2020，罗永浩饰演罗永浩 || 深度

直播带货几个月，罗永浩还掉近4亿债务，说自己“获得巨大的满足感”，甚至还动起借壳上市的念头，这是真正的罗永浩吗？

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发

作者：徐英

编辑：陈涧

设计：布冬

实习生：郭曼怡

罗永浩直播带货还债的速度，似乎没有外界想象的那么快。12月8日，不少媒体报道，据天眼查APP显示，北京锤子数码科技有限公司新增一则被限制消费信息，立案日期为今年9月7日，被限制消费人员为“罗永浩”。

而在本月初，罗永浩才因为直播带货成为“年度跨界人物”，再次登上《时尚先生》封面。这是他事隔12年再次登上《时尚先生》，2008年那一次，因为创立“牛博网”和培训学校，他以创业家、教育者身份出现。

时尚先生这么评价罗永浩：“无论看过多少新闻，当第一次看到48岁的罗永浩出现在手机的直播屏幕里，如同一个慈眉善目的大叔那样，给大伙推荐物美价廉的好产品时，有那么一瞬间会让人以为自己是在看电影，罗永浩甚至是在扮演罗永浩。”

是的，在那么一瞬间，我们以为，看到的是一场电影，骄傲的罗永浩扮演了一个慈眉善目、平易近人的带货主播罗永浩。剧情越加深入，以至于，我们分不清楚了，真正的罗永浩到底是谁？

重新滋长的野心

如果不是几则公告，我们还以为，罗永浩已经收敛了光芒、不再喜欢折腾，48岁的他应该带着中年人的沉稳，过着安心带货、闷声赚钱还债的日子。

11月8日，以制造特殊电缆为主营业务的尚纬股份发布公告称，公司准备以不超过5.89亿元现金收购成都星空野望科技有限公司40.27%的股权，并将该公司纳入合并报表。

成都星空野望是直播电商业务提供商，尽管罗永浩并没有直接持股，但各大股东与罗永浩之间有千丝万缕的联系。根据工商资料，法人黄贺不仅是前锤子科技产品总监，也是罗永浩在直播间的搭档；股东罗永秀是罗永浩亲弟弟；股东还包括罗永浩作为联合创始人的小野电子烟。

“交个朋友”是服务于罗永浩的MCN机构，星空野望作为“交个朋友”背后的直播供应商，主要负责积累供应链资源，输出给所有主播。这起跨界并购被外界视为罗永浩借壳上市的一步棋。这也引起上交所关注，依例下发问询函。

尚纬股份在三次延期答复之后，终于决定终止交易。12月3日，尚纬股份在公告中解释，经过反复与野望科技对本次交易的估值定价、盈利预测与对赌等核心条款进行了重新研判，慎重讨论后，最终未达成一致意见。说白了，就是尚纬股份认为星空野望不值15亿元。

▲MCN机构估值最高也不超过40亿，图片来自艾媒咨询。

毕竟，这家公司成立不到7个月。截至9月末，星空野望净资产仅为5192.48万。目前公司所产生的利润，绝大多数来自于罗永浩这位头部主播。

据飞瓜数据显示，罗永浩直播半年以来，共直播44场，GMV累计高达13.7亿元，有效GMV预估在10亿元左右。如果以业内惯例，按20%-30%返佣以及坑位费（60万/sku）测算，罗永浩的直播已为公司带来4亿-5亿元左右的毛利。

星空野望过于依赖头部主播，罗永浩心里也很清楚，这是不健康的，尤其是资本市场“最不看好的”那种。7月份在接受《人物》采访时，罗永浩就直言“MCN机构如果只有一两个头部，占到销售的绝大部分，风险太高”。首家登陆资本市场的如涵股份就是前车之鉴。

交易的终止，在某种程度上，将延缓罗永浩还债的速度以及他的直播事业。

投身直播行业不过八个月有余，罗永浩就动了借壳上市的念头，果然，还是那个爱把事情“闹大”、喜欢折腾的老罗。

进入到直播带货领域，可以说是罗永浩2020年做出的最为理智的选择。直播半年，6亿外债就还了近4亿，他甚至给出了还债日期“一年左右”。以他现在赚钱的速度，不出意外，问题不大。

