洞察：华为/OPPO/小米/荣耀竞逐老年手机市场，线下手机营业厅零售优势明显

升级的手机适老功能，滞后的线下服务意识。

AgeClub线下活动预告丨第二届退休美好生活博览会·(上海) 暂定11-12月举办，参展商咨询/商务合作，联系客服(ageclub8）

前言：

在智能手机普及的今天，许多老人逐渐抛弃按键式老人机，开始和青年人一样在网络空间驰骋纵横。

Mob研究院近期发布的数据显示，银发人群移动互联网使用率超20%，用户规模超6000万。他们被称作移动互联网的“价值洼地”，已经成为重要的用户增量来源。

智能手机改变了新生代老人的退休生活。他们热衷于用手机拍照修图、刷短视频，也会在手机上安排旅游行程、参与课堂学习提升自我。

互联网公司也在通过App产品的适老化升级，争夺更多老年流量。

作为承载海量App的智能硬件，手机本身的适老化动作却往往被人们忽略。

今年７月，中国电信发布了《手机终端适老化评测》报告，这是业界首次开展针对适老化功能的终端洞察。报告对苹果、小米、华为(含鸿蒙OS2.0)、OPPO、vivo等12款主流厂商UI系统以及19款主流老人手机的适老化情况进行了全景展现。

测评结果显示，当前手机终端已具备一定的适老化水平，特别是在显示放大、语音播报、智能助手等方面表现较好。同时也指出，现阶段适老功能存在操作繁琐、功能命名易混淆等问题，手机整体适老化水平亟需提升。

不久前，《移动终端适老化技术要求》《移动终端适老化测试方法》正式发布，该标准吸引华为、vivo、OPPO、小米、三星、荣耀等国内外手机终端厂商参与起草。标准正式发布后，数家手机厂商表示符合该标准的产品发售在即。

在本文中，AgeClub访谈无障碍业界专家、走访北京手机终端零售市场，梳理目前手机适老化的现状，探讨适老化手机线下零售的新机会。

01

智能机打开老年市场

适老化功能逐步完善

在你看来，老年人需要的手机应该是怎样的？

是老式的翻盖、按键手机，还是和你我一样的智能触屏？需要买老年人专用的手机吗？放大字号和图标、增大音量就可以了吗？他们为什么总是学不会简单的功能？

一连串的问题，我们逐个来回答。

在AgeClub不久前举办的“退休美好生活博览会”上，京东大数据研究院首席数据官刘晖表示，现在行业提供的可能是我们觉得老年人需要的产品，而不是他们真正想要跟时代、跟年轻人走在一起的产品。

真正去线上搜索直板型老年手机的，基本都是想买给老年人的年轻人。当老年人自己去买手机的时候，他们更希望自己用的是和孩子差不多的产品，是能够跟上时代的智能设备。

在京东平台搜索“老年手机”，销量排名前五位的有四款都是Redmi红米产品，荣耀、诺基亚、飞利浦、天语等品牌也颇为热销。千元以下的智能手机已经十分普及，能够满足银发人群的基本使用需求。

根据中国电信发布的测评报告，300元以上的老人手机中，适老化得分排名前5位的分别是海信F50+、红米8A、锋尚N8、诺基亚C3、守护宝F20，测评涵盖显示放大、听力增强、语音播报、智能助手、安全守护、健康监控、亲情辅助、健康码使用等多项核心功能。

上述功能主要针对老年人的高频使用场景展开，背后原因是年龄增长导致的生理机能变化。

陈澜是深圳市信息无障碍研究会专家委员会的障碍用户研究专家，她曾主导过多个面向障碍群体专项用户需求调研项目，为包括华为、京东、支付宝等多个重要产品在内的无障碍优化工作提供了极为重要的参考依据。

她告诉AgeClub，在信息无障碍的概念下，老年群体大多数会遇到认知方面的障碍。他们在感知觉、注意力、记忆力三个维度都有不同程度的衰退，因此会在智能手机使用过程中遇到困难，具体可以如下展开：

1、感知觉障碍：放大字号和图标、降噪、增强颜色对比度等。 

• 视觉衰退：老年群体视野范围变窄，更容易注意手机屏幕的中心区域；对颜色不再敏感，如蓝色；更喜欢大屏，可能会觉得手机屏幕不够大。

• 听觉衰退：老年群体的听力衰退比较复杂，听不清某些分贝、频率的声音，对音量诉求明显。在进行适老化调整时，不能单纯增加音量，更需要考虑如何降低环境音和噪音、提升音质；

