闲话营销的“放下面子”
闲话营销的“放下面子”
张华强
公众微信号zhq540605
最近看到有关一个商界大佬“直播带货”的报道，叫做“放下面子赚钱，才是人生常态”。据说这在业界有不少“共识”，某集团总裁的话很直白：“我们干大事的人从来不要脸，脸皮可以撕下来扔到地上，踹几脚，扬长而去。”其实，“直播带货”本质上只是一种营销行为，而“中国制造走向世界一定要用技术和质量来支撑”。超出了营销范围，如果不加限制的忽视自尊，就可能会造成误导，即使没有导致恶性竞争，也会助长营销乱象。
厘清两种面子
的确，国人在生活中颇重视面子；但更多的人则是在埋头为“里子”而努力奋斗。相对于“里子”的打造，就有了虚荣与较真的两种面子之分。虚荣的面子多满足或者纠结于一时的功利成败；而较真的面子则取决于社会按照既定的道义、荣辱价值观的评价。前者多取决于个人的体验，以及相对方不同的取舍、追捧；后者虽然也有一些潜规则，但主流价值观正本清源的作用终归会显现出来，显然不能轻言放下，否则可能是一种堕落。
区分这两种面子并非多余，市场营销中虚荣的面子与交易的成败有关，多出于的营销人员个人体验，没有达成交易叫被“打脸”。而较真的面子既然取决于主流价值观，与交易的成败就没有直接的关系，所谓“买卖不成仁义在”。前者往往纠结于“失”而产生的挫折感，因而觉得没有面子，其体验是短暂的、浅层次的；而后者关键在于对“得”的选择是否在坚守“君子爱财取之有道”的底线，其影响是相对长期的、深层次的。如果说前者可以厚颜，那么后者不能无耻。当然，两者也有联系，在经营中都有得失；彼此也会相互过渡，经销一种抢手货就很有面子；由一位当红明星代言确实也可以在当下使得一种很一般的产品增色不少。所以不能就营销谈营销，否则就成了营销决定论。
这就涉及到所营销产品或者服务这样的“里子”，也就是说，与营销人员的面子相对应的里子，不是经销者自己能不能获利赚钱，能不能富起来，而是其经销的产品或者服务是否过硬，营销的描述是否言过其辞，金玉其外败絮其中显然是不行的。在电话营销中确有这样的现象：所拨打的用户已假装没听见，要点脸的话请永远不要再拨。现在脸皮越来越厚了，不管面对如何的困难压力，我都感觉好事一定会发生，下一分钟就会有奇迹。如果说这是一种自信，那也应当建立在对产品与服务过硬的基础上之，而不是某种幸运的降临。如果只是把赚钱或者富起来叫做“里子”，产品与服务只是某种道具，那无疑是自私的；自己的“放下面子”就会成为对潜在消费者的无尽骚扰。
个人的面子之所以因“放下”而能获得成功，离不开企业的诚信度。比如董明珠与格力电器，企业形象是否令人尊敬与个体影响力彼此是相互成就的。是格力电器的成功成就了董明珠的面子，而董明珠的面子又助推了格力对市场的开拓。作为个人的面子可以放下，而较真的面子作为企业形象不能过度消费、透支。的确，信息技术的发展使我们进入了看脸时代，但这个“脸”更包括历史记录，反映的是人们的可接受度、认可度。对于直播带货这种新营销方式也是一样，如果说第一次直播带货没有取得预期成果被“吐槽”，董明珠可以“放下面子”，但格力的形象仍然是需要较真的，以免丢更大的面子。随着直播带货的竞争日益激烈，信息披露必须诚实，绝不能粉饰短板。
夯实里子支撑
我们可以假定营销的“放下面子赚钱”都是善意的，产品与服务的“里子”都没有问题。即便如此，“放下面子赚钱，才是人生常态”那也是一种过去式；而新常态则应当是坚持质量发展。当产品与服务需要以拼面子、拼营销的时候，那往往意味着某种程度的同质化以及同质化状况下的产能过剩，仅仅靠放下面子难以从根本上解决的问题。在新常态中，即使“放下面子”必不可少，也需要通过创新提升里子。
从这个意义上讲，面子可以放下，但创新的里子则不能，营销中对消费的引导需要更高性价比的“里子”支撑。产品与服务中蕴含着的技术创新必须取法乎上，缺少其中的硬核，无论有多大的面子也没有多少话语权。应当承认，取法乎上的技术创新刚出现时，存在着一个里子为消费者不了解、不熟悉或者被误解的过程，在软实力的竞争中不能简单秉持“酒香不怕巷子深”的期待，需要解决好“巷子深”的问题。然而“酒香”毕竟是前提，否则就难以在同质化中“红杏出墙”。在解决好“巷子深”的问题中所谓放下面子，也只有在身段、体面上去了之后，放下才有意义。“一个人想要获得体面，却往往是从放下面子开始的”，没有体面就侈谈放下，那是一种误导。
