汉兰达与“兰达家族”构建的新坐标

文丨杜余鑫 卫金桥

编辑丨小叮当

汉兰达树立起来的标杆与高度无车能及，这也为“兰达家族”的构建带来了绝对的支撑。

11月22日，广州琶洲会展中心2.2号馆，广汽丰田威兰达全球首发，这也宣告一直在这一领域缺失的广汽丰田正式进军中型SUV市场。虽然是一款全新命名的全新车型，但消费者看到这个名字应该不会陌生。是的，它与广汽丰田旗下热销的中大型SUV车型——汉兰达，具备同样的品牌基因。

向汉兰达靠近的思路是巧妙的，毕竟自2009国产上市至今，汉兰达累计销量超过91万辆，它也是迄今为止，在合资SUV中大型SUV产品中市场表现和终端价格最为坚挺的产品，也是这一细分市场为数不多月销迈进万辆的产品。

十年来，从激活中大型七座SUV市场一路领先，到成为这一市场的绝对领袖，汉兰达收到一波又一波竞争对手带来的挑战书，而那些扬言挑战汉兰达的竞争对手，几乎都混得孤寒凄凉，和上市初那些信心满满相比，惨淡的数据显的尤为醒目，最终被无情送走。

威兰达虽为后来者，但依托于汉兰达的强劲产品、品牌实力，以及构建起来的“兰达家族”的强大合力，无疑将成为合资SUV市场一颗重磅炸弹，催生着合资SUV市场格局迎来新变化。

从汉兰达一直为消费者带来更领先、更实用、更高价值的产品体验，并引领细分市场产品和消费者生活方式的潮流，到“兰达家族”对这一理念实现延续和传承，将高产品价值下放到受众群体更为广阔的中型SUV市场上，广汽丰田势必要在泛红且竞争激烈的SUV市场中，发挥自我独特的优势，树立起一个全新的坐标。

无法超越的汉兰达

2000年4月，纽约车展，第一代汉兰达全球首发。这款专门为北美地区消费者量身定做的产品，就像一个庞大的肌肉男，外部线条粗狂，尽显肌肉男的英雄本色，内部的空间庞大，宽大的车身保障了内部乘坐人员的舒适性，同时拥有丰田的产品力背书，经济、实用、耐操的特点很受美国人民喜欢，一直是畅销榜上的常客。

第二代汉兰达

2007年4月，上海车展，第二代汉兰达在处于蓬勃发展的中国市场上完成了处子秀，并以进口的身份进入中国市场。而得益于强烈的市场需求，两年后的2009年，广汽丰田国产汉兰达正式发布，成为国内七座SUV车型的开山鼻祖。拥有高视野和轿车般舒适度的汉兰达在推出之后便饱受好评，仅3个月单月销量就突破了5000辆。

汉兰达不仅带火了中大型SUV市场，也开启了七座SUV这个全新的蓝海市场，特别是2015年第三代汉兰达导入中国市场后，其以全能、品质、高价值的形象，持续领跑这一细分市场，伴随着福特锐界在七座SUV市场的发声，开启了七座和中大型SUV市场的洪水闸门。

但在市场的厮杀中，锐界很快就在2016年的夏天开始体力不支，从一年之前加价2万销售到降价2万，虽然继续保持销量的优势，但是无论品牌形象还是盈利能力全落下风。很快，对手接踵而来，率先出场的东风日产楼兰决定用大五座概念去撩拨汉兰达，但是日产糟糕的动力总成搭配和过于妖娆的外型，楼兰不到半年就偃旗息鼓。

接下来的重磅对手是大众，上汽大众决定把大红大紫的途观平台延伸到七座市场，2017年上市的途昂很快就赢得庞大的“大众”品牌拥趸青睐，不过强大如大众也不敢与汉兰达直接纠缠，反而以七座的优势去和奥迪Q5、奔驰GLC抢夺市场。

甚至包括叫嚣着“拳打脚踢汉兰达”而来的“愣头青”广汽传祺GS8成为七座大中型SUV的黑马，但是它只是开心地抢夺CR-V、昂科威和奇骏所在的庞大中型SUV市场，顺便狠狠地欺压了一下品牌羸弱的斯柯达七座柯迪亚克和日薄西山的现代七座胜达。

同样是SUV细分市场的大哥，CR-V的神话从2008年持续到2012年，四年多光景就破灭了；途观的传说从2011年勉强持续到2015年；途昂和途观L不到一年就从神坛跌落。可是，惟有汉兰达，从2009年上市到今天，十年如一日，成为大中型SUV市场神一样的存在。

从当初的锐界，到后来的途昂，从当初的传祺GS8，到本田“冠道+UR-V”兄弟，每一个后来者都在觊觎着、诅咒着、期待着自己成为汉兰达的颠覆者，但是它就在那里，不快不慢地，高冷地，不合时宜地霸占着江湖。

汉兰达为什么如此成功？这是任何一家瞄准汉兰达的对手都思考的问题。但他们想不明白的是，作为后来者，每一款车型似乎都叫嚣着比汉兰达强，每一次都能看到工程院画出产品对标图，自己的产品总能在动力性和操控性上得分更高，但为什么依然在销量上败给了汉兰达？

