新物种面对面 ∣盒马，你快了？
撰文 / 付庆荣
采访 / 米娅
微信编辑 / Lemon
“标签门”激起的涟漪仍在扩散。
11月24日，盒马掌门人侯毅（花名老菜）在公开场合回应。“对于（标签门）这件事情本身，我们认为是我们的管理工作没做到位，所以才造成了今天这样一个结果。”
这句话之后的“但是”，并未期待中的转折点。侯毅给盒马定下的主旋律仍是“狂奔”，这是盒马的唯一出路。
侯毅给出的理由有二：
作为一个创业企业，应该快速建立起行业的壁垒，进入一个比较安全的边界；盒马的技术领先。
侯毅“亮剑”式的表态，恰似盒马大规模“攻城略地”前冲锋号角，年底前门店数跨过100家是大概率事件。
为了零距离深入了解“盒马快跑”背后的商业逻辑，商业地产头条实地调查，并与盒马高层进行了一场对话。话语来回碰撞，盒马模糊轨迹渐渐清晰起来。
4000玩家
盒马属盈利头部1%
因为盒马模式走通了。
“走通了”，言下之意就是，“可快速复制了”。今年9月，低调运营三年后，盒马首次亮相阿里巴巴投资者大会，上交了一份称得上“满分”答卷。
成熟门店（经营1.5年以上）日销超80万元，折合每平米坪效超5万元，远超传统超市。实现这一成果的，是盒马超过60%的线上销售占比。
一组数据显示，4000多家生鲜电商玩家中，4%实现账面持平，88%亏损，且剩下7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。
盒马，属于头部的1%。随着首批7家成熟门店先后宣告盈利。目前，盒马已经进入规模化盈利阶段。“下一阶段成本最低的做法，就是去复制它，获得市场竞争优势，获得规模优势。”
数据来源|盒马官方 制图|商业地产头条
毕竟对任何一家初创企业来说，只有快速发展，才能有真正意义上的未来。现实世界中，盒马就是这么干的。数据显示，门店数从1到20，盒马花费了一年零十个月；而从20到90，前后不过一年。
在生鲜的盈利模式中，用户规模决定营收，而供应链决定成本。门店规模关联的是营收，而供应链效率对应的是成本，后者的高低直接决定着盒马门店终极盈利水平。
“仓库、中心仓、常温仓位系统的建立，都需要门店进行支撑。”盒马鲜生高级副总裁张国宏说，盒马是以生鲜为核心，但生鲜供应链有半径限制，在一个城市只有门店数够多，才能建立完整的生鲜系统。
这也就意味着，盒马扎进一个城市，第一家店和第十家店相隔周期不能太长。
绝对复制
会否遭年轻人摒弃？
在张国宏看来，盒马的加速度可归功于模式跑通后，自成一家的门店快速复制法。
“一天内，能在13城开20家店，根本基于我们的能力，基于不断把开店流程标准化、运营系统精致化及团队培训专业化。”
这也符合阿里对盒马提出的内部要求：整个品牌的商业模型、顾客价值可以绝对被复制。“绝对复制”也就意味着现阶段，盒马并未对外敞开“加盟”通道。而这是多数同行做大规模时会选择的捷径。
图片来源|盒马官方
“如果是加盟模式，2年近100家门店的速度可能不那么快，但盒马门店都是直营模式，所以这个拓店速度应该是最快的。”盒马工作人员对商业地产头条指出。
如何缩小这一现实带来的竞争压力，盒马变轻了，“模式输出”路径跃然纸上。今年3月，盒马与13家全国性地产商签下了一纸契约，意在借力伙伴们进入更多城市与社区。
盒马之于MALL的意义，张国宏感触深刻的两个点是：
带来巨大人流，特别是年轻新中产消费者；
带动商场品牌升级。
“公开信息显示，深圳岁宝集团与盒马达成战略合作之后，被外界认为是“冷门股”的岁宝，股价频频上涨，创下7年新高。”