• 触觉衰退：老年群体触觉不再敏感，精细操作能力下降，通过滑动、点触方式使用手机时，需要的触控力度比年轻人要大，因此需要设计者放大触控图标的尺寸。

2、注意力障碍：尽量用简单元素，减少动图、弹窗对页面的干扰。

• 很难处理多个任务：老年群体在使用智能手机时，只能专注地处理一个任务，动图、弹窗等都会分散他们的注意力，甚至让他们遗忘原本想做的事情。

3、记忆力障碍：加强新手引导，固定页面功能键位置。

• 短时间记忆下降：老年群体的长时记忆能力很好，但短时记忆能力很弱，学习新的产品和应用比较艰难，需要反复学习；

• 很难适应导航页面变化：掌握产品的使用方式已经十分不易，如果智能手机的导航页面随着版本升级发生位置变化，对老年群体而言将是灾难性的打击，需要艰难地从头再学一次。

和其他障碍人群相对照，老年人群的智能手机使用障碍与听障、视障、肢体障碍人群都有重合之处，需要将所有障碍通盘考虑。

在设计产品时，还要注意老年人特殊的心理诉求。

他们是被互联网产品教育的一代，而非陪伴互联网成长的一代，跨越了PC互联网时代直接进入移动互联网。这代人没有经历电脑的训练，在学习智能手机的过程中积累了很多挫败感，因此会产生强烈的畏难情绪，常常觉得就是学不会。产品需要帮助他们建立学习的自信心，用更开放的态度拥抱产品。

“我们在做一线的观察研究时发现，当老年人学会使用手机功能时，他们充满了成就感，很享受学习的过程，但是现在缺少对他们的学习引导。这一部分的心理诉求很容易被忽略，对应到产品中就是新手引导环节。”陈澜说。

由于在产品端缺乏手机使用教学，这部分工作目前由社区街道、电视媒体、企业助老活动完成，具有很强的公益属性，也需要大量投入人力和场地。如果在产品端能够加入更多有效引导，也许能够提高智能手机教学效率。

在研究适老化功能设计的同时，操作系统的差异性也值得探讨。根据头豹研究院整理的数据，近年来中国手机系统份额相对稳定，安卓系统和iOS的比例维持在9：1，这意味着大部分中国老人所使用的是安卓系统。

安卓系统和iOS系统中，都配备了帮助障碍人士使用的“辅助功能”，包括视障人士操作的读屏功能、随选朗读，还有辅助视觉的放大手势、颜色反转、高对比度文字等。

据陈澜介绍，在进入国内的很长一段时间内，国内手机厂商在定制的安卓系统中去掉了一些辅助功能，使得大家并不知道手机本身就可以提供一些对老年群体友好的辅助功能。

随着国内市场对无障碍功能的需求增大，智能手机厂商逐渐恢复原有配置，安卓系统的原生辅助功能开始出现，有的厂商还集纳这些功能推出了简易模式、长辈模式。

苹果则倡导为每一个人设计，让每个群体都能使用，因此iOS系统在中国市场保留了较完整的辅助功能，并不单独整合简易模式。

然而，iOS系统在中国的本土化出现了滞后，比如iOS14整体的无障碍功能（特别是读屏能力）都有质的飞跃，但很长一段时间内，这些功能只适用于英文环境。

iOS系统在翻译功能列表时，也和安卓不在一个话语体系。同样的读屏功能，在iOS系统叫做“旁白”，在安卓系统叫做“Talkback”；选定内容进行部分读屏的功能，在iOS系统中叫“朗读内容”，在安卓系统叫做“随选朗读”。

因为命名不同，在更换不同操作系统的手机时，需要重新熟悉同一功能，增加了中老年用户学习使用手机系统的成本。

安卓系统的原有辅助功能正在逐渐恢复，但和第三方应用的适配依然存在问题。

一些老年版App产品上线后，可能会因为手机机型的差异出现页面布局的问题，字号过大显示不完全，反而成了使用障碍，同样的产品在iOS系统内呈现效果往往好很多。

陈澜指出，加强和第三方应用的功能联动，是未来手机厂商可思考的适老化升级的发展方向。互联网公司在做产品适老化时，要有意识地借助辅助功能。很多调节页面、放大缩小的功能，只需要App端开放适配系统，不一定要由产品团队从头开发。

比如微信App，不论是在哪个端口，都基本可以满足老年群体的需求，微信团队很早就有意识适配了字体调节、明暗调节的功能，作为中老年人群高频使用的产品，微信具有一定先进性。

