游戏赛道：士别三日，非吴下阿蒙 前言：要说这轮结构性牛市最惨的板块是谁？一定是游戏赛道，熬过了18年...
前言：要说这轮结构性牛市最惨的板块是谁？一定是游戏赛道，熬过了18年版号的折磨，又经历了19年“猪队友”天神娱乐的拖累，好不容易蹭到了云游戏的小风口，小日子还没过几天，就又遇上所谓的“买量天花板”，三七互娱、吉比特轮流-10cm好不热闹。为何海外市场优质的大厂享受着高高在上的消费股估值，国内的游戏赛道却只能用周期投资的逻辑去对待？这里的黎明静悄悄，曾经也是重度痴迷游戏的本作者，尝试透过市场强行给出的“表象答案”，剖析游戏产业的本质逻辑
一、换个角度看一看游戏业务
若是冷冰冰的介绍行业的板块，可能很难全身心的体会行业内的特色，那就借用其他行业的模式，来拆解下游戏的三大板块业务（研发、发行、渠道、买量）
游戏的发行方因为国内行业变迁的特殊性，吃到了行业最开始的红利，往往是赛道中最有话语权的，可真的做起事儿来，却像极了早期国内的药企：
1.研发人员水平不够，那就代理起家，专挑海外爆款，一门心思砸钱做好运营，伺候好土豪[做仿制药]
2.发行人员没事就往渠道商跑，巴不得自家游戏全塞进手机里的应用商城[像极了医药代表之于科室主任]
3.抱着一两个爆款游戏，活过了一个又一个春夏秋冬，直到代理到期，要么不断换皮[曾经的华东医药也是如此，直到出现了集采]
4.个股的超额非常难以把握，一款优质游戏的研发体系无法轻易被同样的方法论复制[开发一位新药往往也是运气]
5.赚够钱的头部发行商，开始不停的收购扶持工作室，看到好苗子，毫不犹豫地买下[回顾辉瑞默沙东的发家史，就是一部医学实验室收割机]
6.收购扶持的的工作室越来越多，出游戏爆款不再是运气游戏，而是一个慢工出细活的工业化体系，赛道的集中度越来越快，赚的不再是某个开发团队灵光乍现的阿尔法，而是靠脚踏实地的堆叠游戏代码量，稳扎稳打的运营，加上不断熟练的投放产生的----可以预期的收益
再用商业地产角度来比喻这个赛道发行和渠道的关系：
游戏的发行方比做商家，游戏渠道就是百货商城，货架上只有各类APP，用户到店，买好既走.买量模式就是购物中心，主打体验式消费，刷抖音是主要的，看到好玩的app点一下也是没问题的。百货公司逐渐干不过购物中心，正如同游戏渠道逐渐式微，那是因为“用户时长才是移动互联网的核心生产力”
二、回顾渠道话语权的变迁
要了解为何“买量”模式成为行业绕不开的问题，还是应该通过复盘游戏渠道的变迁，了解其背后真正的商业动机。
iOS：唯一的渠道，绕不开的appstore，固定的30%分成比例
安卓：众所周知的政策，导致国内安卓市场的各种野蛮生长
2009~2012年：第三方应用市场制霸全局（豌豆荚，91手机助手）（50%分成比例）
2012~2016年：硬核联盟的崛起（手机应用商城）（除了网易，其余50%的分成比例）
2014~2018年：APP大战带来的买量红利与长尾渠道的边际递增（广点通+头条系）
官方SDK避免了渠道分成
2018~至今：
1. 超级APP逐渐收割完所有的互联网流量。
2. TapTap+B站为小型工作室又开通了一条新路。
回顾游戏渠道的话语权历史，基本上就是移动互联网的发展史：
1. 早期的安卓群众逐鹿，第三方应用提供了一定的整合性，拔得头筹。
2. 手机硬件厂不断地头部化，硬件品牌的应用商城成为了最大的渠道增量。
（对应的就是用户人数的增量）
3. 手机终端进入存量市场，之后就是超级APP的不断划分疆土。
（用户使用app的集中度提升）
4. 超级app的用户集中度逐渐接近天花板，渠道及买量已经无法提供新的增量。
此时，再来看看发行方的格局：
A. 移动端装机量上升、超级app不断扩张疆土的阶段，对于发行方来说
游戏的装机量是核心战略指标（这个阶段往往会出现劣币驱逐良币，本文不展开，之后可以继续讨论，也是非常有意思的环节）
对应的战术是：
堆叠游戏数量，用大量的换皮形成游戏品牌矩阵，提高渗透率。
充分利用app的成长红利，把买量作为战术上的重心（三七互娱最大的增量，就是通过抖音买量的精确匹配，挖掘到了中年人手游的新赛道）。
B. 移动端进入替换周期，超级app的流量开始垄断，对发行方来说
游戏用户的留存时长成为了战略指标
对应的战术是：
提升研发的水准，不断在内容的可玩性以及成瘾性上开发，保证玩家的长期正反馈。
提升运营团队的素养，优化APRU以及MAU。
在APRU允许的基础上，用买量模式锦上添花。
谁是这个模式跑通的玩家？网易!
