爆款案例分析 ｜小品类如何撑起大品牌，六月鲜轻借社媒之势行科普之名
文章转自：市场部网
新消费的新特点不仅表现在食品饮料行业，也逐渐向调味品行业延展。消费者对“天然、营养、健康”的追求不遗余力，让产品变得“天然化”。当“零糖零卡”成为行业标配，“低盐减盐”也开始展露出新趋势。
酱油作为渗透率最广的调味品细分品类，“减盐”越来越成为其品类升级的重要路径。然而，市面上虽然减盐酱油琳琅满目，但懂得用消费者喜欢的方式，用消费者听得懂的语言来科普的品牌少之又少。
1992年创立的欣和集团，致力于精耕调味品行业，力求改善食物从源头到餐桌的每一个环节。去年12月，一款有“减盐”之称的六月鲜·轻上市，不仅成为市面上唯一把盐含量明确醒目标识出来的品牌，还借助社交媒体的触达效果与沟通效率，承担起全民科普的新角色。今年7月，随着《≤12克减盐白皮书》的发布，六月鲜正式打开了全民科普的发展之路。
锁定目标受众
圈阵地、定策略、选达人
如零糖零卡一样，轻盐的首要受众是那些接受度高、包容性强、崇尚生活乐趣、追求健康营养的年轻人。大体可分为幼仔宝妈、孕期妈妈、资深中产三类核心人群，同时辐射到时尚精致、自律塑性和防疾保健次重点人群。
有数据统计，67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响。74%的用户曾经购买过被种草的商品。80.7%的用户在被种草后的一周内会完成购买。无论是吸睛力强、专业度高的内容平台，还是形式多样、粘性互动的社交平台，亦或是直观带货、口碑推动的电商平台，种草依旧是引导用户购买决策的重要依据。
在渠道选择上，试问有哪个品牌不想既要考虑产品曝光力，又要带动话题讨论；既要贴近用户使用习惯，又要强化品牌信任感；既要能激发创意创作，又要有一定的转化需求。为此，六月鲜采用多平台组合投放方法，综合平台特性和营销特点，在微博做事件策源地和引爆场，在抖音做话题发酵和转化，在小红书建立口碑持续种草，在知乎用专业PU背书，在微信深度内容解读，形成了引爆、发酵、口碑、信赖、深耕一体化用户心智教育的全链路打法。
在营销策略上，六月鲜横跨以上五大社媒平台，以白皮书发布线下事件为锚点，圈定核心圈层头部KOL引爆粉丝关注。发挥圈层KOL影响力，精准营销不同属性的受众群体，加深品牌关注度。此外，通过话题联动、场景联动引爆全网声量，结合用户需求点释放产品卖点。最后，利用KOC的真实口碑种草能力持续、多节点、多平台推广，激发UGC用户的分享欲。
说到达人选择，六月鲜·轻盐酱油的目标受众直接指向达人的粉丝群体，作为品牌选号基础指标。同时再考虑达人的人设属性、商业质量、内容质量以及性价比等维度，锁定母婴、健身、营养、美食、美妆五大核心KOL，实现对各圈层客群的同步导流和收割。
深度驻扎社媒平台
打认知、育用户、促转化
六月鲜品牌对大部分用户来说都不陌生，但六月鲜·轻盐酱油却是需要重新培养和教育的一个新品类。洞察用户触媒需求和购买行为，品牌选定社交媒体作为传播发力点，不仅促进品牌精准营销，还放大了品牌优势，可谓传统品牌走近年轻人的最直接方式。
在微博平台，六月鲜·轻盐酱油先是围绕白皮书线下发布和相关话题引爆展开。7月12日，12位来自健身、母婴、美食、时尚生活等不同领域的头部KOL齐聚茶卡盐湖，赴约品牌创意发布会，并见证《≤12克减盐白皮书》的发布，一同写下《12克宣言》。
除了邀请“轻盐代言人”见证白皮书发布，品牌还运用微博的曝光力扩散发布会和白皮书重点内容。在达人量级的选择上，扩散的25位达人中头部KOL占比60%，中腰部KOL占比40%，其中@思想聚焦账号直发《≤12克减盐白皮书》，获得428万的阅读量和4107的总互动。截至目前，品牌此轮在微博创造14万+的总互动量，而#轻盐从≤12克开始#的互动话题收获3729.3万的阅读，引发大众讨论。
