紫燕百味鸡，上市不是终点

「紫燕百味鸡」

【Date：2021.09.03】

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今年7月，上海紫燕食品股份有限公司提交IPO招股书，意味着紫燕即将成为继绝味、周黑鸭、煌上煌上市之后的卤味第四股。

从目前的卤味行业的市场份额上看，绝味鸭脖占8.6%，周黑鸭占4.6%，煌上煌占2.8%，而紫燕百味鸡则为3%。毫无疑问，紫燕已进入了上位圈。这标志着，在很长一段时间里都保持着“三分天下”的卤味格局，成为了四足鼎立的态势。

紫燕究竟有哪些独特优势，使得它在三大巨头下突围，率先成为卤味第四大巨头呢？

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独特定位，切入对的细分赛道

1996年，现紫燕食品董事长钟怀军接手家族企业“钟记油烫鸭”，在南京成立紫燕品牌。为了避开竞争激烈的以鸭为代表的卤味市场，他选择进军以“鸡”为原料的卤味市场，为紫燕成为如今的“一鸡独秀”打下坚实基础。

紫燕鸡不仅区别于同质化的以“鸭”为原料的产品，还避开了激烈的“休闲卤味”赛道。

相对于绝味、周黑鸭、煌上煌三大巨头把休闲卤味重新标准化，品牌化的拥挤赛道，紫燕鸡选择进入了“佐餐卤味”的赛道。“带上紫燕，回家吃饭”这句经典广告语，成了紫燕产品差异化的标志。

目前卤味主要分为休闲卤味以及佐餐卤味，其定位与场景的主要区别是“正餐与否，以及是否配主食吃”。休闲卤味定位为闲暇之余的零食，产品多为卤鸭脖、卤鸭翅、卤鸭掌、 豆制品、素食、凉菜等，可直接食用。而佐餐卤味定位为“家庭正餐”里的凉菜，常见产品为夫妻肺片、五香牛肉、百味鸡、藤椒鸡等整禽类产品。

相比休闲卤味，佐餐卤味定位有两大优势。因为伴随正餐就食的特性，佐餐卤味具有较强的刚性需求属性，其消费频次较高，消费者基数更庞大。根据紫燕招股说明书显示，佐餐卤味的2019年市场规模占比高达 64.26%，高于休闲卤味，未来天花板更高。

另外佐餐卤味的赛道竞争更小，紫燕发挥空间更大。佐餐卤味赛道上的龙头企业少，品牌竞争相对缓和，更多源自小微作坊式企业的挤压。目前佐餐卤味赛道上，紫燕百味鸡为老大，占总体卤味市场2.62%，其竞争对手如卤江南、廖记棒棒鸡、留夫鸭以及九多肉多的份额均低于0.5%。

而其他三大巨头绝味、周黑鸭以及煌上煌都集中扎堆在休闲卤味的赛道上，好不热闹。并且由于休闲卤味产品的口味丰富度相对较低，工艺偏标准化，进入门槛相对较低，品牌竞争更为激烈。

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经销模式，把控加盟质量

2016年，在紫燕升级拓展期间，它将销售模式从“直接加盟模式”调整为“公司-经销商-终端加盟门店”两级销售网络。这种模式下，公司不直接向终端门店销售，只给予品牌授权以及产品配送的服务。而门店管理、监督及决策等工作则由经销商具体负责。

相对于周黑鸭的“扩张慢但好把控”的直营模式，或是绝味、煌上煌的“扩张快但把控不稳”的加盟模式，紫燕通过独特的折中方式，在不影响门店扩张的前提下，通过经销商的角色更高效地把控加盟商的质量。

好处不止于此。由经销商负责市场开拓和加盟门店管理，一方面降低了公司营销、运营成本以及时间成本，另一方面，公司通过给予经销商的较短的信用期，降低了公司应收账款在营业收入的占比。其占比与周黑鸭相近，且低于绝味鸭脖和煌上煌。

相对于休闲卤味小吃单纯的辣、咸等重口味，佐餐卤味以“鲜香”的特点为主，其生产工序更加复杂。比如，绝味加工鸭脖大概有八道工序，而紫燕的加工工序为二十多道，制作技术门槛更高。除此以外，紫燕还坚持“熟食鲜售”，产品保质期为4-7天，所以，对紫燕而言，拥有强大的供应链以及质量把控更显得尤为重要。

而就是在这种“为公司减负”的经销模式下，紫燕才能够更好地将业务重心转移至 “产品以及供应链”。集中力量完成产品研发及供应链管理，使得紫燕提高了整体核心竞争力和市场占有率。

