一文讲透真正降低品牌营销的成本是什么?
什么是品牌?
品牌是一个容器,一个装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。
用来积累每一次传播所带来的消费者的“了解、信任和偏好”。
建设品牌的关键路径是让消费者从“知道”到“了解”到“信任”甚至“偏好”。
越是在了解,到信任,到偏好卷入的程度越大,这个容器的价值就越大。
品牌要让消费者优先选择,首先就要获得消费者的信任,假如消费者不信任你,根本就不会选择你,更不要说优先选择你。
所以品牌的传播要时刻思考如何降低消费者的信任成本。
我们来看一个大家都曾经听过的故事。
大家都知道的商鞅变法的故事,卫国人商鞅受秦孝公之邀在秦国开展变法,历时数十年,这成为秦国由弱变强最后统一华夏的重要转折点。
在变法之初,商鞅用什么取信于秦人,让秦国百姓相信他变法的决心?就是著名的“立木取信”。
当时商鞅起草了一个改革的法令,但是怕老百姓不信任他,不按照新法令去做,他就先叫人在都城的南门竖立了一根三丈高的木头。
下命令说:“谁能把这根木头扛到北门去,就赏十两金子。”不一会儿,南门口围了一大堆人,大家议论纷纷。
有的说:“这根木头谁都拿得动,哪儿用得着十两赏金?”有的说:“这大概是左庶长开玩笑的吧。”
大伙儿你瞧我,我瞧你,就是没有一个敢上去扛木头的。
商鞅知道老百姓还不相信他下的命令,就把赏金提到五十两金子。
没想到赏金越高,看热闹的人越觉得不合情理,仍旧没人敢去扛。
正在大伙儿议论纷纷的时候,人群中有一个人跑出来说:“我来试试。”他说着,真的把木头扛起来就走,一直扛到北门。
商鞅立刻派人传出话来,赏给扛木头的人五十两黄澄澄的金子,一分也没少。
商鞅通过“立木取信”这个媒介把他起草的新法令有效公布了出去,并得到了大家的信任。
于是他的新法获得了人们的信任,在秦国得以推广。
可见,信用与信任的产生是多么的重要。
试想,如果一个品牌轻率地毁约失信,对自己所做的价值承诺兑现不了,有谁会相信你呢?
消费者一旦不相信你,那么企业的交易成本就会无限提高,就与企业存在的原理背道而驰。
《企业的性质》英国经济学家罗纳德·哈里·科斯提出了一个关键的结论—企业之所以存在,是因为它降低了社会的交易成本。
消费者越相信企业,企业在社会的交易成本就会越低。
华与华方法也提到品牌存在的意义在于降低三个成本:第一,降低社会监督成本;第二,降低顾客选择成本;第三,降低企业的营销传播成本。
所以只有消费者信任企业,企业的交易成本和品牌营销的成本才会真正的降低,企业的交易成本降低和品牌营销的成本降低,才能拥有真正的护城河。
(完)
本文作者:湘江品牌营销战略创始人,欢迎互加微信交流营销战略想法