一哥大战，线上商超开始现金拼刺刀：六方面全面对比猫超VS京东
作者：灵兽传媒创始人&CEO 陈岳峰
来源：灵兽 ID：lingshouke
“昨晚（8月12日）11点下单天猫超市，早上8点送来了，说是怕送早了打扰我们睡懒觉。1号店还能咋样，半夜来敲门吗？”
1号店8月份号称要用10个亿干掉天猫超市，我在朋友圈转发了这条消息后，麦德龙的电商总经理陶源在下边的回复让人忍俊不禁。
但真相往往就是被这么一语道破的。
继7月份启动“双20亿计划”，即20亿元补贴消费者，20亿元优化供应链之后，天猫超市又放大招，宣布9月1日起到9月9日，在北京、上海两个城市，每天每城进行10万单“订单价对折”，由此巩固其在一线城市的领先地位。
每天10万单，5折优惠，京沪两地的消费者由此迎来了中国商超史上最大规模的优惠——在超市快消商品领域，无论是线上还是线下，都从没有过这样的折扣。据了解，“对折”活动启动首个小时内，天猫超市京沪两地平均订单量达到平时的10倍，两小时后，9月1日上午10时10分，上海地区和北京地区的10万单“对折”就相继告罄。
果不期然，就凭1号店是不可能与天猫超市PK的，别说不反击，就算天猫超市真是只“病猫”，说实话，1号店也干不掉，10个亿只够打水漂的。所以按捺不住的京东到底是上场了，8月31日，京东超市对外宣称，力争在3年内成为含线上、线下中国商超领域绝对的销售额第一、市场份额第一和消费者满意度第一。
而根据Kantar Worldpanel（凯度零售研究）的数据显示，快消品网上零售市场中天猫的渗透率和市场份额一直大幅领先，今年6月，天猫拿下快消品“重点城市”份额及渗透率第一。目前，天猫超市仍保持年增幅超300%。
显然，京东超市的目标似乎难度不小。不仅如此，天猫超市也是下了决心要拿到商超第一的位置。天猫超市总经理江畔表示，在“第一商超”之战上，京东无论投入多少，天猫超市都会进行数倍的投入，上不封顶，随时“续杯”。
山雨欲来风满楼，天猫京东再PK。
有数据分析，到2020年，中国网上超市市场总体市值将达到约1800亿美元，而目前超市百货的线上渗透率不足7%。而根据尼尔森的数据，2016年线上线下快消品实现6%的综合增长，其中线上增长率高达23%，线下与去年同期相比基本持平、略有增长。
当其他领域的增量市场正在迅速萎缩，快消品这一尚还没有被完全攻破的堡垒就必然成为电商们最垂涎的一块肥肉。
事实上，线上商超大战至此已经过了第一阶段，1号店这样的先驱已经基本成了先烈，剩下的只能是巨头之间的对决，而巨头对决目前也进入了真正的拼刺刀的时刻，也就是“烧钱”大比拼阶段——线上任何一个行业的竞争都是这么走过来的。
不要鄙视 “烧钱大战”，中国的商战自古如此，烧钱大战其实是为了构建行业壁垒，资金欠缺的小玩家最终只能旁观。
在烧钱上，阿里与京东都敢下血本，问题在于，在超市这个品类上，两者谁更有胜出的机会？
资本时代的残酷是赤裸裸的。天猫超市与京东超市之间的竞争，就好比最开始打车软件的厮杀，滴滴、滴嗒、爱拼车、51用车、优步，最终以其他平台相继退出、滴滴并购优步中国暂时胜出，然而代价是多大呢？有人统计，滴滴与优步中国累计融资超过200亿美元，两者“战争”结束前估计会融资300亿美元，这些钱基本已经投入在市场拓展上，几年时间的花费相当于美军在第一次海湾战争花费的1/3。
如果真要做个比较，天猫超市与京东两者之间未来究竟谁能胜出，简单一点就是谁能烧钱一直烧到最后，谁可能就是线上商超领域笑到最后的一方。
单纯从资金方面来考虑，京东的压力显然要比阿里要大得多。2015年京东亏损94亿元，2016年Q2财报，京东净亏损5.104亿元，尽管亏损面收窄，但相比阿里Q2 财报显示其营收同比增长59%，达到321.54亿元，自有现金流为127.45亿元，阿里显然没有太多现金流上的顾虑。从另一个角度来说，京东庞大的市场规模主要还是靠3C、家电品类支撑，但不可忽视的是，这一品类的增量空间已经基本见顶，未来再想向以往不可思议的高增长已经很难，这对京东在现金流上也是一个不小的压力。