在智能手机终端的产品层面，适老化功能日趋丰富完善，但在线下零售渠道，已有的适老化功能尚未被充分了解。

02

老年人偏好华为、红米

2000元以下机型是主流

百度发布的《2021年手机行业洞察报告》对各个品牌的关注人群进行了年龄统计，虽然45岁以上的人群只能占到10%左右的份额，但也能初步了解中老年人群偏好的手机品牌。

在关注苹果手机的人群中，只有不到2%来自55岁以上的中老年人群；华为和小米最受中老年人关注，高龄关注者占比将近3%。如果从45-54岁的区间来看，华为和小米依然具有领先优势，在未来的5到10年内，保持在中老年客群中的头部地位。

199IT发布的数据也显示，在2021年第二季度购买5G安卓手机的45岁及以上消费者中，有48.9%选择了华为，16.3%选择vivo，13%选择荣耀，10.6%选择小米。华为以压倒性优势占据了领先地位。

近几年新闻的集中报道，让中老年人对华为、荣耀好感度提升，其他国内品牌也通过较高的性价比占据老年市场。

老年人对手机的需求多种多样，这也让他们倾向于不同的品牌。在访谈过程中，AgeClub收集到以下两个典型案例：

1、89岁苹果粉丝：与年轻人共处，心态年轻化。

在同一个家庭里，老年夫妇也可能因为社交半径的差异，形成不同的手机使用偏好。89岁的邓爷爷和75岁的陈奶奶家住成都，陈奶奶用不惯晚辈挑选的智能机，再次用回了传统老年机，邓爷爷却喜欢用苹果，让家人买来iPhone 11 pro。

原来，邓爷爷退休前一直担任中学校长，退休后又被返聘，疫情前还在筹备新书写作到处考察，因为总和年轻人接触，心态非常年轻。

手机终端的不同，让老两口的使用习惯也相距甚远：邓爷爷经常刷抖音、发微信、刷朋友圈、网购、听音乐，陈奶奶则只需要用接打电话、看时间的基本功能。

2、80多岁的华为拥趸：通过新闻了解民族品牌。

家住北京的韩爷爷和苏奶奶已经80多岁，老两口共用一个淘汰下来的苹果iPhone 6，由于听力下降，出门基本一起行动。回到家里，他们都喜欢用手机刷短视频，看新闻、学做饭，苏奶奶经常刷到半夜。韩爷爷热衷于手机拍照摄影，全家出门玩，他喜欢拍录像回来美滋滋地欣赏。

半年前，家人教会了老人手写输入，腾讯新闻又成了老两口的高频应用。现在旧手机又卡又烫手，老人希望换个华为手机。孙女推测，华为和苹果是新闻里经常出现的品牌，看久了新闻，老人十分认可华为品牌。除此以外，韩爷爷还喜欢用旧ipad下象棋、军棋，玩消除星星等小游戏。

从硬件的角度出发，如果老人偏爱拍照摄影，选择vivo、OPPO、三星的会更多。一位三星导购告诉AgeClub，曾经有对喜欢拍照的老夫妇来店里选购，看中了一款标价1899元的手机，直接买走了一黑一白两部。

根据Mob研究院的数据，二线及以上城市银发族触网行为更为广泛，涉猎的移动应用较多，高渗透率高TGI应用类别超52款。不管是在低线城市还是高线城市，对短视频、线上购物、理财等应用的偏好都十分明显。

不过，只有部分老人对手机的品牌、型号有强烈要求，他们获得手机的方式，仍以晚辈旧手机、通信营业厅附赠为主，儿女负责决策。

在北京地区，AgeClub走访了华为、苹果、小米、vivo、OPPO授权零售店和品牌集合手机卖场，当被问及哪些手机适合老年人使用时，导购们都会询问是否对价格有要求，并推荐2000元以下的手机。

北京磁器口商圈一家手机品牌集合店经常有老年人光顾，导购并不觉得他们对品牌有太多要求，主要看功能和性价比。

华为授权零售店的导购透露，到店选购的老年人主要分为两种，价格敏感的老人会选择2000元以下的普通机型，讲究配置的老人则会选择新款高端机。在购买高端机的老人看来，普通机型容易卡顿，使用寿命不够长，中途更换新手机还需要重新学习使用方法，不如一步到位购买更贵的手机。

当被问及手机的寿命有多长时，销售人员都表示，老人没有频繁更换手机的消费习惯，在使用仔细的情况下，用上四五年没有问题。由于对新事物的适应能力退化，很多老人习惯了一个界面就不想再学习新的使用方式，因此品牌忠诚度较高。