采访过程中，张国宏打趣着说，盒马是以租赁方式、打包进驻岁宝百货中的岁宝超市，“已经开了4家门店，接下来还有几家。”
当然，个性年代，“复制”时常是个被年轻人多摒弃的词，张国宏也意识到了。“目前，我们的本质是复制，但每家门店商品结构是需要去做一些相对区隔。”
可仅仅是商品结构的“个性”，无疑是不够的，用精细化打造“千店千面”是必然选择。“因为每个商圈周边3公里顾客收入、消费趋势都是不一样的。但做出判断是基于数据，而不是感觉。”
但这个是未来，而不是现在。张国宏亦坦言，“大规模扩张后，我们会开始做单店精细化。”短短数字，各中深意，溢于言表。
今日的盒马，是趟过了“标签门”这个坎儿，那未来呢？
“盒马对MALL的意义，是增强客户与商场的粘性”
——对话盒马鲜生高级副总裁 张国宏
盒马鲜生高级副总裁 张国宏（图片来源|盒马官方）
门店是个转折点，顾客转化成会员
商业地产头条：作为“一个被门店武装的生鲜电商”，盒马是如何重新定义门店价值？
张国宏：我们也把自己看成是一个电商，未来是一个“全渠道”流量入口。目前盒马构建的全渠道体系是“APP线上+门店线下”，并通过这两触点与目标顾客交互。
既然是电商，为何要搞线下门店这么重的资产？盒马刚出来半年，几乎每个电商同行都会问我们，有必要吗？怎么盈利？但在我们看来，门店非常重要：
首先它是个体验店，让顾客享受商品、服务；
其次它是个转折点，让顾客转化成会员，让一个陌生人转化成半熟人。
住得近情感不够，住得远有距离感，“半熟人”刚刚好。顾客可以在盒马门店买东西，也可以吃饭，这既是体验部分，也是销售的点，同时还是处理线上订单的前置仓。
这是个生鲜全品类、全温带，半个小时可以送达的仓。从下单到送达，时间越短，送达时顾客在家概率越高。这时顾客便可判断所买商品线上线下是否一致。通过这些方式，盒马可以不断让顾客从门店转化，然后体验线上服务，进行复购。
这是到目前为止，我们找到的唯一一种可以真正走下去的路，没有第二种。没有这样的店，没有这些可见商品进行体验，顾客怎么会信赖你？这个行业里，信赖成本越高，吸客、纳客成本越高。
商业地产头条：盒马如何获得顾客消费轨迹？
张国宏：店外的不知道，也不需要知道，但我们知道他们在线上APP和盒马门店行为轨迹。基于“半熟人”理论，我们不会在门店设置安检栏杆、储物存包柜，但敢承诺生鲜无条件全部退货、实时退款实时到账。
盒马与顾客关系，再往前走，会比“半熟人”更进一小步。目前，我们有专门做社区运营的同学，去维护每个门店与周边社区顾客关系。盒马APP里有一个社群功能，小盒每天会向群里顾客推荐商品。小盒扮演的角色类似群主，周边用户每天都会和小盒交流，他们关系就像是熟人。
我们跟顾客的关系已经超越传统线下零售，也超越了传统电商B2C。淘宝创造了“亲”这一概念，但它依然是一个人对着无数人，不是社群。但盒社区粉丝是相对固定的，有共同时空场景连接。
盒马的模式走通了，需要加速奔跑
商业地产头条：截至双11，盒马全国共计93家门店。拓店速度加快内、外因分别是什么？
张国宏：外因是，我们觉得盒马模式走通了，所以需要加速扩展。当然，也有内因驱动。比如一个新城市中的第一家店和第十家店相隔周期不能太长，不然整个供应链建立起来很困难。
盒马是以生鲜为核心，而生鲜供应链有半径限制，在一个城市只有门店数够多才能建立生鲜系统。仓库、中心仓、常温仓位系统的建立，都需要门店进行支撑。
商业地产头条：盒马已经形成一套可快速复制门店的方法？
张国宏：对。我们可以走得那么快，也跟我们能力有关。盒马现在开店虽然不是那么轻松，但难度比传统零售低很多。
