探店：食品折扣店突然火爆，有哪些秘密？

文/调皮电商 木芯

上周六，实地探店最近火爆京沪的食品折扣店，又有一些有意思的发现。

先说我的现场观察：

这是一家连锁品牌新开分店，开店时间不足一个月，位于某商场地下一层，该商场直通地铁站，交通位置优越。

同层商家都是高性价比定位，这家折扣店正对面是一家装修新潮的平价彩妆店，隔壁是一家平价日用杂货店，同层餐饮多为平价连锁。

受最近疫情的影响，周六商场人流并不多。当时是下午接近五点钟，除了餐饮，其他商铺都是门可罗雀。唯独这家位于商场角落的食品折扣店人流爆满，摩肩接踵。两个收银台前始终排着超过20人以上的长龙，大部分人的购物筐都是满满当当，平均等待买单时间需要20分钟左右，但依然阻挡不了人们采购的热情。

观察店铺里的客流，有不少是全家出动（可见是趁周末特意来的），整体中年人居多，也有少量老人和年轻人。这个人流特征应该跟当时的时段有关，如果是上午或晚上，年轻人的比例应该更高。

看商品结构，包装食品（主要是零食）占70%以上，还有少量日化、酒水及调味品，与便利店（除冷藏鲜食）高度相似，难怪也有人把这个业态叫“折扣便利店”。

如果划分到便利店业态里，那很多事情都好解释了。比如他们与便利店相似的密集开店策略（北京3个月内开了8家，上海一年时间开了七八十家），靠近写字楼、地铁口、社区的选址原则。

虽然来之前已经知道这里的东西很便宜，但亲眼看到价签的冲击力依然很强。尤其是有大众认知的价格锚的产品。比如格力高的超细装饰饼干，算是经典热门零食了，盒马售价8.5一盒还两盒起购，这里只卖3.3一盒！

小票上注明可加店铺微信群获得产品上新信息，店员因为忙着结账，告知我“群已加满，过两天再来会开新群”。

至于“临期”的顾虑，这里的价签上都清晰标明了“效期”，大部分都有半年甚至更长的时间才会过期。我甚至发现了不少根本不算临期，2020年12月生产的新鲜产品，同样在底价甩卖。

可见，知名产品因为控价相对严格，这家店只能拿到临期的打折货，不知名产品甚至不用临期，他们就能拿到打折货。背后组织货源的能力还是很厉害的。

除了这款生产日期为2020年12月1日的懒人火锅，我还在店里发现了12月生产的牛奶，都在打折销售。

还有一点很深刻的感受是，这家店摈弃了一切常见的促销套路，在营销上可以说极简。没有“3件10元”，没有“2元均一价”，没有第二件五折，没有会员积分，最核心的促销信息只有一个，就是价格。

我观察了一下，所有可查到零售价的商品，原价都没有虚标。正常零售渠道卖9块，他们标的原价也是9块，不会标所谓的“官方指导零售价”12块。全场保持着1-5折的真实折扣率。如果不是他们标准中的“超级底价”，价签上还会进行颜色区分，名称也不同，叫“惊喜特价”。

虽然同样是原价基础上五折，但这个折扣不够“实”，就不会被标为超级底价。

原本在实地探店之前，我对这家店的预设是：估计他们用部分惊爆价产品做口碑、引流，让顾客觉得这家店真便宜，不自觉会买一大堆，然后店里设置利润款，你总归有几样会中招。

实地探店后，发现不像我预想的这么简单。

这家店可能确实有引流款和利润款之分，但所谓利润款赚的也不是简单的渠道差价，而是来自对供应链的把控。他们应该是把很多传统渠道卖不了（费用不支持）的产品，直接用底价带到消费者面前，赚的是传统经销商的钱。

这次实地探店，也有印证我之前判断的部分——那就是消费者的价格敏感度上升，意味着“性价比”将重新被定义。

在商场的同层，与这家店相隔不到二十米，有包括名创优品在内的三家主打“性价比”店铺，但客流与这家店形成鲜明对比。名创优品曾经以“10元店”的价格带被消费者赞叹“性价比高”，也曾经摩肩接踵。但是今天，“10元店”已经不够吸引人了，消费者渴望更极致的性价比，“2元店”的时代就到来了。

这两天，贝恩公司与天猫联合推出了一份调研报告。他们发现，疫情后，中国消费者出现了三大趋势：消费者需求碎片化和两极分化、数字化进程加速以及新竞争格局的形成。

其中，需求碎片化对应的是不断涌现的新消费族群，这会催生很多新消费品牌。而收入的两极分化，将让追求极致性价比的消费者成为主导力量。

比如，基于天猫的大数据，除美妆和个护之外的大部分品类均呈现出两极化态势，即高端和低端产品增速显著高于中端价位产品。该趋势在医药保健、生鲜、家清和母婴亲子品类尤为明显，其高端和低端产品的增速达到中端价位产品的1.5至2倍。

最后再讲两个细节。

如果让你给这种折扣店写核心卖点，你会怎么写？肯定要围绕超低折扣吧？他们这价格实打实做到1-3折，宣传语即使用“打骨折”也不算浮夸。

实地探店时，我唯一看到一句印在墙面上的宣传语是啥呢？是“省钱财是硬（道理？）”，网上看到另一家门店的玻璃门上贴着另一句，“省钱就像呼吸一样”。核心词都是省钱，而不是折扣。

省钱是站在消费者的角度上，折扣是站在商家的角度上。哪种更能引起情感共鸣，显而易见。对消费者来说，这让逛临期超市也变得理直气壮了起来——“我不是贪便宜，我是省钱的理性消费党”。难怪它敢开在写字楼下，让白领在同事的注目下，理直气壮地走进去。这跟我们常说的要让消费者有“占便宜”的感觉，又是一个背道而驰，反套路。

第二个细节其实是一个疑问。

如果以便利店的分支来看这种食品折扣店，它率先出现在便利店文化发达的上海，很好理解。但为什么它没有紧接着进军便利店文化发达的南方城市，如深圳广州？而是率先来到了便利店“荒漠”的北京（据CCFA主要城市便利店调研，北京便利店数量在一线城市中最低，是深圳的不到1/3）？

也许这是一种极端生存试验？

如果在北京，食品折扣店都能生存下去，那在其他便利店文化发达的地区，这个极致性价比的零售业态恐怕将有更厉害的战斗力。

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