天猫双11十周年，消费疲软下的卫品人准备好战斗下一个十年了吗？ / 开普饭

我们应该看到，到底今天还有哪些消费者的需求是可以被创造和满足的。到底还有哪些消费者没有被我们的覆盖、服务。如果在这几个方面大家有非常确定的回答，大家就知道真正的增长来自何方！

——天猫总裁靖捷

对于天猫双11十周年，是否会产生消费疲劳、促销动力不足？天猫总裁靖捷用作出了以上回答！

大家都知道，今年双十一成交额高，退款率也高，似乎来到了一个消费疲软的时代，只是为了凑单而买。事实如此，那在电商疯狂十年的疲软中，卫品消费增长点在哪里？双11是电商数据和现象的集中反映，我们以双11为例，看看这十年的电商变化和消费点的变化。

淘宝、天猫被分流，电商渠道全铺开

相比前几年传统电商的几家独大，近两三年来，拼多多、微商、各类返利平台等崛起，电商渠道几乎全面铺开，消费者被分流，消费群体覆盖更广，服务更全面，下面这些现象通过一些数据可以直观感受！

就2017年的纸尿裤市场来看，2017年纸尿裤市场，天猫+淘宝的销售额在90亿左右，加上京东、微商品牌以及其他电商平台，线上和移动端的销售额在250-280亿左右，占整个纸尿裤市场的50%左右。有专业认为：按往年电商渠道和增长，往年是30-35%，今年上线渠道和微商渠道至少也有25-30%增长。如果在拼多多疯狂增长的加持下，30%的增长不成问题。同时，以纸尿裤往年年增长率10%左右来计算，2018年，纸尿裤线下渠道，今年会萎缩15-20%。

可见，纸尿裤的电商销售增长率年年在上升，整个市场蒸蒸日上！但已经消费者已经被分流到各个电商平台和一些移动终端，有种百花齐放、百家争鸣的味道！

消费下沉：延展到农村，渗透小城市

前段时间，消费降级的说法甚嚣尘上，然而，一番调查之后，只是电商发展到一定程度，这只是消费下沉的表现。显而易见，拼夕夕被广受推崇，消费水平照顾了很多低收入人群，淘宝天猫的业务直通农村。双11十周年最大限度地惠及到了全中国的消费者。

从今年的双11来说，参加今年促销的小店和小品牌超过了20万，且超过了3500个快消品品牌入驻零售通平台，其中就包括卫品界的纸尿裤、卫生巾、生活用纸、乳垫等。这些都是生活必备品，在大力度的促销中，有的人直接囤一年，销量巨大，特别是三四线城市和一些城镇居民更喜欢囤货，更会精打细算的生活。

不像从前，农村消费者或城镇消费者似乎不再满足基本生活所需，而是越来越追求品牌和品质产品。

今年5月，农村淘宝启动“品牌盛宴”。活动中，共有100个品牌商家参加活动，涵盖了服装服饰、洗护美妆、食品、母婴、家居等多个品类。其中，卫品方面来说，我们不难发现中东部低线城市的8090后宝妈大多还是选择较高端的进口品牌纸尿裤，而且在没有长辈的干预下，做到及时更换和从小穿到大，和大城市的婴儿并无大的区别，渗透率也相差不远。