复盘一下汉兰达，两代车在中国上市，其中这一代卖了五年了，终端价格依然坚挺，汉兰达何德何能？发动机2.0T的，但是数据并不是第一，变速箱并没有跟进新的8AT，底盘调校得也没什么独特的特点，“舒适”好像是每家工程师都觉得是没什么技术含量的……

很多人试图给出一个解释，比如说“中庸”，或者是“均衡”，前者是道上的后者是术上的解释。深究汉兰达成功的原因，一方面或许是来自品牌的托举，就像霸道是越野圈的门票，三菱帕杰罗只能是老二；而埃尔法是别墅里的标配，连奔驰V-Class都是陪衬。

另一方面，应该也是最重要的要素，那就是全能、品质、高价值的产品要素已经深入汉兰达的骨髓，深入消费者的认知和理念。特别是在产品更新或换代时，总能精确地把握消费者的需求，比如对长轴距、大空间、安全等因素有独特偏好，比如对人性化细节设计、三大件的匹配需求，以及可靠性过硬，很好地传承丰田均衡品质的传统上，汉兰达别无二话。

汉兰达就是汉兰达，它已经成为这一细分市场坚固且不可打破的坐标。

兰达家族的新使命

“为什么卖中大型七座SUV就要买汉兰达，因为我去看其他的七座中大型SUV，他们的销售都在跟汉兰达比。”或许这样一个梗在汽车销售圈内已经不好笑不好玩了，但这句话背后，确实也说明了这个事实，当前处于中大型七座SUV市场王者地位的汉兰达，已经不需要用自己的产品实力去证明自己，虽然它的产品实力依然在同级别产品中具备绝对优势。

汉兰达七座空间

因此，仅仅是“汉兰达”这三个字，就已经成为丰田的品牌门面和担当。是的，虽然它销量不及卡罗拉、凯美瑞这样的大体量，但其高达30万元+的售价，以及价格延伸出来的品牌核心价值，乃至十年积淀下来的用户基础和强大的口碑，已经成为广汽丰田和丰田品牌的绝佳财富。

汉兰达自带光环，而选择它的消费者更是觉得，汉兰达带给他们的实用、品质、安全、价值感是绝对放心和可靠的，也是其他品牌和车型都无可比拟的。

但十年来，对广汽丰田来说，汉兰达在中国SUV市场的征战的确是孤独的，在合资中型SUV市场中，广汽丰田是错失了一些机会，它仅仅拥有汉兰达一款SUV车型。同一时刻的大众，早就规划好了SUV产品矩阵，南北大众双线开攻，SUV 销量占比一度在大众品牌的占比超过30%。特别是一汽-大众，也在SUV战略的推进中夺得中国车企销量第一的位置。

而本田，在“双黄蛋”车型+SUV战略的推行中，已经夺得了中国市场品牌销量第二的位置。更不用说自主品牌如长城、吉利等品牌的崛起，已经在SUV市场中霸占一席之地，甚至逐步侵蚀到合资品牌的市场份额。

直到2018年6月，广汽丰田正式导入了年轻跨界的紧凑型SUV产品。不过在汉兰达和C-HR之间，无论是从价格还是产品大小来看，依然存在较大的空白地带。毫无疑问，广州车展上威兰达的到来，正好填补了这个空白区间，不仅与汉兰达构建起“兰达家族”的新阵营，同时也与C-HR形成了大中小三款不同价位、不同细分市场、不同消费群体的SUV构架，共同与南北大众和南北本田在SUV市场展开新一轮的较量。

从今年的汽车市场来看，中国已经进入了新一轮车市发展低谷期，但对丰田这样的日系品牌来讲，其凭借强大的产品力、品牌以及体系优势，抵御住了寒冬的侵袭，领涨各车企和细分市场。今年前10个月，广汽丰田累计销量突破55.6万辆，同比逆势暴增16.5%。

毫无疑问，乱世之下，对逆势上扬的广汽丰田极为有利，这也是市场洗牌、树立新的价值和品牌标杆的大好时机。此刻，威兰达的到来，让广汽丰田在SUV市场迎来一个更好的契机，凭借汉兰达的基础，成为这个细分市场的后来居上者，这也亦是威兰达和“兰达家族”的新使命。

2019广州国际车展汉兰达和威兰达开发总工程师佐伯祯一

汉兰达和威兰达开发总工程师佐伯祯一表示：“威兰达传承了汉兰达的高级车DNA。”紧跟自带光环的汉兰达，让威兰达从起步伊始就与众不同，无论是汉兰达还是威兰达，都自带且传承丰田强大的品牌基因，也都天生都具备强大的品牌和口碑基础，而“汉兰达+威兰达”构建起来的“兰达家族”，也为广汽丰田在SUV市场的拓展提供了绝对强大的支撑。

一个更为强大的“兰达家族”，一个合资SUV的高价值新坐标，正呼之欲出。