舆情课丨内宣“外宣”化为何每每引发负面围观？

分析后认为，工作信息、文件通知这类内宣稿件被简单照搬“外宣”后，每每引发负面舆情，网上反馈大多呈现负面，有许多客观原因。具体来说，主要有以下四方面：

一是内宣倾向重语态表达，容易触发舆论反感。一般来讲，撰写工作信息、要情特情这类内宣行文材料，写作人为更好地体现工作成绩、方法创新，以及时得到上层部分及主要领导的关注肯定，往往会在其中较多使用“绝不留死角”“24小时全天服务”“全力确保”这类重语态词汇，存在强化“正面”倾向。但互联网外宣传播有其特有的规律，即非常注重平民视角的情感反馈认同，一旦这类内宣稿件未作“外宣语态”调整即被简单放上网后，很容易触发舆论反感情绪，进而引来负面抵触性评论。

二是内宣侧重“自下而上”，与外宣存在规律冲突。观察认为，内宣稿件重在“下情”的向上报送，是“自下而上”传播，意在通过总结概述本单位、本部门某一工作经验做法得到上级认可和推广；而外宣则更加侧重“上情”的向下传达，是“自上而下”传播，意在通过定向输送获得社会的广泛认同。两者在传播规律、传播势位、传播受众、传播定位等许多方面均存在不同，如果简单照搬，势必容易造成冲突，引发负面舆情也在所难免。

三是内宣注重个体信息搜集，外宣更注意集体意愿。内宣为“下情”的上达，展现的往往是某个单位或某个部门的个体工作及个例事件，很多时候并不具备社会普遍性。而一旦被盲目“外宣”后，公众便会对其是否具备社会普遍性展开广泛讨论，容易对不具备社会共性的内宣素材滋生负面情绪，集中表现为“调侃这是高级黑”“质疑过度拔高”这类负面围观，判断应与宣传素材本身存在关联。

四是内宣对象较为单一，简单照搬后易引发争议。总体上讲，内宣对象一般都较为明确，以上级对口部门及同级相关领导为主，知识建构、审视视角、社会阅历等外因均呈现较强的一致性，不易造成意见分歧。而外宣则要复杂得多，尤其是互联网宣传，往往众口难调、观点不一，再加上受“自我视角”“利我定性”等多重情绪因素关联影响，很容易引发负面争论争议，因此在将内宣进行“外宣”改造时，要特别注意降低姿态、放低语态，拿捏语气、语态、视角等各项宣传要件的尺寸。

一杯咖啡，一堂舆情

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