「鼓励发条」创始人仲昭明：未来咖啡就像“底料”|新消费造物者

未来十年，咖啡将是饮品化的过程。
从雀巢进入中国市场到星巴克现磨咖啡成白领日常，咖啡这一舶来品在中国的市场教育基本完成，随着新一代消费者的崛起，更多全新的咖啡品牌顺势涌入市场，鼓励发条正是其中一员。
国内近十年咖啡市场的变化，不仅在销售数据上逐年递增，产品形态也更加多元，有咖啡液、咖啡粉、冻干咖啡、即饮咖啡等等琳琅满目。在从业10年的仲昭明看来，咖啡是一个不断年轻化的产品，未来的咖啡更像是“底料”，会不断的根据受众的口味和需求进行花式特调，我判断咖啡赛道未来就像shopping mall，而不再是单一产品线的发展方式。
▲《新消费造物者》010期嘉宾
鼓励发条创始人兼CEO仲昭明
于是在2021年3月一个致力于打造健康的、有益的、‍‍有趣的‍‍花式咖啡品牌——鼓励发条走入市场，3个月的时间便获选为天猫新锐品牌TOP100，创新的桂花冰滴咖啡液、椰风防弹、燕麦拿铁获得消费受众的一致好评，销量超出预期的连月递增，在今年7月完成数百万种子轮融资。
获得如此亮眼的成绩，也离不开仲昭明稳扎稳打的产品逻辑，“产品就是品牌立足的根本，‍‍我们基于受众的需求不断研发产品，搭建其标杆+基础的产品矩阵，满足受众对多元口味咖啡的追求。”
除此之外，这个让人很难联想到咖啡的品牌「鼓励发条」怎么做到让消费者认可，让市场认同？《新消费造物者》专栏记者与创始人仲昭明1个多小时的专访也许能让你找到答案。

01

做一个“花式”的咖啡品牌
《造物者》：鼓励发条的创立是偶然还是水到渠成？

   仲昭明：

我从2012年就开始在咖啡行业创业，曾经创立过线上咖啡品牌——大卫之选，主要聚焦在传统咖啡赛道，以挂咖啡、咖啡豆、咖啡粉、‍‍咖啡器具等传统咖啡品类为主，销量曾达到天猫挂耳咖啡Top10。后来我觉得用户不应该只喝传统的、单一口味的咖啡，需要有更多的口味选择，所以决定做符合当下年轻人口感、风味、颜值的花式咖啡品牌，就在今年3月份成立了鼓励发条GuliCoffee，希望打造一个健康的、有益的、‍‍有趣的‍‍花式咖啡品牌。
我们团队核心成员都有近10年的咖啡从业经历，非常了解咖啡产业链和流程，也积累了丰富的原材料、供应链、渠道资源。希望在咖啡上做更多创新，咖啡形态的创新、口感的创新、颜值的创新、理念的创新。“花式”的概念不仅体现在口味上，同时贯穿在口感上、配方上、营销上。同时坚持零香精、零蔗糖、零反脂肪酸——健康的品牌态度。
《造物者》：您做了这么多年咖啡的生意，受众对咖啡的挑选有什么变化？

   仲昭明：

最核心的变化是用户的需求在升级，2012年咖啡产品的受众集中于文艺青年、小资白领、留学生等，主要追求咖啡本身的品质和场景格调，而现在咖啡匹配的受众群更加广泛，除了咖啡本身品质之外，更希望有口味、审美、价值观上的新追求。
第二在产品形态上，‍‍2012年以前线上咖啡聚焦于以雀巢为代表的速溶奶咖为主，还有挂耳咖啡、咖啡豆等形态。现在的咖啡产品形态更加丰富，有冻干粉、‍‍咖啡液、冰滴咖啡液、冷萃粉等种类丰富，更加方便快捷，能满足用户不同场景的多元化需求。

第三受众对品牌的消费的理念发生转变。‍‍现在的用户对新锐品牌接受度非常高，对品牌的忠诚度也会非常高。‍‍我们今年入选了天猫咖啡赛道新锐品牌TOP100。
《造物者》：为什么叫“鼓励发条”？很难让人联想到咖啡产品‍‍。

