有望实现2000万美元左右的盈利。

究其原因，固然离不开搜狐主动收缩带来的成本优化，也得益于公司在短视频、直播等一系列新业务的布局取得成效。

随着直播、短视频等产品创新取得成效，带来搜狐流量的自然增长，也能一定程度上减少了公司销售费用投入的压力。正因为如此，非美国通用会计准则下，三季度搜狐营业费用同比下降11个百分点。

相比运营效率提升，产品创新对搜狐更大的价值在于想象空间。

一方面，产品创新，更容易满足广告主高曝光量的需求，将促进广告收入提升，另一方面，新业务的布局也延展了公司的收入边界。

从这个角度看，搜狐有望实现收入规模与盈利能力的双重提升。

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业绩超预期，

利润转折点出现

从三季报看，无论是营收还是利润，搜狐都有亮眼表现。三季度搜狐的营收为1.58亿美元。其中，广告和游戏业务均呈现向好趋势。

在行业下滑的背景下，广告业务实现营收4100万美元，环比增长8%。

究其原因，主要得益于公司的产品创新。比如，搜狐将长视频、短视频以及直播相结合，对无人机影像大赛等各种大型事件活动进行实时直播，更容易满足广告主高曝光量的需求，从而吸引了更多广告预算。

广告业务发展向好的同时，搜狐游戏业务实现营收1.01亿美元，超公司指引上限。展望下季度，随着“新天龙八部怀旧服”的推出，公司预计游戏业务将实现6%-14%的同比增长。

比起营收，搜狐净利润表现更值得关注。三季度，搜狐扣非净亏损为700万美元，同比收窄76%。根据四季度利润指引，公司将在2020年实现2000万左右美元的盈利。

从这个角度看，搜狐在2020年迎来利润转折点。搜狐盈利能力改善，得益于运营效率的提高。

在成本方面，搜狐一方面通过建立私有云对服务器成本进行优化，降低了带宽成本；另一方面，通过自制剧，减少了对版权剧的依赖，降低了视频采购成本。也正是由于上述原因，公司三季度毛利率同比提升3个百分点。

从销售费用率看，三季度搜狐营销费用率同比降低近7个百分点。究其原因，得益于产品的持续创新，比如在长视频中加入直播、短视频等产品形态，通过内容多元化，起到了流量自然增长的作用，从而降低对流量采买的需求，进而使得销售费用率下降。

回顾搜狐近两年的发展，其持续进行新业务布局，在短视频、直播、社交等领域频频发力，三季报出色的业绩表现，也一定程度上证明搜狐新业务取得成功。

业绩表现只是搜狐新业务经营成果的“外化”，我们应该如何理解新业务成功背后的“内核”呢？

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搜狐产品创新成功的秘密：流量加持，业务协同

搜狐新业务取得成功，主要得益于业务之间的协同性以及公司的流量赋能。

从业务的协同性看，搜狐近年来频繁布局短视频、直播、社交等新业务，看似业务结构差异较大，但实际上，背后是一条主线：围绕内容的生产和分发。

比如，以文字、图片为主体的新闻资讯到以视频为主体的直播；产品形态虽有改变，但本质上依然属于内容生产和分发的范畴，而以垂直门户起家的搜狐，内容的生产和分发一直是其优势所在，其多年的经验沉淀，可赋能新业务的开展。

同时，内容的生产和分发本质上满足的都是用户在线娱乐需求。也正是由于对用户在线娱乐需求满足的一致性，搜狐可以将长视频、短视频、社交、直播等多样化的产品形态打通。

以搜狐视频为例，搜狐视频在继续打造长视频的基础上，开通短视频入口，邀请搜狐旗下门户、泛娱乐内容制作、PGC和UGC用户共同入驻，进行短视频和直播内容的创造。

从结果上看，内容形态打通也取得了一定成果。根据艾瑞咨询数据，在疫情影响消散后，在线视频行业，仅搜狐视频和芒果TV的月有效使用时间同比增长见抬头趋势。

而搜狐视频月有效使用时间的增长正是由于在长视频中加入直播、短视频等产品形态，从而吸引并留住用户，浏览更多的内容。根据艾瑞咨询数据，7月份，搜狐视频有超过65%的用户观看过相应的直播栏目。

除产品的协同性外，搜狐的流量也往往是被忽视的因素。搜狐以媒体起家，目前搜狐新闻仍是媒体咨询领域的头部平台，而用户对新闻咨询的需求永远不会消失。

这就使搜狐始终拥有可观的用户资产。根据QuestMobile数据，以搜狐、网易为代表的新闻媒体平台，日活数量达到数千万。换句话说，搜狐仍具有海量流量，可赋能新业务的推广。

综合来说，得益于业务之间的协同以及搜狐的流量赋能，公司新业务取得了一定成效，那么我们应该如何理解搜狐新业务成功的意义呢？

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产品创新如何帮助搜狐实现“开源节流”？

伴随着搜狐在短视频、直播等领域的布局，搜狐的业务已经不局限于媒体、视频等垂直领域，进化为满足用户多样化需求的泛娱乐平台。

这样的进化，对搜狐有着两层意义。

从开源的角度看，搜狐的进化为泛娱乐平台，既可以促进现有业务的增长，又可以拓展业务边界。

在现有业务的增长上，以品牌广告为例，品牌广告的需求一直存在，但是随着流量的转移，其投放渠道一直在改变，比如从电视、门户网站、到超级APP。

搜狐正是抓住了流量向短视频、直播等领域的转移趋势，进行相应的产品布局，从而使广告业务在广告大盘不景气的背景下，逆势增长。

产品创新在打开收入天花板的同时，也起到“节流”的效果，实现运营效率的优化。

比如降低内容发行成本，以搜狐的游戏业务为例，随着狐友等公司自有分发渠道的成熟，其游戏业务的发行成本有望出现大幅降低。着眼未来，伴随着其产品的愈发成熟，搜狐的研发费用也将回到正常水准。

从这个角度看，伴随着搜狐一系列新产品的成熟，其未来收入增长与盈利能力的持续提升是一件大概率事件。