三、集中度提升的路径与演绎
“每一个让你惊叹的独立游戏、单机游戏，背后都是各路游戏巨头资本的支持”---月风投资笔记
市场目前最大的顾虑就是：三七互娱这种以代理+高买量投入带来的竞争究竟是恶性的打压，还是有效手段？是否会影响到其他同行？
在讨论这个问题前，需要先区别下游戏品类的性质，同时用正反馈的程度，去区分不同游戏品类背后的玩家特性：
1. 氪金、页游：追求一次性强烈正反馈的玩家。
2. MMO、仙侠类游戏：追求一定的氪金效果正反馈的玩家。
3. SLG、卡牌、休闲类游戏： 追求长期的游戏体验的玩家。
4. 端游+主机游戏、买断制游戏：追求竞技性、高难度、高刺激的正反馈玩家。
1类群体的游戏特质：游戏周期端，开发难度低，适合批量化制造及推广。
2类群体的游戏特质：游戏质量（内容、剧本、人物、画面）与用户时长成高相关性，
既有符合增量市场的新鲜感，又有符合存量市场的持续性。
3 、4类游戏：游戏特性带来的长留存时间以及用户粘性。
三七的高投入对以上几类游戏的冲击是：
1类游戏，无法转移更高的买量成本，劣币（低质量游戏）的利润空间再次被挤压。
2类游戏，推高同类型的买量成本，要想转移成本到玩家段，就对发行方的运营以及游戏内容带来的更大的压力与要求。（阴阳师、 B站代理的日本游戏、腾讯代理的supercell游戏并不会收到太大的冲击，日本北欧的游戏工作，天生适合针对存量市场优化客单价）
3、4类游戏，没有影响。（吉比特的最强蜗牛受热捧，网易要研发竞技类游戏的动机）
当叠加以下几个条件时候，赛道的逻辑开始发生了一些本质的变化
l 18、19年的市场供给侧改革，大量工作室关闭。
l 版号限制了发行公司的总游戏储备量，市场的供给更加受限。
l 超级app完成了对互联网流量的收编，开始额外提升买量成本。
基于以上分析，市场可能发生的变革，尽量客观的演绎出来：
A.小型换皮企业的盈利空间不断受到挤压。
B.研发能力不够优秀，资本实力不够充沛的二三线企业开始承压，要么归顺头部重新整合，要么专心做出海业务。
C.同样现金实力的企业开始效仿三七[网易、阿里]，加速了上面A与B的进程。
(据DataEye-ADX透露，从5月初到现在，买量投放主体已经消失了100多家。--此消息作者未核实）
D.注重研发的企业因为赛道的噪音变少，曝光度得到了提高，同时1类玩家逐渐流入高品质游戏，带来良币的归回
也就是说，从最终看来，买量的提升，加速了赛道内低配玩家的出清，短期（半年至一年）的高成本买量，对企业利润的压力，会有一个动态平衡的过程。最终会回归到游戏品质决胜负。这时候押注的办法无外乎三种：对游戏运营和研发看的准的，那就投赛道里研发实力强的种子选手；对赛道集中度认可的，那就直接把头部买量大户+研发大户一起配置；不确定买量带来的市场波动，那就老老实实选择当裁判的渠道三人组（B站太贵、腾讯太大、恐怕只有心动可以选择了）。
四、赛道的真正超额------从周期性跨越到消费性
大多数游戏有一个特点是和普遍意义上的投资品质是相互矛盾的：优秀的投资者追求的是延迟满足，但游戏往往给人即时满足的快感。这容易导致市场参与者对游戏赛道有一些无意识的忽略。收集了不少身边投资者的普遍映像：
“国内游戏都是抄袭山寨的” “A股的游戏公司完全就是靠爆款活着的” “赛道商誉、假账太多了”“明明就是个周期股”
可事实上，纵观全世界最优秀的游戏公司，不管是动视暴雪、supercell、腾讯 或者网易。市场给予这个企业一直是以消费股的性质。这些，稍微观看一下盘面就可以发现：动视暴雪长期40+pe，今年大火的吉比特，回头看，A股市场在行业周期低点，甚至只给到15的pe，这还是那个喜欢炒预期的大A股吗？
归根结底，游戏满足了每个人的精神生活，提供了我们每个玩家最最简单而基础的快乐。这些为了满足内心感受的冲动，最终都会成为我们的每一笔消费，随着国内优质研发团队的不断进步，成为人心信任的一部分，穿越经济的周期，成为全新的消费品。
所谓最优秀的作品，就是无法改编成其它艺术形式，即使被改编也会失去它本来最闪耀的那一点。电子游戏之所以被称为第九艺术，就是因为它有一些传达，其它艺术形式是很难做到的，游戏是需要你用自己的行动去选择，然后体验自己行动所带来的结果。
而这一点，恰恰和投资以及人生所需要的同理心与成长是异曲同工的。！
利益相关：作者持有完美世界，并认为该标的目前价格带有一定的安全边际。感谢吴悦风老师对游戏传媒板行业的不断分享
附：完美世界三年平均roe斜率
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本文相关资料：
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书籍：
《游戏设计艺术》，作者：Jesse Schell，美国卡内基-梅隆大学娱乐科技中心教授，Schell游戏公司CEO
如果有时间，下一个章节，无关标的，从商业逻辑、市场发展以及社会文化背景的角度，说一说国内外游戏研发环境路径不一背后的本质。