医药代表笔记-一场盗梦空间之旅（信息如何传递？）

 专栏作者/米若若

虽然在理性的医药圈，但一直爱讲感性的故事。

盗梦空间的核心故事，简单总结，是用一套方法改变他人的既定认知。这就跟医药代表的职能真是太契合了。

《中华人民共和国职业分类大典（修订版）》定义医药代表这个职业为，代表药品生产企业从事药品信息传递、沟通、反馈的专业人员。

如果这样来理解，医药代表也是在用一套方法改变医生的既定认知，医药代表的工作和盗梦空间的想法植入简直就是异曲同工。

所以请大家跟我一起，来看看如何跟电影学习，做一次有关信息的盗梦空间旅行。

简单，再简单一点

我的一个朋友找到了一份代表的工作。

A产品属于公司几年前因为种种原因暂停推广，但最近又准备重新进行进学术推广的产品，因为中间有一段时间的停滞，所以他托我跟一个到现在还在处方的老师打听一下，这个产品的前景如何。

接通电话，老师非常热情的跟我分析了这个领域中的竞争情况，表示现在这个领域中，大家都比较习惯于使用N产品。

N产品长期以来效果很稳定，大家也有比较成熟的使用经验和副作用处理经验，他们的人员也比较稳定，所以临床要重新接受A产品，会比较困难。

但这个老师强调，在之前，A产品的销售一直在强调产品在肾功能不全的患者中的安全性，所以虽然4、5年时间过去了，但她依然记得这一点，在门诊遇到肾功能不全的患者，就会主动的处方A产品。

事实上，信息传递和盗梦空间中最本质的相似点，在于我们都是要在别人的思维中植入一个想法，并让这个想法不受排斥，看起来像自发产生的一样。

所以，这个想法要尽量的简单，无法追溯来源。

一个产品在市场的合理存在，有时候仅仅需要一个非常简单的小优势，在某些患者中疗效好一点点，在某些患者中安全性更强。

一个老师，因为对肾功能影响小这个特点，长期处方A产品数年。

而盗梦空间中瓦解一个能源帝国这么巨大的商业目标，最后就通过一个镜头能装得下的信息而植入。

我们平时在传递产品信息的时候，经常害怕老师因为不了解我们的信息而不使用我们的产品，所以恨不得把所有的信息都告诉他们，却常常发现讲了这么多遍，老师好像什么都记不住。

这就像盗梦空间中潜意识的防御者，没有完美产品这个认知是大家的基本逻辑，那么拥有所有优点的产品看起来就更加不真实，引起潜意识的防御，所以让信息简单下来，就更加具有隐藏性，更加有利于植入。

信息受正向情感的驱动，设计合理梦境

在盗梦空间中，当Cobb的团队要对能源帝国的继承者植入解散能源帝国的信息时，对于信息的源头是什么，他们有一番讨论。

1. 信息不能直接是解散能源帝国，因为看起来很不合理，很容易让目标怀疑这不是真实的信息，从而被排斥掉。

2. 要利用继承者和父亲有冲突的关系，但不能直接植入因为憎恨父亲而要毁掉父亲事业的想法，因为负面情感很难让人自然认同。

所以最后团队的决定是，最终信息应该为“父亲希望他的继承人走自己的路，不用限制于自己的事业”，用爱作为背书，从而让被植入的信息发芽，让继承人主动放弃对垄断性的全球能源帝国的追求。

和植梦一样，我们传递的信息也需要正向的积极的情感驱动。

我们培训系统里对信息的特征利益转化，说到底，其实也是把产品的特定Feature，转化为一个对使用者（处方者）有意义的Benefit，而这个Benefit，虽然我们翻译为利益，但实际上包含了马斯洛需求多个层次的信息。

处方药品是一种特殊商品，他往往不通过使用者直接选择，这就意味着，即使药品的效果是满足基本的生理需求，但这种需求却不是处方老师的需求也不能被感受到。

医生通过处方药品的需求至少要从第二层起跳，对职业的安全保障。但更多的是治疗成功的成就感，被广大患者人群的尊重，和作为一个医生的自我实现感。

这就是为什么我们小时候总是选择医生老师科学家作为理想，很少人设置为医药代表码农啥的。而尊重和自我实现，又和情绪中能量级别最高的爱和喜悦相符合。

所以信息需要放在合理的梦境里才更容易生长。这就是为什么我们需要通过患者故事来承载信息。

一个成功治疗的患者会与愉悦的情感感受联系起来，为信息创造一个良好的成长环境。

也可以让医生从一个处方机器回到一个具有复杂情感，有复杂社会关系的人，让我们人类更好的能够理解他们。

设计不同层次的梦境

在盗梦空间中，为了最终植入信息，让梦境更加的真实，盗梦团队设计了一套逻辑缜密的多层梦境，从而让信息得到更好的隐藏，让人觉得更像真实的想法。同样，我们对于产品信息的传递也应该是有层次的。

信息的层次设计，包含3个逻辑要点：

1记得实时反馈

植梦不是单向的，是动态的反馈更新的过程。

Cobb的团队一进入梦境，就遇到了很强大的抵抗者，导致了整体计划的不可行。

我们在进行信息传递时，也不是单向的过程，我们可以将反对意见，辅助信息都看作一种反馈，根据时时的情况，及时调整方案，有助于整体目标的完成。

2依次造好每个层次的梦境

每层梦境的设计都是有目的的，一层层的合理递进，可以提前做好设计。

每个产品会有一个理想的处方观念，这个就是最终要植入的信息。

但在太简单的场景一次性的植入信息，是困难很大的一件事情，所以需要阶段性的来执行。

比如说，我们前面提到的A产品，光是肾功能不全的患者更适合使用这个信息都是具有层次的，一般可以是：

疾病的危害，

在肾功能不全患者中A产品和竞品的安全性比较，

A产品在肾功能不全的患者中的疗效比较。

如果老师认可了这个逻辑，下一层就可以进入潜在肾功能不全的患者使用更佳的逻辑中，不断加盖梦境，使得处方观念不断提升。

3在一定时间阶段不断巩固信息

这一点其实不包含在盗梦空间中，因为盗梦空间是一次性的活儿，而医药代表的信息传递，是一个长期的工作，所以这让我们有能力做的更好。

艾宾浩斯曲线告诉我们，记忆是具有周期性的，重复提醒可以有助于对某一信息的记忆。

这其实使得我们可以有更长的时间，反复的去打造某一层的梦境，直到他足够稳固，可以进入下一层。

这需要我们在一段时间传递信息是一致的，包括拜访，科会，区域会议等，直到这种观念体现在处方行为中。

小结

实际上，作为医药代表的信息传递，就是一个有喜有忧的波澜起伏的过程，我相信每个人的故事，都会像电影一样，有意外有反转有思考有惊喜，也是一场盗梦空间似的旅行。

抓住要点，像电影一样去设计这样的过程，我觉得是充满乐趣的一件事情，毕竟我们都需要一点想象，把平凡的生活变得充满梦幻的色彩。

就如我苦闷码字之时，还能借写作之名，多刷了两次电影。

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