风景文创 | 近些年大火的盲盒，能让景区觉醒“钞能力”吗？
一提起盲盒，想必大家都不陌生，它可以说是近几年最火爆的一种玩法。其龙头企业泡泡玛特更是凭借IP盲盒营销成功上市，年赚4.51亿，堪称一部印钞机。
此后，网红旺仔、名创优品、九阳、知乎等品牌都引入了盲盒营销，甚至中联航也推出了“盲盒飞行家”的新玩法，想要在这个火热的市场中分一杯羹。那么，对于文旅行业的景区来说，引入“盲盒”这一热点玩法合适吗？
一、盲盒火“出圈”
“盲盒”是当下年轻人最喜欢的一种潮流玩具玩法，最早起源于日本。这种玩法吸引人的地方就在于人们在打开盲盒之前不知道里面是什么，能抽到什么完全凭运气，趣味性很强。
1.靠潮玩被人熟知
“盲盒”早已不是什么新奇的玩法，其历史甚至可以追溯到明治末期的日本。不过，这一玩法发展到今天这样的程度，很大程度上依赖于潮流玩具市场的逐渐火爆。
得益于95后、00后逐渐成为社会主流消费群体，潮玩市场增长迅速。弗若斯特沙利文数据显示，2015年，国内潮玩零售市场的规模为63亿元，到了2019年，国内潮玩市场规模已经达到207亿元，年均复合增长率为34.6%。其中，盲盒的销售规模约为100亿元，占比约为一半。
“在人均可支配收入提高和盲盒破圈的带动下，预期2024年中国潮流玩具市场规模将增至763亿元，年均复合增长率29.8%。”国盛证券研究指出。
2.成功“出圈”，盲盒玩法深受喜爱
随着 “盲盒”在潮玩市场逐渐展露出它的“钞能力”，这种玩法也开始火出了圈。各大品牌纷纷引入进军“盲盒界”，希望能够分一杯羹。
去年5月，零售界网红——中国旺旺率先推出56个民族版旺仔牛奶，通过盲盒的形式销售。消息一经传出，微博话题“56个民族版旺仔”，讨论量就达到5万，阅读量达到了1.2亿。在同年12月，中国旺旺继续推出“好想捏”零食仿真盲盒，继续借盲盒进行品牌营销。
近日，中联航也推出了“盲盒飞行家” 新玩法。7月16日，中联航联合京东旅行“盲盒飞行家”活动上线，价格为往返含税298元/人，国内44城—国内随机目的地。在京东旅行周年庆期间，上线仅2天订单量破万。
二、“龙头”景区故宫进军盲盒界
随着盲盒影响力的逐渐增长，文旅行业也开始参与进来。作为在文创领域一直走在国内景区前列的“龙头老大”，故宫也是不甘落后，将故宫IP与盲盒结合，先后推出了两个系列的盲盒文创产品。
1.首推“猫祥瑞”系列
4月21日，“故宫淘宝”发售了一套猫祥瑞盲盒。它一共有10个基础款加2个隐藏款，以故宫淘宝最畅销的猫为形象，融入故宫文物，例如太和殿脊兽狮子、凤凰、天马、狻猊，每个盲盒小猫都象征着不同的吉祥寓意，如美梦成真、马上腾飞、十全十美等。
猫祥瑞盲盒一经推出就引起了很大的反响，有不少人表示“太可爱了，一定要买买买”，“寓意也太好了吧，爱了爱了”，“故宫又拿神兽诱惑我，竟然还出了盲盒”。
有人愿意为故宫盲盒买单，自然也有人吐槽，而且吐槽的地方还不少。
有人认为故宫这次出的盲盒真的有点丑，没有什么自己的特色，太过于迎合当下的萌系文化，或者说画风一点都不“故宫”，像是来捞钱的。还有人认为盲盒的做工太差，有的猫猫有瑕疵，也就义乌小商品2元店水平，却卖59块钱，太不值了。故宫的盲盒首秀，可以说大家的评价褒贬不一。
2.再推“明清人物”系列
紧接着，故宫在7月份再次上新了一批以明清宫廷人物为内容的系列盲盒。吸取了消费者对首批故宫盲盒的意见，这批盲盒有所改变，基础款新增2个至12个，单品价格从59元降至49元，做工方面也有所改善。
从“故宫淘宝”的销售信息来看，故宫这两波的“盲盒攻势”效果还不错，文创宫廷盲盒月销售量为3800+，祥瑞猫盲盒则为7000+。就算按照最低的单价49元来计算，“故宫淘宝”仅盲盒的月收入保守估计就有49万元，可以说吊打国内不少景区的文创收入了。
三、“景区”和“盲盒”会是一对吸金小伙伴吗？
盲盒市场的火爆，产品的低单价、高溢价、高复购率等优点大家基本都非常了解了，也有很多文章分析过这方面的问题。那么对于景区来说，“盲盒” +“景区”这种搭配真的合适吗？
1.盲盒
首先我们先来看看要打造出一个成功的、受消费者喜爱的盲盒系列，哪些因素最重要。
（1）盲盒消费背后是IP在做支撑
绝大部分愿意为盲盒买单的消费者不仅仅是因为盲盒这个载体，更多的还是对于盲盒承载的IP的看重。在产品多样化程度高、更新速度快的现在，年轻人们愿意为充满未知的、不可预测的盲盒玩法买单，但那有个前提——消费者认可你的IP设计。