而对天猫超市来说，江畔所言在资金投入上“随时续杯”也是有底气的：在阿里Q1财报电话会议上，阿里巴巴集团表示：“由于核心电商业务利润率非常高，阿里巴巴会继续加大投资力度，在电商核心业务方面，阿里巴巴将在国际市场、农村市场、商超领域毫不犹豫地进行投资。”应该说，天猫超市已经拿到了阿里的“尚方宝剑”，不知道京东超市是否也同样有了同等保障？从这点上，京东没有理由不让人生出一丝担忧。
除了资金，我们不妨还从以下几个指标来分析一下双方的优劣度：
知名度：京东与阿里的知名度在同一级别。但单纯从线上商超来看，相比轰轰烈烈的天猫超市的攻势，京东超市明显稍逊一筹。就算加上已经落魄的1号店，在消费者心中，天猫超市的知名度仍然要高于京东超市。
商品：快消商品的同质化非常严重，在这点上，基于天猫超市与京东超市均没有开发自有品牌，双方提供的商品同质化不会低，尤其是在一些高频的生活必需品上，消费者应该不会感觉到太多差别，SKU的丰富度也不是问题。但天猫通过与麦德龙、好市多等国际零售企业的合作，引入这些企业最具优势和价格竞争力气商品，某种程度上弥补了商品差异化上的不足。不过京东在酒水销售上已有多年的积累，应该算是一个长项。双方不同的是，天猫超市目前仍是平台模式，京东超市尤其是1号店是自营模式，这一点在后面的“模式”对比中会有进一步的分析。
服务：以一个消费者的体验来看，两者的服务体验在伯仲之间，双方孰优孰劣均不明显。也就是说，用户对于天猫与京东的满意度应该是差不多的，任何一方想靠服务取胜的可能性基本排除。
物流：依靠菜鸟联盟的配送体系，猫超已经在全国超过700个区县实现当日达和次日达。依靠强大的仓+落地配物流，天猫超市可以实现上午11时前下单的消费者，在当天就可以收到商品。最新数据显示，猫超当日达和次日达妥投率均达到99%。这一点京东超市依托京东的211等物流体系同样可以做到。应该说，双方在物流上的PK也应该是平分秋色。
流量：天猫超市绝对不用担心流量，阿里拥有淘宝、天猫等各种流量平台，商超领域的线上流量完全可以保证。京东超市的流量也要依靠京东，同样是不缺有购买力的流量。不过，流量的多少，在某些时刻，取决于优惠力度的大小，也就是烧钱的力度——消费者无所谓忠诚。
模式：京东是平台自营为主，天猫超市是品牌自营模式。这类似于线下超市与百货的经营模式，京东更像一家大卖场，而天猫超市更像是百货商场。
在线下，大卖场在快消品领域更具竞争优势，因为大部分商品是自营。但这种优势是否会体现在线上，就是一个值得商榷的问题。
先说京东超市。快消品在经营管理上的要求要远高于家电3C类商品，京东超市的自营如果是以进销差价为盈利模式，就意味着在采购、运营上的精细程度需要非常专业级别的操盘手，实体店在这一点上都只能说刚刚摸着门道，京东应该还有很长一段路需要摸索着走。另外，这对京东在资金占压、库存周转上也有着不小的压力。尽管京东还与沃尔玛、永辉有着合作，但双方之间的融合未来能有多大成效，目前还处于观望状态。
天猫超市的百货商场模式更加轻资产，如果不出意外应该与品牌商是销售扣点的合作方式，没有库存积压难题，也没有运营上的过大压力，对商品运营的精细化要求也没有自营高。应该说，在前期的快速拓展上，天猫超市的这种模式相较而言更有优势，更符合在烧钱大战这一阶段的布局。但未来必然会朝提升精细化运营及变革目前经营模式的路线前进。这一点，从沃尔玛中国区原副总裁江畔接任天猫超市总经理一职就可见一斑。
当电商巨头在商超领域进入烧钱拼刺刀阶段，也就意味着以往的商超小电商们更没有了生存空间，比如飞牛网未来面临的挑战之大可想而知。而1号店，有传言说京东前副总裁余睿最近又重回刘强东麾下，并被任命为1号店CEO，1号店现任CEO王路将回到沃尔玛——1号店未来的命运被边缘化是一个大概念事件。而对京东而言，3C类商品的市场增量已经基本见顶，快消品是一场输不起的战争。但在天猫超市的狙击下，京东超市的未来之路同样挑战重重。
或许，天猫超市与京东超市，谁要想取代谁都不是一件容易的事，谁是第一谁是第二，其实消费者都需要。不如借用一句话：太平洋足够大，足够容得下中美两国。其实，线上商超领域也足够大，足够容得下天猫超市与京东超市。但在消耗战中败北的一方需要找到更适合自己的生存方式。
今年的线上商超大战已经掀起，好戏正在上演。所以，不妨三年后，我们再看看谁在最终定乾坤？