9月30日，盒马在全国14个城市开了近20家店。这是个什么概念？全国排第50名的公司发展了15-20年差不多也就这个规模。盒马能做到这点，是基于不断把开店流程固定化、系统精致及团队培训好。
当然，开店速度不是关键，关键是开店效果，门店要很快开始赚钱，这是我要的东西。
商业地产头条：未来盒马门店形态是标准复制，还是千店千面？
张国宏：任何业务模型稳定了，就说明它有巨大生命力，下一阶段成本最低的做法就是去复制，获得市场竞争优势，获得规模优势。
因此，规模优势一定是基于标准化。目前这个阶段，我们要全力以赴去开店、去复制。我们内部要求是，整个品牌商业模型、顾客价值可绝对复制。
但零售业不是一个可以完全工业化的东西，因其所面对的市场、顾客、商品都不一样。因此，商品层面看，门店可以千店千面。但商业逻辑上，盒马只有一个品牌、顾客价值和商业模式。
在大规模扩张后，我们会开始做单店精细化，基于每个商圈周边3公里顾客收入、消费趋势都是不一样的。但这个凭借是数据，而不是感觉。
线上销售占比高，缩短客户触达路径
商业地产头条：盒马一年半以上成熟门店线上销售占比超60%，未来这一比例会否继续上升？
张国宏：这个符合人性的事情，未来一定会上升。以后我们面对的消费者更年轻，所以线上销售占比会更高。占比多少，不是管理者调整出来的，而是顾客选择决定的。
盒马做的是标品，顾客选择家里线上下单，再由盒马配送员送货，购物成本是最低的。所有的商业业态，无论是到店，还是到家，都要考虑顾客购买成本，以最低的成本买到最符合期望值商品，这就是人性。
商业地产头条：线上销售占比继续上升，会否造成线下门店客流减少，继而影响线下坪效？
张国宏：这个问题前提是盒马总顾客数不变，蛋糕不做大而去分蛋糕，那必然这边多那边少。
但目前为止，盒马顾客基础是越来越大，不是固化的。虽然线上比例不断增加，线下比例缩小，但线下的订单数也在增加，总人数也在增加。
所以，跟我们合作的那些MALL不用担心盒马会从线上把商场顾客都吸走。盒马之于MALL的意义在于：增强客户与商场的粘性，可以线上也可以线下，这是第一点。
盒马门店设有餐饮区，经常会有生鲜体验等活动，顾客还是喜欢来线下。对商场来说，未来趋势是越标准品越线上，越体验品越线下。
商业地产头条：盒马线上、线下用户重合度高吗？
张国宏：从来不到线下客户比较少，大概百分之十几。其他顾客，要么是完全线下，都是年龄稍大的；要么两者兼容。顾客选择线上还是线下，无法强迫，只能引导。
商业地产头条：盒马大部分门店现在都只能用APP支付，连支付宝都不能用，这样做目的是什么？
张国宏：首先，盒马在线下也开设现金通道，不强求的。但我们希望消费者在盒马沉淀出数据。更深层次理解，这是商业策略，不然“半熟人”关系无法维系。
商业地产头条：会担心影响复购率吗？
张国宏：盒马要求使用自己的APP支付和其它会员店必须持卡进入是一样的逻辑。至于不推荐使用支付宝，是为了缩短顾客触达路径。
虽然现在客户在盒马门店可使用现金支付，但他们无法享用线上优惠。另外，退货退款都必须在盒马APP上进行。
商业地产头条：您如何看待当下生鲜新零售赛道格局及竞争？盒马处在什么位置？
张国宏：这个行业欣欣向荣，是绝对的。因为生鲜已从传统以市场核心一点点转化为现在流通体系。
传统行业模式包括传统超市、大卖场、生鲜电商其实都走不通，盒马可能是目前为止生鲜电商中唯一可能走得通的商业模式。（完）
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