   仲昭明：

名字只是我们品牌的标识，更多是希望把品牌理念加进去，‍‍“鼓励”代表正能量，“发条”代表不断坚持正能量的动力。‍我们觉得咖啡更多在办公场景下饮用，‍‍具有强功效，强提神的功能。这杯咖啡就代表了鼓励发条‍‍给予用户和消费者的鼓励和能量。
《造物者》：鼓励发条的目标群体是谁？

   仲昭明：

我们从2020年12月开始筹备项目，‍‍筹备期做了很多调研，走访了国内大大小小40多家工厂与我们最初判断一致——‍‍‍‍咖啡是一个不断年轻化的产品，‍中国咖啡市场年复合增长达‍‍300%左右，鼓励发条的用户群体聚焦于25岁、35岁左右的两部分群体，‍‍其中女性用户占60%。
‍‍我们也分析为什么是25岁和35岁，发现25岁左右的用户初入职场，在办公室场景下对饮品有强提神的需求，相比传统咖啡饮品更希望能喝到多元口感的产品。另外35岁的人群大多数已经‍‍成家立业，品尝过现磨咖啡或更优质的咖啡，鼓励发条凭借没有香精、奶精、植脂末的健康理念能打动了他们的心思。
《造物者》：从5月上新到现在鼓励发条经历了‍‍年中大促618，到目前为止，在销量上获得了什么突破成绩？

   仲昭明：

5月其实属于咖啡销售淡季，大盘能下降10%左右，鼓励发条5月上新，从线上交易反馈量看，‍‍每个月的交易量逐渐递增，超乎预期的结果。产品在部分区域的线下销量成绩显著，河南、广东、佛山、东莞，‍等地相继有线下经销商主动联系采购产品，‍‍销向当地较大型的商超机构。
所以推测线下或许是品牌增长的突破口，‍‍或将在秋冬季节出现较大的爆发，‍‍同时我们也做了其他形态的产品补齐产品矩阵，接下来将于‍‍9月15日左右推出全新冰滴咖啡液产品。

02

标杆+基础，
打造咖啡赛道的“shopping mall”
《造物者》：鼓励发条的产品矩阵包含哪些产品？

   仲昭明：

整个产品矩阵由标杆款和基础款两部分构成，其中瓶装粉和咖啡液作为标杆产品，主要功能是向市场树立品牌形象。咖啡液、冷萃咖啡和黑咖作为基础款，主攻下沉市场击穿消费人群。9月新品上线后，产品矩阵初见雏形，预计2022年春天把矩阵最后一环罐装液体补齐，真正打造一个属于中国的咖啡品牌的矩阵。
产品矩阵更丰富，才能满足用户更多需求。‍‍我们没有走单一产品线的路，因为我们判断咖啡赛道会是shopping mall。
《造物者》：产品逻辑是什么？‍‍原材料的选择有什么标准？

   仲昭明：

每个产品后面都有一个人群，我们基于人群做产品，产品80%凸显创新风味，20%是健康增益。产品研发也坚持数据驱动，研发前先进行用户调研和市场判断，基于调研反馈对后续产品的开发进行调整，这个过程最主要听到用户的‍不好的反馈，然后对产品的配方、包材、手感、衍生产品开发进行迭代。
对材料的选择我们把控很严格，首先不管咖啡豆来自哪个产区，我们对豆的品质要求比较高，用料前都会‍‍盲测和杯测。目前的咖啡豆原料来自埃塞俄比亚、云南、越南这三个地方，以云南咖啡豆为主。
其次针对不同口味进行原料差异化搭配，利用不同产区咖啡豆在口感上的差异，再加上我们错层调配的方法，‍‍保证不同咖啡产品能有不一样的口感。‍‍比如酸橙美式，‍‍我们选择浅度烘焙的咖啡豆，保证咖啡酸味口感。
最后我们选择资质优的代工伙伴，比如现在合作的一家工厂是做‍‍纯出口业务，‍‍每年有大几个亿的出口额，去年国外爆火的蘑菇咖啡就产自他们工厂，甚至外国企业来国内参展的产品也是由中国生产。
《造物者》：‍‍采用什么定价策略？