继续以微博为主传播阵地，六月鲜·轻盐酱油将科普讲解拟人化。7月25日，一支《≤12克门槛》的动画病毒视频上线，品牌拓宽KOL圈层，不仅邀请了母婴、美食类博主，还选择大量营养健康、种草、搞笑段子手类型的博主进行用户趣味教育。而评论区也成为众多网友对“轻盐”概念的探讨聚集地，不乏“健康生活需要每天摄入适量的盐分”、“饮食清淡真的很重要”等观念正向引导的评论。
依托大曝光、头腰部的垂类博主强化目标受众认知后，六月鲜·轻盐酱油在微信启动三篇10万+爆文从不同角度深度阐释重盐的危害性，理性教育用户。其中“格调生活”账号以故事形式种草，收获210895的阅读量和4774的互动量。“妈妈手册”和“窈窕妈妈”则关注宝宝和生活健康，由用户痛点引导粉丝关注，收获众多宝妈共鸣。
与此同时，聚焦深度内容平台，六月鲜·轻盐酱油在知乎平台邀请食品科学、营养学、运动学等细分领域专业PU，通过膳食知识科普、干货对话用户痛点、推荐优质原料科学配比等维度，探讨分析从模糊减盐到精准控盐的严谨性，为品牌树立行业标准再下一城。
承接用户教育，六月鲜·轻盐酱油也注意到抖音和小红书两大内容平台具备种草和转化双效优势。在抖音平台，品牌选择11位达人，头腰尾占比3：8：2，涵盖美食、母婴、运动健身和搞笑四种类型。共创造3886万+的视频总播放量，覆盖用户5780万+，收获95万+的总互动，总CPM￥23.16。
其中，不乏优质带货达人@明星营养师修贤，这位芒果台明星御用营养师实力背书，以小龙虾美食制作结合产品软植入，高度贴合想要瘦身减脂的女性群体。而搞笑亲子类达人@博哥威武以家庭场景切入，围绕两个古灵精怪的宝宝想吃肉不给肉的反转剧情，口播植入产品信息，赢得粉丝评论互动。
在小红书平台，品牌将种草落到实处，不仅选择31位KOL精准锁定圈层用户深度种草，还铺设75位素人KOC进行口碑沉淀。基本覆盖美食、母婴、生活、运动健身、好物推荐、美妆护肤等女性用户群体。通过原创视频+图文的形式，围绕美食制作、辅食制作、好物推荐等维度强化轻盐酱油的出镜率和种草效果。
其中，@杨曼笛是小霸王呢母婴类达人一人准备全家的花园聚餐食材，Vlog的拍摄风格契合达人人设和视频内容，同时产品的露出精准适度，不仅不会引起粉丝反感反而激发了粉丝的购买兴趣。
随着白皮书和病毒视频两波动作的完成，五大社媒平台基本完成了对用户心智培养和观念教育，同时抖音、小红书的强种草能力也为品牌带来持续的销量转化。8月21日，六月鲜·轻盐酱油选取七类人群提出美食诉求，并选择两位跨界主厨PK推出轻中式食谱，七道减盐的健康美食教程上线加速品牌对粉丝的快速收割。
其中12位美食、生活、搞笑段子的微博博主为年轻人推荐减盐轻中式食谱，互动总量3.2万+，博文附加电商导流入口，让粉丝在学会做菜的同时主动点击购买链接，快速转化。
在微信，10个美食类视频号发布系列创意菜品，微信的强社交属性便于网友们在不同社群间分享交流做菜新的，使视频快速出圈，获得阅读总量126万，互动总量16617的成绩。
至此，六月鲜·轻盐酱油聚焦用户心智，将产品宣传点与国民健康生活方式强捆绑，结合年轻人的触媒习惯和消费习惯，深度驻扎核心社媒阵地，完成了轻盐品类认知到轻盐标准教育再到轻盐商品转化的完整路径。
活动充分释放达人的优质内容爆发力，发挥资源组合的渠道力，匹配触达人群的影响力，完成从声量和销量的双效提升。据统计，借助头、腰、尾达人的引导力和渗透力，六月鲜·轻盐酱油精准覆盖5.81亿粉丝。在社媒平台用户评论区，不仅有关于商品本身的讨论，更有关于减盐话题和国民健康话题的大探讨，合力印证着品牌在近30年的马拉松征途中回归初心、坚守口碑的初衷。