有消息称，5G有望在2021年内实现全面商用，市面上的很多手机已经支持5G，但对于老年人使用的手机是否需要支持5G，不少导购认为没有必要，老人不需要那么复杂的功能。

在王府井百货大楼的中国电信营业厅，一位导购告诉AgeClub，基于老人长期使用手机的习惯，选购支持5G的手机变得更加重要：“在4G刚出来的时候，大家也觉得没什么用，那时候还不知道会有短视频，现在老人就喜欢看短视频，所以5G未来很有可能是必不可少的。”

在与导购交流的过程中，我们发现线下销售人员对于手机适老化的认知依然比较单一。在导购们看来，能够调大字号、放大图标、切换简易/长辈模式，就已经是一款合格的适老化手机。

至于亲人远程辅助操作、无障碍读屏等功能，大部分导购并不知道怎样开启，甚至不知道是否有相应功能，需要当场研究。当被问及TalkBack等读屏功能的使用方式，了解的导购会介绍是盲人专用功能，不适合老人用，但也并不知道其他系统原生的读屏模式如何使用。

试用过程中，三星原生的Adapt Sound功能引起了我们的注意。通过对用户进行年龄分层并进行听力测试，三星可以对耳机频率进行个性化调整，满足各年龄段用户的使用需求，60岁以上的人群将被提高所有频率。

在年轻人排起长龙的苹果官方店铺，AgeClub向店员咨询是否有适合长辈使用的手机，得到的回应却是一脸诧异。我们只得拿起屏幕最大的新款手机，打开无障碍模式向店员再次询问可以为老人调节哪些功能，对方仅对页面显示进行了字号、对比度、亮度等调整。当被问及还有哪些iOS系统的无障碍功能可以调用时，店员表示没什么可调的。

同一公司下属的不同品牌，在适老化方面的深入程度也有所不同。

在试用了众多品牌的手机后，AgeClub发现只有红米Note10在被调大字号后，主动弹窗建议切换到“长辈模式”，罗列出专属界面、超大字体、语音打字、有声读屏等适老化功能。

而在小米授权零售店，向店员咨询给老人用的产品，则会被推荐小米11青春版，在字体调整等方面表现明显弱于红米品牌的手机。

上述区别自然与品牌的差异化战略有关，但如果能升级产品的无障碍通用水平，在高线市场依然能调试出适合老年人使用的功能，也是扩大市场的机会。

03

适老化机型集中，购机优惠力度大

线下营业厅优势明显

正如前文引用的不同年龄客群对手机品牌关注的数据，关注智能产品的中青年消费者占了绝大多数。

因此，对于以服务全龄客群为主的品牌授权零售店而言，大幅加强对老年人的服务、增加老年人适用机型并不现实。

在线下服务侧和营销侧，围绕老年人需求动作明显的国内厂商是OPPO。

2021年6月，OPPO在全国24个城市线下门店举办了《O学堂：反诈课程》活动，面向老年人讲解用机知识和防骗技巧。现场发放的《防诈骗手册》不仅有OPPO手机4大安全防护功能的解说，还有3个实用的防诈骗知识，包括未被诈骗前的预防和被诈骗后的补救。

在活动中，OPPO还顺势宣传了2019年就已经上线的“远程守护功能”。只要将老人手机和子女手机绑定，子女就能查看老人的运动情况、实时位置、手机电量，能够随时随地帮助年长用户识别和处理风险事件，做到预防、提供、处理全流程守护。

还有信息显示，从2020年起，华为内部就在低调举行线下手机教学活动，帮老年人免费更换手机膜，自发印制了大字版的老年人手机使用指南手册。

不管是公益还是营销，线下手机教学活动的确能够拉升老年人对品牌的好感度，吸引老人到店也可能促成新的销售机会。但是这些活动暂未长期、定期举行，消费者对此类活动的认知度还远不够高。

教学工作只是偶尔举办的活动。综合在品牌授权零售店、手机大卖场的观察，AgeClub认为智能手机的线下零售仍存在以下适老化痛点：

• 专卖店品牌单一，消费者不能当场对比不同机型；

• 优惠力度低，价格敏感的老人可能会认为不划算；

• 大卖场品牌零散、不同的代理商产品雷同，缺乏适老化专柜、专区；

• 导购对手机适老化功能不熟悉；

• 卖场缺乏适老化配套设施；

• 对于老人关心的资费、套餐等问题，无法当场解决。

在走访中AgeClub发现，智能手机实体店缺少适老化服务的问题，已经被电信、移动、联通三大运营商的线下营业厅弥补。

营业厅兼顾服务和零售职能，在解决套餐资费等问题外，大部分营业厅都设有手机售卖区域，展示的大部分机型都在1000-2000元左右，虽然并未标示适合老人使用，但从价格、配置等方面看，都切中了老人对性价比和基本功能的需求。

