地产项目卖不出去，就是因为客研没做好！
这两年房地产市场最火的词是什么？客研一定首当其冲。
为什么开发商最近对于客研的热度如此之高呢？
第一，中国的房地产市场已经从由无到有转变为由有到优；
第二，在2016-2018的狂欢期，许多甲方爸爸拿地时站在了高高的山岗上；
第三，2020年7月30日，中共中央政治局召开会议，再次定调房住不炒，生生浇灭了许多人的幻想。
10年前，客研也曾火爆异常，但昙花一现，因为国内的房地产市场很快进入了最金灿灿的黄金时代，产品的优劣不是决定是否能赚到更多钱的关键，关键在于能不能高周转，开发商拼的是速度，依靠最简单的拿地——盖楼——销售，就能让踩准这波浪潮的房企赚的盆满钵满。
如今，客研，又重回大家的视线，今天先跟大家聊聊客研体系中，最落地的项目定位。
何为项目定位？项目定位的本质是取舍！划重点，取舍！如果你什么都想要，获得的一定是最差的结果。
项目定位主要要解决的事情：
1）定总价
也就是定客群，从市场竞争出发，确定产品总价区间，在这个市场中要占领哪些细分市场，哪些细分客群；
2）定产品
在确定目标客群的基础上，从客户需求出发，确定产品竞争力选型；
3）讲故事
根据客群的情感底板与诉求，梳理项目的故事线，从故事线，确定规划平面。
我们将项目定位分为两大模块：背景分析、客户测试，囊括了了土地、客户、产品等各方面因素。
本文重点从背景分析这一模块来阐述，欢迎大家来拍砖。
背景分析的核心目的是将土地、客户和产品三大模块进行融合，形成闭环。
客户与土地——隐喻
1、不同目标客户或者细分客户，对于土地属性的需求或者是诉求是什么？
2、如何挖掘土地背后所蕴含的东西？能代表客户以后怎样的生活？能给客户或城市的市场传达什么样的信息？
客户与产品——自洽
1、不同的细分客户对于产品的敏感点、需求是什么？哪些是关键需求？
2、目前市场上很多项目或售楼部越来越雷同，缺少独特的品牌特色，不同的开发商如何对其目标客户所提供的产品，与自身品牌形成自洽的体系？
土地与产品——稀缺
土地到底该匹配什么样的产品，才能给客户提供一种独特、稀缺的体验？
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我们通过对土地的现状和潜力价值进行分析，可以得到一张地块赢率回报率矩阵。
赢率：事件的成功概率，在这里可以理解成土地的稀缺程度，越稀缺的土地将来市场大卖的概率也就越大；
回报率：事件的盈亏比，即项目成功时可以赚到的钱有多少，回报率越高，项目成功时利润越大。
结合不同公司的操盘特点以及城市和土地的概况，可以给拿地选址起到一个非常好的指导作用。
例如图中的地块，通过对土地现状和未来价值进行分析，明显属于中赢率低回报率，也就是说是一块不太稀缺，同时未来预期较低的地块，这类地块相对来说风险较小，项目滞销的概率不大，但同时利润也不太高，因此最好的方法就是做好营销，快速去化，抓紧吸收现金流来投资其它的区域。
02
市场这一模块，大家一定非常熟悉，无非就是以下几个内容：时间、产品、价格……
如何选择投资时机？
我们采用周期的方法来研判到底要在何时进入一个城市或区域。综合新房及二手房价数据，抽取价格波动趋势，得到“卖方对市场预期的持续走势——历史信心周期”，依据当前走势推测下一步预期走势，得到未来信心周期来反映市场信心热度。
信心热度提高，购房积极性提高，项目快速去化的可能性高；反之，信心热度下降，市场遇冷，项目有可能短时间难以去化，导致现金流紧张。
投资什么样的产品？总价段、面积段分别是多少？
通过土地属性和套均总价两个维度，把市场上成交的项目来进行一个产品线划分，最终确定市场上最为受欢迎的产品特征。
土地属性：反映单价，越稀缺的土地单价越高；
套均总价：反映购房门槛，对应不同支付能力的客群。
03
最后，我们需要对不同客户做细分研究，知己知彼才能百战不殆，通过以下三种方式对客户进行研判——
1、对项目周边5KM范围内的客群进行大数据汇总统计，找到辐射范围内的主要客群类型；
2、通过问卷调查的方式对周边竞品的来访客群进行统计，找到对竞争产品有兴趣的客群特征及对户型和配套的详细偏好；
3、对不同客群的APP使用进行交叉对比，生成客户的个性描摹；通过线上线下数据相结合的方式，推演出项目周边客群的生活轨迹和偏好。
客户测试
最后，在重要未满足需求中，找出对营销有价值的需求，并最终界定显性对购买有价值的需求，把小众产品大众化，大众产品高价值化。
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