   仲昭明：

‍‍10元以上是现磨咖啡的市场，‍‍‍‍2元以下被雀巢这类速溶奶咖占领，5块钱~7块钱之间崛起了三顿半、永璞这样产品营销俱佳的品牌。‍‍唯独3-5元和7-10元市场出现明显空白地带，亟待高质量、高性价比的产品来满足用户的需求。
所以鼓励发条有一套定价策略，重点发力这两个售价区间市场，7-10元作为标杆产品市场，3-5元作为基础款产品市场这就是我们做价格策略。
《造物者》：‍‍新品推出后，对新品的销售额的期待目标是？

   仲昭明：

今年后半年公司重点在研发冰滴咖啡液上，依旧坚持0香精、0蔗糖、0卡、0脂作为核心卖点。为了让产品常温保存，我们在包装上设计4层材质，比较厚实，有闭光、保存的作用。希望更好的还原一杯精品咖啡的味道‍，在增加国人喜欢的果香、‍‍花香、酒的味道。


03

线下或是下一个市场机遇
《造物者》：您之前做广告营销、公关运营相关的经验，‍‍对鼓励发条的品牌运营有什么影响和规划？

   仲昭明：

我认为做好产品是第一步，产品是品牌立足的根本，‍‍营销端只是夯实市场地位的‍‍手段，如果产品没有打动用户，再多的营销都是无谓的。还处于初创阶段的我们不会拿大量资金做营销，继续对产品升级和迭代，‍希望今年把产品矩阵搭齐，线上铺量线下作为突破口，这是我们的一个长远的规划。
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目前产品线上线下都有布局，线上在天猫、小红书、抖音开设品牌官方旗舰店，‍‍线下进驻某些地区的大型商超，未来会把品牌内容做起来，到双11期间我们会开始第一轮的外部营销。
‍‍
抖音、小红书是我们基础种草阵地，两个平台的策略是不一样的。
小红书‍‍‍更多的是用户的沉淀、内容的沉淀，它的投放要看长期的效果。抖音有明显的波峰波谷，更适合新品牌项目。总的来说，流量获取是长期的、持续的，我们把这两社交平台看做品牌发声的渠道，先不断展现品牌理念，后续在看转化。
《造物者》：现在市场上新玩入局，老玩家竞争激烈，鼓励发条怎么巩固自己的地位？

   仲昭明：

在我看来咖啡未来有两条必经之路，第一条是保持原有咖啡本来的味道，不断还原一杯好咖啡，‍‍用各种的方式让它更加便捷。另一条是把咖啡作为底料、配方，做更多的融合，满足年轻用户对于口感升级的需求。‍‍每条路都会跑出头部选手，只不过你的产品的时间节点和当下的‍‍市场是不是互相匹配。
‍‍‍‍未来走这条路上的‍‍小伙伴肯定会很多，未来的咖啡是饮料化的趋势，向更健康，‍‍更有功能属性发展。竞争是好事情，有更多品牌介入的话，才能推动产业不断迭代，‍‍做出更好的产品。
其实我们和瑞幸这些线下新锐品牌相比，是分别覆盖不同消费群体的‍‍产品形态，他们以‍‍社交场景为主，‍‍捕获年轻办公室白领，我们则是希望触达更多低线城市的用户群体，像生椰拿铁在新疆、甘肃等偏远区域复购率一样客观，互相不冲突。
《造物者》：‍‍咱们未来3~5年有没有一个小短期的目标？‍‍

   仲昭明：

我们正在进行天使轮融资，‍‍希望在明年尝试做线下的档口形式体验店，‍‍在我看来，‍‍咖啡产品完全可以工业化生产，‍‍让用户更‍‍快捷方便的拿到一杯好喝的咖啡，线下也是一个不错的场景。线下门店的机器和操作方式，我们会有很大的提升。
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比如‍‍不用咖啡机现磨，咖啡液基本可以还原90%的口感，‍‍加上特调风味，‍‍很快能做出一杯花式特效咖啡。然后用机器规范化操作，‍‍产出量会提升一倍多，这种方式会是我们未来一个小的突破口。
不同于市场上的已有的线下自营店铺，我们觉得花式特调有两个地方可以突破，第一个需要突破‍‍二线以下的低线城市人群。‍‍第二是通过加盟连锁的方式拓展市场，‍‍我们提供原料、搭配方式和工艺，类似于蜜雪冰城的商业模式。
我觉得一杯咖啡不应该卖到‍‍二十几块钱，应该全部在10块钱以内，五六块钱七八块钱一杯现磨的花式特调足以。END

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