白酒渠道探究系列第二篇——四家龙头酒企渠道对比
白酒企业典型的销售链条为：厂家（厂家可能还会下设销售公司）-经销商（一批商、二批商）-终端。如下图：
而在这一链条中，根据主导力的不同以及厂商合作关系的不同，便形成了白酒企业不同的销售模式。
白酒企业的销售渠道模式大致可以分为三类：
第一类：厂家主导模式，即白酒生产厂家在整个销售链条中占据主导地位，厂家对于下游的经销商控制力较强；代表企业为贵州茅台的小商模式+自营渠道，以及洋河股份的1+1模式，厂家凭借强大的管理能力直控终端，直供终端；
第二类：经销商主导的大商模式。这是白酒企业中最主要的模式，在产业链中以经销为主导，这一模式中厂家在当地的市场开发责任往往被移交给经销商，厂家自身则专注于产品生产及品牌的总体宣传，不再针对每个区域市场进行深度的渠道开拓。这一模式包括五粮液的“大商制模式”、口子窖的“区域总代模式”、以水井坊为代表的“新总代模式”（经销商主导、厂家配合）、以及以伊力特为代表的“买断式模式”。
第三类：厂家与经销商合作共赢模式：收益共享以实现充分激励。在该模式中，厂家制定出某种制度（或股权、或产品、或现金分红的形式），让经销商在为企业开拓市场的同时亦能分享企业成长的红利。如泸州老窖的“柒泉模式”及改革后的“品牌专营模式”。
每家白酒企业面对的消费人群，所处的价格带都有区别，因此每家酒企都根据自身的实际情况选择了不同的销售模式；同时，销售模式也非一成不变的，每家酒企在不同的发展阶段，根据不同的市场环境，也会对其营销渠道进行调整；后续系列文章将对此展开介绍，本文侧重于分析笔者重点跟踪的四家龙头酒企茅台、五粮、老窖和洋河当前的销售渠道有何异同；
为此，笔者做了一张对比表格，可以更清晰的对比四家酒企的渠道模式：
结论：
1. 厂家主导的模式是最优的模式，而洋河的模式又是其中最优秀的模式，因为这种模式下，厂家对渠道的控制力是最强的，渠道商的库存、价格，包括市场的需求情况都在厂家的掌控之中，厂家的销售策略也能很好的被渠道贯彻下去；茅台的模式也是很优秀的模式，得益于茅台强大的品牌力，以及出厂价与零售价之间的巨大价差，渠道商必然要听从厂家的命令，否则就可能被处罚甚至被取消经销商资格；而且茅台以小商为主，基本没有跟厂家抗衡的实力；
2. 五粮液的模式相对差一些，大商模式其实是一种相对粗放的销售模式，厂家可以当甩手掌柜，完全交给大商去安排所负责区域内的销售；2000年初，这种模式确实是激发了渠道商的积极性，但是渠道商规模大了以后，厂家就对其产生了依赖，渠道商就有了与厂家抗衡的实力；而且整个渠道库存、价格和市场动态对于厂家来说并不透明，或者信息反馈并不及时，就容易造成厂家对形势的误判，比如13年五粮液逆市提价；再者，由于厂家对渠道掌控力不足，就会出现渠道商低价甩货、区域间窜货等问题发生；总之，根据过去多年的运行来看，这种模式已经是弊大于利的一种模式，尤其是对于需要维护自身品牌形象高端白酒企业；所以这两年以来，五粮液一直在喊渠道改革，进行数字化变革，就是要掌控渠道的库存、价格情况，如果能成功实行，对于这种模式确实是一种很大的改善；
3. 老窖的品牌专营模式我认为也不如厂家主导的模式，本质上其实与五粮液的大商模式类似，因为品牌专营模式下，其实厂家对于渠道经销商的掌控也并不是很强，依然无法很好的避免经销商低价甩货、区域间窜货的问题，但是这种品牌专营模式确实可以避免经销商只销售赚钱的产品，造成不赚钱的产品大量积压，另一点好处就是这种模式经销商层级较少，品牌专营公司直供终端，对终端的掌控也更好一些；所以，我拍脑袋给这种模式三星半的评级；
4. 近几年来，其实龙头酒企的渠道变革方向大致是类似的，主要侧重于几个方面：一是加强对渠道的掌控，主要是对价格、库存的掌控，避免经销商随意定价造成价格体系的混乱，比如五粮液、老窖容易出现的经销商库存积压，低价甩货，造成价格倒挂问题，比较典型的是茅台加大直营比例，五粮液开始营销渠道数字化管控，以及渠道扁平化去层级等等；二是继续下沉渠道，随着消费升级的深入，四五线城市，包括县城对高端的白酒的消费也在增长，因为高端白酒企业纷纷开始下沉渠道，积极在广大的县城甚至乡镇建设专卖店，最典型的是五粮液的“百城千县万店”工程；
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