紫燕对供应链的重视以及资源倾斜，辅以供给端冷链等技术改革的助力，加速了紫燕更为复杂的工艺及产品的规模化和标准化。同时，紫燕百味鸡在产品研发上发力，研究出融合川、粤、湘菜的口味向全国市场渗透。并且，在主打产品形成稳定口碑的情况下，紫燕每年还会结合全国各地的卤味特色，以及市场趋势做创新，比如最近推出的藤椒板鸭、酸汤肥牛等。

独特经销模式的种种益处，从紫燕的单店营收一定程度上也能检验出。从体量上看，做得最好的绝味食品，在2020年近12000家门店为52.76亿元营收，相比之下，仅仅4300家店的紫燕食品，具备有26亿元的营收，其单店营收比绝味鸭脖高出不少，这种模式的背后具有更丰富的想象空间。

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全渠道融合，打造渠道优势

紫燕虽发迹于南京，但从2000年进军上海市场开始，就以上海为中心，向华东各区城辐射，2008年门店数量突破1000家。2012年加强全国战略，门店数量高速增长。截至目前，在全国的门店数量已超过 4300 家。

虽相比有万店的绝味鸭脖比，其连锁门店还是少了不少，但紫燕在渠道上比起三巨头，做得更加全面。

对于传统三大巨头而言，休闲类卤味更容易引起“冲动型消费”，其购买核心因素为便利性，使得即时性更强的线下门店铺设是重中之重。而紫燕作为佐餐的定位，对于渠道的铺排则没那么多限制。

除线下连锁门店外以及常见的商超渠道销售，紫燕还拥抱新零售渠道，公司开展了与盒马鲜生、叮咚买菜为代表的大型O2O生鲜电商的合作。同时，紫燕迎合社区团购的趋势，针对批量采购或定制采购需求开设了团购通道，以满足不同层次客户对鲜货产品的需求。

自2018年至今，紫燕也抓住高增速、大流量电商平台的成熟时机，迅速入驻天猫、1号店、京东、有赞商城、微信等主流平台，实现了零售的预包装产品对线上与线下的覆盖。

紫燕产品目前还是以鲜货为主，预包装零售为辅

公司通过铺设不同销售渠道，实现了对各类消费者群体的较全覆盖。

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前有狼，后有虎

紫燕通过三十年努力、优势渐显。但这不意味着能停下脚步，相反，还需要加速快走。

不可否认，卤味是个好生意。中国人吃卤味的传统追溯至千年以前，在逐步发展的过程中形成了如今千亿级市场，并且预计2020年至2025年，继续以超10%的复合增长率增长。

但正因为卤味是个好赛道，大量涌入的新玩家也同样值得紫燕警惕。虽然目前已形成“四大龙头”的格局，但它们加起来的份额也未达到20%，市场还比较分散。

除“四巨头”外，精武鸭脖、久久丫、卤人甲、洪濑鸡爪等品牌的门店数也都突破千家，拥有各自深耕的区域市场。不仅如此，近两年，其他各式各样的卤味品牌更是如雨后春笋般涌现。一些新玩家，甚至通过差异化打法以及资本的支持，迅速跑出圈。比起传统巨头，他们主打“高端化”、“时尚感”，通过网红爆款引流，走线上渠道、重营销，均获得了爆发式的增长。

比如，今年崛起的王小卤，其核心产品“虎皮凤爪”，主打“卤味零食”，走“高价路线”，以爆款单品作为突破口，引爆线上以及线下销售，品牌认知度也呈指数级增长。

再比如，获得融资的两位选手盛香亭和热卤食光，他们区别于四巨头的“冷卤”，主打“热卤”品牌走差异化，并且一改卤味店街边选址，把店开进商场里，瞄准年轻人群体。

还有一些玩家打造卤味 玩法，比如卤味 小酒馆，消费者可以一边喝酒一边吃卤味，还有卤味 火锅，今年同样获得融资的“京派鲜卤”，其主打业务就是卤味火锅外卖。

在消费升级的趋势下，什么都值得做一遍。卤味，在继新茶饮、咖啡、连锁餐饮后，与烘培一起被资本眼红盯上。今年以来，卤味行业至少发生6起融资，无非就是市场还很大，天花板还很高，还能够进行传统创新。这也意味着，在未来，市场还有可能有很多未知变数，甚至是颠覆。

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尾声

虽然前路多蛰伏，但紫燕依旧具有先发优势。通过“佐餐卤味”的独特定位、销售模式，以及较为优质的产品研发能力和供应链能力，紫燕已经建立起属于自己的护城河。目前其产品涵盖了三大业态，有锁鲜包装，散装零售、冷锅串串。在未来，它也在继续布局热卤市场，以提升应对新卤味品牌的竞争力。

对于紫燕而言，这不是终点，而是起点。能够抵御住后来者的冲击，将是未来制胜的关键因素。

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