就像如今的盲盒市场，最火的盲盒IP形象无非就是泡泡玛特那几个Molly、Pucky系列。其他的盲盒形象也有很多，但是没有形成广泛的市场认同，就只有捧场的份。只有以成熟的IP作为支撑，盲盒这种玩法才会真正发挥出它的作用。
（2）颜值和品质决定了消费者是否会买单
盲盒59块钱左右的定价已经差不多固定下来了，对于大多数人来说，这个价格并不高，基本上所有人都可以负担得起。玩盲盒真正费钱是因为人们对于收集齐一套的欲望，或是对于开箱那一瞬的惊喜的追求。而产生这样的需求的前提是这套盲盒值得。
盲盒的颜值和品质往往是消费者决定是否复购的关键。盲盒本质上其实还是一个玩具、摆件，再怎么说“IP赋能”、“盲盒玩法”的溢价，也要让消费者认同它的价值才行。颜值、品质方面跟不上的话，盲盒就和路边摊上5块、10块的小玩具没什么区别，甚至可能还会给消费者留下“坑钱”的不良印象。
2.景区
故宫盲盒的推出总体上还是十分成功的，消费者对此也比较认可。但是，我们需要明白一点，不是每个景区都是故宫，故宫在世界上都可以说是独一无二的大景区，绝大部分景区都达不到这个程度。
（1）景区自身的资源
首先，就从景区自身资源的角度来看。有些景区是依托于自然资源建立的，比如华山、千岛湖、长白山等；有些景区是依托于人文历史资源建立的，比如故宫、凤凰古城、莫高窟等；还有些是完全依托于人造资源建立的，比如迪士尼、环球影城、中华恐龙园等。核心资源不同，和盲盒这种玩法的匹配程度也就不同。
最适合搞盲盒的应该就是IP主题乐园这类的景区了。就比如迪士尼、环球影城等，自身就拥有很多世界著名的IP资源，其IP认同度本来就很高，只要品质上不出大毛病，推出相应的盲盒产品肯定是没问题的。
其次就是大IP景区，也就是本身核心资源的知名度比较高、辨识度比较高的景区。像故宫、莫高窟这类的，可以开发相关人物系列的盲盒。像华山、千岛湖这类的自然型景区，也可以结合景区的标志性景点场景和景区文脉开发系列盲盒。只要消费者认可景区有足够的内容输出，那么盲盒还是可以搞一搞的。
最后就是资源单一、辨识度不高、知名度不高的景区了，这些景区的数量众多，却也是最不适合搞盲盒玩法的。因为消费者对景区资源的认同度本身就不高，也没有一个立得住的吉祥物IP，要想让消费者为此买单，需要花费更多的精力，最后可能效果还不理想。这样一来，花大力气搞盲盒就有些得不偿失了。
（2）旅游商品的性质
景区来搞盲盒的话那它就算作是一种旅游商品，是景区提供给游客的一种商品形式。从旅游商品性质的角度来说，盲盒这种玩法对于绝大多数景区而言都是不太适合的。
旅游商品往往有着很强的地域局限性，比如你在旅行的过程中可能会购买一些目的地的特色产品，但是返回居住地后就很少有人还会去特意购买目的地的旅游商品了。这样一来，盲盒这种玩法的高复购率就没法体现出来。
可能有人会说景区可以进行线上售卖，但是如今有多少景区开通了线上售卖渠道？并没有很多。而且脱离了当时的购物场景、文化场景，还会有多少人愿意为了它买单呢？59块钱买个泡泡玛特不香吗？这又是一个问题。
（3）景区搞盲盒的局限性
景区的盲盒玩法无非是两种，一个是景区自主开发，另外一种是委托给第三方有盲盒经验的企业来做。如果是简单的联名进行委托授权还好，如果要是景区来做这个事的话，就有两个问题：品质和价格。
景区自己来做盲盒的话，不论是找谁来开发设计，最后肯定是要找工厂来进行代工的。那么品质方面就需要严格的把控，盲盒的做工要更加精致，这样才能吸引消费者。但是这样一来价格势必会上涨，再加上景区的客流量和地区的限制，导致进货量不会很大，那成本就降不下来。另一方面，这种类型的旅游产品，定价太高游客可能就不会买账。
所以，综合起来看，景区搞盲盒的局限性还是很大的。
“盲盒经济”是建立在潮流玩具基础上的，有这个基因的企业去涉足才可能玩得转。目前来看，景区玩盲盒更多的是起到一个噱头作用，大部分景区连吉祥物IP都还没玩转，这样的IP如何去吸引玩家持续不断的消费欲望呢？
行业间的成功玩法可以借鉴，但是不能照搬，每个行业的情况都是不一样的，需要具体问题具体分析，找出一条适合自己的路。景区如果自身有条件的话蹭一下“盲盒”这种流行玩法没什么，但是如果一味追求盲盒带来的经济回报，最后很有可能得不偿失。
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