“酸菜鱼”上市，号称海底捞第二的它究竟是什么来头？ / 开普饭

吃鱼拯救世界

谁是下一个太二

网红餐厅“太二酸菜鱼”母公司九毛九(9922.HK)1月15日在香港联交所挂牌上市了，发行价为6.6港元，早盘高开44%，报9.5港元，市值达126亿港元。截至15日上午收盘，股价报9.39港元。

也就是说上市首日就大涨超过40%。这无疑给平淡的餐饮行业注入了一剂强心针。

要做下一个海底捞

九毛九据招股书披露，九毛九国际定位为“以连锁经营为核心的中式快餐集团”，目前旗下有“九毛九”、“太二酸菜鱼”、“2颗鸡蛋煎饼”、“怂”、“那未大叔是大厨”5大品牌。这其中九毛九和太二是当之无愧的主力品牌，二者收入在总收入占比达到98%以上。

招股书还披露，目前九毛九经营着287间餐厅、管理着41家加盟店，覆盖全国39个城市。2019年上半年公司整体营收达到了12.37亿元，同比增长41.53%，净利润为1.02亿元，同比增长87.6%。

九毛九为被寄予厚望会成为下一个“海底捞”，海底捞2018年9月以17.8港元/股发行价上市，2020年1月14日收盘价已经到35.7港元/股，市值接近1900亿港元。

那么能从餐饮行业异军突起的九毛九究竟是什么来头？

九毛九成立于1995年，而2015年开始走上了急速扩张的道路，那年九毛九建立了“太二”酸菜鱼品牌，开始走上多品牌餐饮的道路。

1995年，一名来自山西的大学生下海到海南，因一次偶然的机会开了一间小面馆，叫山西面王。这间小小的面馆仅57平方，且只能塞下6张桌子，连同他太太在内一共6名员工。

这个大学生叫管毅宏，便是九毛九的创始人兼董事长。此后，这家小店改名为“九毛九”：定位做老百姓的生意，定价谨慎、克制，不追求暴利。

2005年，管毅宏在海南、广州先后各开出3家分店开始创业，但是，刚刚开始管毅宏就被商标的问题难住了，因为曾用店名“山西老面馆”、“山西面王”不能被注册商标（涉及地域名称）。于是，他便讨巧的将店名改为最广为人知的山西典故——九毛九。尽管九毛九原意是指山西商人抠门，但管毅宏觉得，九毛九彰显山西商人的精打细算。

商标确定后，管毅宏开始寻找总部位置，最终确定在广州设立大本营。从2010年前后，九毛九选址开始转向商业中心，在进驻白云万达商业中心后，九毛九西北菜一炮而红，由于赶上了购物商场的建设红利，九毛九进入了疯狂的扩店期。2011年开始，九毛九门店增长率超100%，2012年后每年开店40多家，2015年其开店范围已到达143家。

急速扩张并没有带来业绩暴涨，却是运营成本的大幅上升。九毛九的门店租金费用一度占营收比例超10%，使得净利润从2014年的4339万元降到2015年的3113万元，且杠杆率一度拉响警报，资产负债率一度高达89.5%。

这个时候面对这样的市场环境，九毛九国际的选择是必须再树一个品牌。管毅宏顶住压力，最终孵化出太二酸菜鱼。太二酸菜鱼也被九毛九认为是扭转颓势的关键“法宝”。

吃鱼拯救世界

在诞生之初，太二的定位很明确，将高流量的商业购物中心作为选址地点，针对逛购物中心主流人群，从产品到营销，做了一整套企划方案。

产品矩阵以爆款单品为中心：主打老坛子酸菜鱼，太二模仿重庆地窖环境，严控温度和湿度，坚持用传统工艺做酸菜，用标准化腌制酸菜，保证稳定的口味独特性。团队深知酸菜鱼不是一个新品类，顾客可能在鱼的口感上吃不出差异，区别点在酸菜上。

九毛九旗下的“太二酸菜鱼”在营销宣传极为迎合当代年轻人，以“吃鱼拯救世界”为口号、开放式厨房、独特的饮品、严苛的用餐条件和隐藏福利，让“太二酸菜鱼”成为了网红店，吸引了年轻的消费者积极打卡并互相推荐。

作为爆款的网红酸菜鱼，“太二酸菜鱼”充分利用了互联网的优势，以自己的个性和亮点，做成了最出彩的酸菜鱼，甚至打造出了IP热度。“超过四人不好接待”、“不打包、不外卖”、“认真吃鱼，莫玩手机”……等店内用餐守则在网络上广为流传，和其“吃鱼拯救世界”的口号一起吸引了年轻人们用餐打卡。又凭借颇具巧思的隐藏福利，引导受众关注其小红书、大众点评和其他社交平台，进而累计了大量的粉丝，保持了热度。

“太二酸菜鱼”坚持不做外卖有着自己独到的见解，酸菜鱼为不适合做外卖的品类，做好的酸菜鱼一个小时送到顾客口中，口感完全没法比。这不仅是对老顾客是一种伤害，降低了她们在网红店打卡的分享欲。而新顾客很有可能就是吃过外卖，就不会对实体店有憧憬了。

而苛刻的用餐条件“不服务4位以上的顾客”，“太二酸菜鱼”表面是在做本末倒置的事，但其实背后的经济考量则是就餐人数较多会影响翻台率，毕竟人多的时候，吃饭更多的是为了社交，而不是聚焦于吃饭本身。

“太二酸菜鱼”还有一个苛刻的条件，即“不麻烦店小二”，端茶倒水需要顾客自己动手，真实情况是太二不是没有服务，而是不提供过去热情的服务，现在大多数年轻人不喜欢麻烦别人，也不喜欢被人麻烦。这其实在另一家餐饮巨头海底捞已经得到反馈，太热情的服务被一些年轻人所诟病，所以海底捞也推出了用餐“服务人员请勿打扰”特殊选项。

除了做得一手好营销，太二酸菜鱼本身的菜品口味也得到了部分消费者认可。虽然店内菜品相对其他餐饮来说非常之少，但是反而以简约专精的姿态打动了目标人群，异军突起。

谁是下一个太二？

在“太二酸菜鱼”的崛起助攻之下，九毛九近年来的业绩增长突飞猛进，营业总收入从2016年的11.64亿元增至2018年的约18.93亿元，复合年增长率为27.5%。2019年上半年公司营收达12.37亿元，经调整纯利也首次突破亿元大关，达1.16亿元。2018年全年公司经调整纯利约7863.8万元。

目前九毛九还不断在尝试新的品牌，试图寻找下一个太二。2019年，九毛九推出“怂”“那未大叔是大厨”，目前都还只有一家店，能否重现太二的辉煌，结果犹未可知。

虽然九毛九目前在一众餐饮同行中异军突起，但是比起海底捞的体量还差的很远，数据表明，2018年同年，九毛九收入为18.93亿元，海底捞为170亿元，目前来看还不是一个量级。而且九毛九和海底捞产品上也有较大差异。海底捞是以火锅为主的大菜系，而九毛九主打西北菜和酸菜鱼，受众相对于火锅来说体量较小。

值得一提的是，此前九毛九曾向中国证监会递交A股上市申请。2018年，由于整体A股审查流程延长并且上市时间表不确定，九毛九撤回A股上市申请。

不管怎样作为餐饮界的“黑马”，九毛九IPO当天能取得这样的好成绩，确实未来还有巨大的潜力。

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