前言：
《左传·僖公十五年》：“今乘异产以从戎事…张脉偾兴，外强中干。” 意思是打仗时乘用异国的马，紧急时马就会血脉张动，外表很强大，实际内里很空虚。后多用来形容外表强大而实际虚弱的事物。
近期电话拜访了几个亿级经销商，感觉用“外强中干”这个词形容最为恰当，一年做上亿的生意，年底盘点，净利润寥寥无几。
中国的经销商大部分喜欢先做大，再做强，再加品牌商的任务压力，一切向“量”看。当一个区域市场的销量绝对值很大、人均消费量很高，盈利能力还是很弱的情况下，该如何走出困境，今天就这个问题提出以下几个建议。
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降低退货率
核心思想：
只有赋予业务团队、终端店老板、消费者以安全感，方可让其大胆干。
1. 业务团队：
最担心的是退货带来的考核，最终导致4个层面的问题：
1) 压货量不足形成不了陈列气势；
2) 新品不敢上，万一公司不包售后，客情受影响；
3) 生动化布建不敢大量拆箱排面、冰柜排面不足等等，这些畏首畏尾的操作手段均对产品动销产生极大的负面影响，退货也因此而产生；
4) 评估日常退货率，对退货率低的业务给予奖励。
例如：品牌商或者经销商考核要求做多少陈列店？做到什么标准？达标给予奖励，不达标给予处罚，但是只要业务团队执行过程上没有问题，就不应该为结果承担责任，这样相当于解开了销售团队的枷锁，让其放手干。签订包售后协议，近年来部分不负责任的企业、经销商坑终端店太厉害，口头承诺，一诺千金的时代已经远去，白纸黑字更是一份担当。
3) 业务人员正常拜访的情况下，临期货及时反馈调整，不接受过期退货。
消费者购买产品来源于产品赋能安全感，品牌背书、质量背书、信任背书等等，大品牌好操作，小品牌怎么办？建议：多做消费者沟通活动，简单有效的办法就是明码标价、试饮和试吃，只有让消费者感受到产品，有参照价格才会大胆的购买，这个环节被很多人忽视，得不偿失。总结：销售创造利润，退货损失利润，在供过于求的时代，退货在所难免，与其绞尽脑汁规避，倒不如放开手脚推动销售，退货率自然而然下降。其次让消费者看得见、摸得着、吃喝得到，打消顾虑方可放心购买。促销的目的是建立消费者新认知、打击竞品、提升销量获取利润等，如果你的促销没有达到其中任何一种，那么这个促销就是没有价值的，不但没有价值，反而损失了自己的利润。定价是一门学问，尤其是在现代渠道，我们经常会看到29.2元/件，49.6元/件等非专业的定价，既没有拉动销量，又损失了利润。介绍一种定价策略：左位偏见原理，经济学中非理性行为的一种，更关注数字的左位（即比数字小的部分）而非右位（即比数字大的部分），向左敏感度提高，向右敏感度降低。简单来讲，消费者更加关注价格数字中最左边的那一位数字，也就是你定价29.2元/件和定价29.9元/件，定价49.6元/件和定价49.9元/件对于消费者而言是一样的，并不会产生销量的拉升。但是对于经销商而言，一年销售几十万件，无疑是一笔巨大的损失。其次在做价格牌时建议：
1）大数做小，小数做大。例如：99元/2件，做价格牌将“2件”做的面积大些，将“99元”做的面积小些，形成明显的大小格局，消费者会被“2件”吸引，购买时会有占便宜心理。2）价格标示要有温度。促销信息不要写：“满100元立减10元”，要写“满100元又可为您省下10元”。一样的信息，不一样的效果。
总结：促销和定价是相辅相成的，漫无目的的操作不如不做。我走访市场之中发现，常见的，反而是品牌商和经销商视而不见的问题：产品品项多的情况下，陈列混乱，主推产品陈列排面低且不突出，价格标识不统一，促销海报告知不明确，促销试饮试吃不规范等等。投入大量的促销品、试吃/饮品、宣传物料等费用反而造成了消费者认知混乱，降低了产品购买的欲望。产品的动销是由认识引起的，施炜老师曾经提出：认知、交易、关系三位一体，认知即交易，交易即关系，所以引导消费者统一认识是产品动销的关键。建议以下三点：
1) 价格签、POP、帷幔等所有生动化物料，统一规范且按照同一标准大面积重复出现；3) 扩大/增加主推产品排面/地堆等强化消费者认知。
总结：所有市场的布建只有一个目的就是：强化消费者的产品认识，进入场景，重复一致叠加曝光，熟悉促成流畅，流畅促成喜欢，喜欢就会去购买，如果违背这个核心，那么一切的资源投入均属于消耗利润。1) 产品已经成熟，市场格局已经形成，利润必然降低，例如：农夫550水和怡宝555水这两支2元水，竞争胶着，可相互取代，价格透明，经销商不可能有太高的利润。2) 老品已经培养成功，品牌商也不太愿意在老品上投入更多的资源，需要老品创造利润。总结：品牌商还是经销商如果销售重心在老品上面，利润必然会降低。1) 新品诞生其中一个重要目的就是利润补充，高利润是它自带属性。2) 新品推广期间品牌商会有充足的推广费用保驾护航。3) 新品在丰富品项或者品类上有重要的作用，可能影响到经销商的生意格局。总结：对于经销商而言，要想在区域市场的销量绝对值很大、人均消费量很高的情况下提高利润，推广新品是一项重要选择。这是一个系统的工程，三言两语说不清楚，之后我会详细解释，但是核心思想是：1. 可花可不花的费用（免除无影响）定义为损耗；2. 费用支出后，从长期角度来看，销量没有增长帮助的定义为损耗；3. 费用支出后，从长期角度来看，利润没有增长帮助的定义为损耗。损耗均要想办法减免。外强中干的经销商本质是“营销”这个行当只吃透了如何“销”，没有了解“营”。经营的本质是创造源源不断的利润流，希望大型商贸公司在方法论上多多总结，多多学习，早日将生意拉上正轨。