和普通的品牌集合大卖场相比，营业厅的官方性质能够为手机的质量背书。运营商与手机厂商推出的合约购机优惠，也让很多儿女在增添新手机号时，顺便为父母购买营业厅展示的手机。

在北京磁器口商圈的电信营业厅，不同品牌手机的展区基本占满了全部区域，靠墙处补充了华为手环等智能穿戴设备，只在最深处留有服务台。

当被问及哪些手机适合老人使用，营业厅工作人员熟练地推荐了荣耀、OPPO的机型，价格均未超过2000元。同时她提到，如果为手机号开通128元/月的套餐并续费使用2年，可以优惠800元选购任何一款店内手机。

在该营业厅内，AgeClub试用的每一部手机都已经调成大字模式，这让我们颇感意外。工作人员表示并未特意设置，可能是系统自动升级直接调大了字号和图标。不过在其他营业厅，我们并未发现同样的情况。

当进入另一家电信营业厅，工作人员热情地推荐了售价1170元的小米Note10，只要开办每月资费100多元的新号码，或者每月多交20元升级现有手机套餐并持续两年，就可以0元获得该款手机。

如果不需要手机，营业厅内还有天猫精灵、小度智慧屏、智能手环、运动耳机等产品，可以凑齐1170元的优惠金额后免费拿回家，不少产品都非常适合老年人使用。其中，营业厅内的天猫精灵是电信定制款，在功能和价格上与其他平台售卖的产品基本没有差别。从性价比出发，工作人员依然推荐我们选择手机。

我们又前往位于天坛附近的移动营业厅。时值中午，这里排满了前来办理业务的人，年轻人基本都在默默等待，而老人则针对套餐资费、手机使用问题咨询工作人员，工作人员颇有耐心地回答这些琐碎的问题。

可能因为业务量比较大，移动营业厅入口处的手机展台上只摆了五六部不同品牌的手机，价格基本都在1000元以下。不过，中国移动的两年合约套餐不支持套餐手机号与合约机分离，因此并不便于儿女持号、老人持手机。

北京王府井的电信营业厅将服务和卖场放到了百货大楼里，在产品陈列上与品牌授权零售店差别不大，同时呈现了华为、荣耀、三星、vivo、OPPO等多个品牌，提供给消费者充分的选择空间。

工作人员表示，合约购机升级手机套餐，还可以直接在这里办理携号转网等手续，其他套餐和资费问题也能一起解决，非常方便。

在走访中我们感受到，品牌授权零售店的整体氛围更具科技感，注重讲解产品的配置和性能，三大运营商营业厅的工作人员相对比较热情，在讲解时倾向于将心比心，围绕生活场景论证购机的合理性，更愿意与消费者拉家常。

AgeClub梳理资料发现，今年以来，三大运营商的线下营业厅都在紧锣密鼓地布局适老化市场，在重点营业厅进行试点，结合业务优势完善对老年人的服务举措：

• 举办线下“适老化微课堂”讲解智能手机如何使用；

• 配置便民服务箱，同时提供饮水、充电、手机维护等服务；

• 设置爱心通道、爱心窗口、爱心座椅；

• 提供营业厅、实体店下单，配送到家的服务；

• 实行现金缴纳通信费用与其它支付方式并行；

• 为出门不便的老人提供预约上门办理服务。

在产品方面，三大运营商和手机厂商已经展开了深度合作，发售定制产品。延伸到适老化服务方面，手机厂商也可以和运营商进行更为深度的合作，定期围绕老年人的使用痛点开设手机使用课堂，推介适老化功能。

品牌授权零售店客群年轻化，追求科技潮流，频繁引入手机课堂和适老化服务也许会对品牌定位产生影响。与线下营业厅联动可以充分利用已有的适老化资源，借助营业厅的官方背书进行公益宣传，提升品牌的美誉度。

开发适老化App的互联网公司也可以探讨营业厅的市场机会，通过定期授课的机会向中老年人讲解生鲜电商、社交产品、线上学习工具等的使用方法，在线下拉近与银发用户的距离。

从智能手机终端出发，叠加运营商的服务半径和互联网企业的用户增量诉求，适老化产品和服务将迸发出更多新的可能。