透视 | 美国古典音乐电台是如何募集公众捐款的

美国的古典音乐电台

是如何募集公众捐款的

原文 / Barry Nelson

翻译 / 风筝歌谣

原载美国媒体研究杂志《Current》

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多年来，非营利的美国古典音乐电台一直试图动员个人加入各种社团活动，成为为电台捐款的平台。比如组织各种点对点的筹款活动，还例如在步行街组织自行车赛、五千至一万米的跑步活动，在这些活动中，依靠志愿者或志愿团队，向朋友或家人赢取“赞助”。

这种筹款模式依赖这样一个前提，即古典音乐事业的拥护者，会利用他们的个人关系，为他们拥戴的事业争取各种社会支持，这成为他们参与古典音乐文化活动的一个重要目的。但捐助者的目的就比较复杂，可能是一样的诉求，也可能和古典音乐事业完全不沾边，比如只是为了支持一下他们热衷古典音乐的朋友，或者纯粹是为了纪念自己的亲人。

古典音乐电台作为公共媒体，在新媒体时代其实很缺乏成功的募捐技术，尝试使用网络社交媒体，如脸书、推特的宣传，一直没有聚集起更多的人为自己募集资金，这方面的努力可谓乏善可陈。基于人群效应的传统方式，已经使用了很多年，也取得了不同程度的成功，但到了新媒体时代，人群开始分散，挫败感是经常的。

这些失败也引发了对于传统音乐电台存在价值的疑惑：“难道我现在是只有一小撮听众关心的广播电台从业人员之一吗？”“为什么音乐电台不能成功地将X个人聚集在一起，成为n个人群来支持我们呢？”

问题的关键是，新媒体时代的音乐电台该如何重构与受众群体各“部落”的关系，与这些“部落”建立更深层次的互动联络。至关重要的是，音乐电台是否站在了诸多受众“部落”的中心位置。

能够帮助音乐电台发展的现代受众“部落”，已经超越了传统筹款关系的听众群。传统的关系其实是一种互助关系，“音乐在路上”，电台提供节目，听众自愿掏点钱。而新媒体时代的受众“部落” 将提供他们的集体资源，来支持音乐电台的发展，同时也促进他们自己“部落”的活动，这更像一种共生的承诺关系。

民间合唱团是古典音乐电台可能的重要受众部落之一

受众“部落”可以帮助音乐电台找到支持媒体音乐服务的重要潜在捐助者，这些捐助者的出发点可能并不是为了发展古典音乐，但他们需要支持这些“部落”组织来完成某些构想，从而去赞助和“部落”活动有关系的音乐电台。

比如某些音乐“部落”的发展，形成并提供了突出的表演事件，这些事件的广泛宣传将可提升居民社区的建设能力。这将使音乐电台成为与“部落”、社会三脚凳子中的一条腿，这是不可替代的角色。随着这种共生合作关系的成长，赞助音乐电台的幅度也会增强。有目标有意识的共生合作关系，其互相支持的力度是很强大的。

美国当地有一个业余合唱团，在名义上合唱团的每个成员每年会捐给一家当地音乐电台至少1000美元。因为所有的合唱团成员都觉得这家电台对他们的成功有着深远影响。他们都喜欢古典音乐，而这家电台在其“文化日历”节目中也经常会提到他们的活动。真实的捐款则来自于一个小组，这个小组也是这个合唱团的一部分，他们募集的资金被用于与合唱团有关的各种枝节中。

由于音乐电台和听众“部落”、艺术团体有一个宽松的共生关系，支持“部落”活动的社会力量会同时支持音乐电台。在网络时代，自然人群的稀疏化和“部落”力量的极速增长是同时出现的现象，音乐电台过去主要依靠“人群”，现在则需要倚仗“部落”。在古典音乐电台和他们的“部落”组织之间，最好的关系是开明的自我利益关系。

重要的另一条是，音乐电台不是“部落”的帮闲，而是各种“部落”的联系纽带和重要的力量支柱。这种支柱作用不是传统的教导作用、表扬作用、评点作用，而是利用音乐电台的资源为”部落“真正做好服务工作，在”部落“的招募、调查、联络、组织演出、增加销售等方面，提供电台擅长而”部落“不会做的的承保计划。

我们看到，美国一些拥有充足经费的古典音乐电台，他们不仅在帮助音乐团体做展览、设计印刷海报、创意设计观众礼品，甚至在挽留“部落”成员方面都有介入。他们甚至为“部落”做很专业的PR（公共关系）、CRM（机构内部资源整合）、HR（人力资源）、大数据等工作。

由此我们提出“音乐部落共同体”这样一个概念，这个概念将使音乐电台既成为社会艺术活动的扩音器，也让公共媒体站在运作、发展和影响“部落”发展最重要的位置上，成为当地文化支柱之一，而这样的“支柱”角色应该不会缺钱。