2020年，是罗永浩的本命年，也是他的好运年，毕竟，欠下6亿债务，无论是谁，都很难迅速翻身。就连江湖中流传甚广的史玉柱也用了3年还清债务。直播为罗永浩带来了奇迹，也让他滋长了更大的野心。

假如尚纬股份5.89亿元收购星空野望的股权交易顺利完成的话，罗永浩不仅可以还清外债，并能借由此进入资本市场，借助资本的力量做大直播事业。但现实没有想象完美。

起起伏伏的直播事业

关于罗永浩投身直播行业的故事，有一种版本是，他一拍脑门、冲动投身。这个版本的流传显然是对罗永浩有所误解。

如罗永浩这样聪明且身上环绕着“第一代网红”光环的知名IP，又有多年创业经验，一旦进入直播带货领域，那就是降维打击，只不过他之前迟迟没有下定决心。

5月份接受GQ采访时的罗永浩，还拍了一段很有意思的视频，他用外界的质疑来质问自己，问题尖锐，包括过去做锤子时吹过的牛一个都没实现，也包括对“罗永浩做直播带货是堕落”的质疑，“你不是企业家吗？怎么现在跟网红混到一起去了”，“你现在这么说（网红并不是不如企业家），不就是混不下去了”，甚至于，罗永浩对罗永浩喊出了“告诉你，你这么做是不会有好下场的”。

▲“罗永浩审问罗永浩”视频截图。

这段视频有演的成分，但亦能感受到对于“利用网红身份赚快钱”这件事，罗永浩内心的纠结。

在和“三声”聊起这段往事时，罗永浩坦言，身边做电商的朋友不断给他“洗脑”，讲述直播电商是一个很大的机遇，起初他还抗拒，“我对这个事儿（直播）本身是兴趣不大的，但招商证券的报告里提到了它的核心价值，我被报告分析得出的结论说服了，所以才决定做”。这个过程“前后约三周”。

直播带货逆势火爆。经过疫情的刺激，人们停留在线上的时间成倍增加，直播成为最大的受益者。对罗永浩来说，进入直播带货行业既是蓄谋已久，也是被逼无奈。

2019年，罗永浩做什么都差那么点运气。离开奋斗6年的锤子科技，背上6个亿的债务，电子烟的项目也因为政策原因突然断网，甚至于他准备去上综艺节目还债，也因为疫情而不了了之。

虽说不是最好的时间点，好在命运格外垂青，老罗的需求和抖音的需求不谋而合。

在GQ的专访中，这样描述抖音和罗永浩的一次会谈，“疫情期间，北京望京凯悦的大堂进行过一场秘密的商业会谈。桌上摆着笔记本电脑，远程视频的会话框内，抖音CEO张楠热情地开出极具诱惑力的条件：过亿引流的资源倾斜——这充分显示了抖音的诚意。会谈的主人公罗永浩眉开眼笑，感到很被尊重。”

合作最终谈妥。

2020年4月1日，罗永浩确定了在抖音开始他的直播带货首秀。尽管罗永浩的抖音直播首秀表现差强人意，却没有妨碍他赚得盆满钵满。光是初代网红罗永浩转战直播带货，这个消息一经爆出，就引发了公众强烈的好奇心。

在3小时的直播中，罗永浩带货22件，总销售超过91万件，累计在线人数4800万，GMV达到1.1亿。创下抖音直播带货的新纪录。

但作为直播行业的新兵，罗永浩连连翻车，甚至于出现了一种论调：老罗的人生，是屡战屡败，屡败屡战。老罗的直播，则是屡播屡翻，屡犯屡播。4月期间，老罗直播了5场，翻车一场不拉。微博道歉、直播间带着200%诚意的道歉，这比罗永浩以往的道歉总数还要多。而出现在媒体报道中的“罗永浩直播翻车”，就达391万条。