如果说营销的“放下面子”是在营销创新，那也不等于让里子甘居低端，让产品与服务的创新相形见绌。直播带货有营销创新的意义，既然是创新那就难免有挫折。营销创新尝试自身的挫折与一般营销中的“放下面子”不同，前者需要较真，需要更完善的技术支撑；而后者只是简单重复、克隆，乃至在一哄而上中落入鱼目混珠的老套路。而营销创新又不同于产品和服务的创新，无论谁的面子也无法代替。相反，在资源一定的情况下，如果将资源过多地投入到营销环节，那么研发和制造乃至智造环节的创新就相对的受到冷落。正如一位华为前工程师所吐槽的那样：现在的大学生、工程师都是想办法转离钱更近的销售或者管理去了，关键技术的研发难免会在低端徘徊。
由于消费层次的不同，以及里子所处产业链环节的实际需要，技术创新或者研发未必都属于科技前沿领域，然而共同的要求都是诚信。无论营销怎么创新，豆腐还是好豆腐，汽车还是好汽车，需要向消费者提供货真价实的产品，向企业相关利益主体提供真实的业绩。因此“放下面子”不等于以自己能够拿到提存或者能够冲业绩赚钱为能事；否则就会引发或者助长营销江湖乱相。直播带货也是如此，当董明珠在第一次直播带货出师不利，“放下面子”将业绩冲到65.4亿，自以为很有面子时，反而遭到了人们的质疑，毕竟难言常态。虽然董明珠否认有刷单现象，但巨头围猎下的直播间注水、暗斗的倾向已经漏出倪端，乃至于法律界人士呼吁，要尽快出台相应的监管举措。
促进良性互动
在疫情动态冲击下，通过直播带货走出经济下滑的困局有助于缓解燃眉之急；然而这并非在为“放下面子赚钱”的人生常态提供新证据。相反，疫情冲击将带来全球化产业结构的重组，需要企业家更多的去思考在即将到来的新格局中如何定位。这种实实在在的里子，难以用营销的面子置换。这不是说个人或者局部的面子不重要，而是说不能在人无远虑的情况下纠结于“近忧”，否则“放下面子赚钱”就缺乏后劲。
当然，里子也有需要“放下面子”的问题，需要通过营销更贴近“地气”。重视营销的确有助于在现有的技术水平中拓展市场，也有助于让更多的消费者分享较新的科技成果；但更需要的是摸准市场脉搏，引导研发方向，在技术创新的突破口“呼唤炮火”。在技术迭代加快的情况下，企业高层往往缺乏方向感，一个重要的原因就是在让市场配置资源中的迷失。这就需要“不耻”下问而不是自以为是，在一次次被“打脸”，一次次试错中调整战略，精益求精，与市场实现精准对接。从这个意义上讲，顺应时代，放下架子，拉下脸面，的确是一个企业在大江奔流的时代的立身之本。但需要指出的是，这并非意味着将高科技企业降格为地摊经济，否则就会陷入逆向选择。
面对新的市场瓶颈，过硬的里子可以转化为面子，从而从容应对新的不确定因素。如果将市场换技术理解成面子换里子，那么反过来可以理解，技术的里子当能换来面子。华为以“备胎”应对逆全球化的冲击，在市场上受到的尊重就是最好的例证。事实上，在美国政府的政治操作中，只要华为不放下里子，无论其怎样“放下面子”也无济于事。用董明珠过去的设问来说，中国制造凭什么让世界瞧得起？在从中国制造到中国制造的跃迁过程中，仅仅靠“放下面子”是不行的，必须要撑起里子。有了里子，才能获得“待到山花烂漫时她在丛中笑”的资格。美国权威机构曾统计在过去100年里，50年市值排名前10名的公司的变化。这份榜单就有一个神奇的规律：这些巨头公司都与当时的高端科技紧密相连。
所谓面子里子的说法无疑属于人性化的表述，似乎有助于激发营销潜能；但也应当防止媚俗，需要校正庸俗化，避免对人性的不正当利用。营销人员不能利用消费者从众、好奇、贪便宜而又爱面子的心态去忽悠。比如利用部分老人相对对孤独而又十分重视健康的心理，给老人当“孙子”，在陪聊中向他们一波又一波地推销没有实际保健价值的产品或者器具，套取他们的养老钱。对销售人员也是一样，不能利用他们一夜暴富的心理加大销售提成，对他们“放下面子”忽悠视而不见，姑息纵容，一旦没有“业绩”立即将他们扫地出门。而真正优秀的营销人员并非仅仅靠“放下面子”就能成就的，需要对公司的产品与服务有更深的理解，对其文化内涵有精准的把握，更能在售后服务中更好地发挥桥梁作用。