之后，罗永浩“交个朋友”直播间GMV直线下降。从各方公布的数据看，整个4月“交个朋友”直播间GMV仍然保持了4000万-5000万的水平；5月开始，其直播带货一直处于下行状态，到了7月，两场直播的GMV已经降到了1000万以下，这也就意味着，罗永浩直播了100天，数据持续跳水，GMV下滑97%。

▲罗永浩抖音带货前三个月数据，图片来自“Tech星球”。

8月之后，情况开始逐渐好转。在苏宁易购专场中，罗永浩挽回了颜面，GMV破2亿。“双十一”中，罗永浩“交个朋友”直播间GMV再次破亿。

逐渐熟悉直播规则的罗永浩和他的团队，再也不是当初的草台班子。

至今，“交个朋友”已经签下了李诞、戚薇、吉克隽逸、李晨、钱枫等一众明星艺人，组成“明星方阵”。

“巨大的满足感”

12月5日，淘宝双十二贺促档电影《三个金币》上映，罗永浩特别出演“天使主管”。进入下半年以后，罗永浩频频出现在综艺节目中，接受更多媒体采访。俨然一副进军娱乐圈的架势。

选择跨界，一定不是为了圆了个人脱口秀演员的梦想，怎么看都是在“出圈、破圈”，获取更多的站外流量。

罗永浩深知，自己的粉丝群体集中在25-30岁，以男性为主，要想破除这个圈层，需要更多、更大程度的曝光。以罗永浩本人为核心的品牌传播，一切都围绕着最大化“罗永浩”IP的战略。罗永浩找到了用脱口秀做切口，把自己的长板发挥到极致，这比起薇娅、李佳琦的破圈有着事半功倍的效果。

“破圈计划”显然是成功的。罗永浩参与录制了《脱口秀大会》后，直播间的女性粉丝数量和占比显著增加，男性粉丝比例被稀释，从超过80%下降到70%左右。“这是市场部多年来一直没有做到的，而参加综艺做到了”，罗永浩在微博里说。

▲罗永浩在《脱口秀大会》上公布还债进展。

至此，罗永浩在直播行业中的整个工作图层已经逐一展开：星空野望做的是全局——直播带货的供应链，为团队的主播们提供产品支撑；“交个朋友”扮演的是孵化腰部主播的角色，在直播大风暴来临之前，培养优秀的垂直类主播。

“我们的公司第一天就挣钱，但是相应的我们也相信这风口不会刮太久，所以我们会做提前的部署。我自己对这个事还偏乐观的原因是，我的判断也许是错的，未来它可能会出现的局面是，越来越垂直。我们现在努力的是，在它变得特别垂直之前，是不是借着现在这个势头尽可能多赚钱，然后再多培养一些销售专家出来，让每一个都只专精一个或某几个品类，那就能继续立于不败之地。”罗永浩对《人物》曾说过这么一段话。

在屡败屡战、屡战屡败的过往锤炼之后，罗永浩多了更多忧患意识，“我们本质上是把它当成严肃的事业在做，所以从一开始虽然获得了那么好的条件和资源的红利，还是战战兢兢、如履薄冰地不断改善自己。”

细心的老粉们可以看到，8月份之后，“交个朋友”直播间背景变了，再也不是白色货架，而是巨大的红底投屏背景板（据称投资百万打造），加实物构建消费场景；灯光更加专业，整个直播间的环境变得更加宽敞。

或许是债务减少、“交个朋友”交到的朋友更多了，罗永浩的表情更加松弛，脸上的笑容也更多了。

更进一步的消息是，罗永浩还秘密搭建了一个能容纳150人，类似影院形式的演播厅，未来跟消费者有更多的互动方式。熟悉的味道、熟悉的配方，有野心的罗永浩回来了。

罗永浩对媒体坦言，看到销售成绩特别好的时候，这个成就感是非常强烈的，“我获得了巨大的满足感，很快乐”。

曾经固执的罗永浩，似乎已经没有了那些“网红和企业家孰重孰轻”、“赚快钱到底好不好”的纠结，当下就是站着把快钱赚了，他甚至在脱口秀大会上打起了广告，愿意承接“直播、广告代言、婚丧嫁娶主持等等业务……”

但这是真正的罗永浩吗？