木铎观察 | 当“十九大”遇上“H5”，你猜考研会怎么玩儿？
这一场堪称全球瞩目的大会被全国新闻媒体及各大视频网站、客户端追踪聚焦。全国两会向来是媒体角逐的战场，各家媒体使尽浑身解数，投入包括VR、H5、可视化图表、短视频等手段在内的新技术、新设备以创新新闻表达方式。
焦点梳理
10月17日，不少人的朋友圈里突然被一个奇特的十九大闪卡H5刷屏了——《人民日报最燃闪卡H5，告诉你史上最强创业团队这样创业！》
继“军装照H5”刷爆朋友圈之后，“十九大”前人民日报又一次推出了一部爆款H5，成为最近最为火热的传播内容之一。这部H5通过最近非常流行的闪卡方式，讲述了中国共产党这个“史上最牛创业团队”带领中华民族走向复兴的伟大历程。丰富的表现形式，热血的伴奏音乐，给这段重要的历史赋予了更平易近人的形象，得到了网民的一致好评。
动画以快速闪屏的形式，带着受众回顾了中国共产党从成立到壮大所经历的风风雨雨。从长征到现在的一带一路。
动画还结合了网络流行的形式——弹幕，使用弹幕来展示一个个光荣的烈士，不仅有一种耳目一新之感，细细品味下更加有一个前赴后继的悲壮之感。
动画还采用了不少时下最新的流行词，譬如“爱豆”、“打Call”，使其内容和年轻受众更加贴近，更好地和80后、90后沟通，更好地传播当下党和政府的思想。
这个H5出自《人民日报》的“中央厨房”。自从《人民日报》推出“中央厨房”以后，致力于为广大受众奉上一道道有趣、年轻的新闻大餐。比如了喜迎十九大的H5外，“中央厨房”还推出过一系列好玩、有趣，又符合主旋律的H5专题。比如：
全国两会期间，《人民日报》“中央厨房”就推出过一系列不同形式的H5，试图把原本略显枯燥乏味的会议发言、政策内容形象化、具体化，打造出贴近年轻群体的报道。
全国两会期间，人民日报微信公众号先后推出了5条基于H5技术的微信新闻，阅读量近2000万，篇篇阅读量“10万+”。其中，《人大新闻发布群，傅莹邀请您加入群聊》一条截至3月6日20时页面总浏览量突破300万人，这些通过微信平台扩散的新闻专题，一经推送便在朋友圈火爆传播。
移动互联网时代，信息可视化成为传统媒体应用新媒体技术创新报道的重要表达方式。H5成为不少媒体的选择。
知识链接
H5是HTML5的简称，它是标准通用标记语言（HTML）的第五次修改版。一个应用的技术标准规范，在技术层面具备跨平台、设备兼容、性能集成、高效连接等多种特性，这些技术特性映射到具体的H5产品上，表现出适配性高、包容性强、应用面广、传播便利等特点，赋予网页更好的意义和结构。H5产品目前主要应用在商务营销、生活娱乐、新闻报道三大领域。
图文型
以图配文为页面主体，图的形式千变万化，可以是照片、插画、GIF、背景图等，通常采用上下滑动或者左右滑动来进行多页切换，每页集中一个内容点，搭配动效出现，起到类似幻灯片的传播效果。图文展示型是早期H5产品的主要表现样式，简单、直白、易用，制作成本低，常用于招聘、海报、会议邀请等场景。
交互型
以用户参与交互为起始触发、启动产品，或用户互动贯穿整个H5产品，运用多种交互方式，包括点击、擦除、滑动、长按、手势、摇一摇等，比如H5作品《中国之声两会新闻动车组》，需要用户向右划屏才能启动列车，点击相应的列车才能看到新闻。
游戏型
游戏具有趣味性、沉浸感和易操作，将游戏融入到 H5产品中，不是简单的人机互动，而是用户深度参与，在上传内容、回答问题、参与测试、挑战记录等知识型小游戏或射击、棋牌、竞技等娱乐型小游戏中，了解H5产品推送的主题和内容。游戏型H5建立在交互基础之上，用户不仅乐于参与，还更乐于分享。
视频型
又可理解为视频嵌入型，即在视频中嵌入几分钟的短视频。可以是整个H5产品都是视频内容，只在开始和结尾提示主题核心信息，也可以在H5产品中插入一段或几段短视频，与其他素材组合构成一个完整的作品。视频的体积较大，早期的H5产品几乎难以嵌入，随着互联网技术的发展和H5技术的成熟，视频型的H5因之更强的表现张力会越来越普及。
模拟型
又称拟态型、代入型，通过对现实情境的模拟，将用户代入到一个特定的场景中，让用户在自己“熟悉的环境”中体验、参与、操作。模拟的场景有手机场景，如未接来电，陌生人来电、名人来电、手机桌面；微信场景，如视频邀请、朋友圈邀请、红包打开；社会生活场景，如机场、车站等交通出行场景，电梯、办公室、大厦等工作场景，餐厅、酒店、商场等日常生活场景。
除了这些基本表现样式，H5产品现在还有快闪、画中画、双屏互动、全景三维等各种新型样式。H5产品属于创意设计的产品，因此，设计制作仅靠一种样式是不够的，需要各种样式混合、综合使用，图文+交互、游戏+交互、图文+视频+交互、模拟+交互等。
H5新闻主要以移动终端为传播载体，将新闻的真实性、时新性、重要性、新鲜性等价值要素，与H5技术的直观、形象、动感、艺术的特色结合，立体化、可视化地表现新闻、解读新闻，从而让用户趣味性地欣赏和参与性地分享。随着网络与新媒体对H5技术的认识不断加深，H5在新闻传播领域的应用主要在五个方面：新闻可视化、互动传播、解读新闻、整合资料和专题报道。
（一）应用于新闻可视化
H5 作为一种新的内容展现形式，可以在一定程度上改变传统新闻的叙事方式，类似图解新闻、数据可视化那样，让新闻更直观、更形象、更易读。因此，借助H5技术让新闻可视化是其最常见的应用，让突发事件的进展变成时间轴，让新闻发布会变成可视化的问答，让年终盘点变成炫酷的视频大片，最终让传统的文字+图片动起来，让用户在操控中完成新闻阅读，这些都是传统新闻采编无法实现的
（二）应用于互动传播
互动是网络与新媒体的本质特征，H5技术带来的强大交互性更为网络与新媒体所看重，因此，将 H5的交互性特征与新闻报道结合实现互动传播，已成为网络与新媒体创意、设计H5新闻产品的主要意图和方向。此外，H5产品的基本样式之一就是交互型，基于H5的互动传播也成为其在新闻领域的最重要应用
（三）应用于解读新闻
一个新闻事件发生后，互联网上会涌现出潮水般的信息，海量过剩的内容在淹没有价值信息的同时，也会让网民感觉阅读疲劳。运用H5技术，将事件的重要新闻点和有冲击力的图片、视频挑选出来，制作成一个图文型或视频类的H5新闻，能软化新闻的硬度，让新闻更好看，更耐看。在H5解读新闻的过程中，图片一般是“主力”，运用H5技术后可以使静态图片产生“推”“拉”“摇”“移”的视频镜头效果，可以结合时间轴展示新闻事件全过程形成新闻综述，可以结合数据、坐标解读事件的前因后果、来龙去脉形成深度报道，可以结合关系图、四维图围绕一个人物、主题综合梳理编排形成新闻故事。
H5新闻应用于解读新闻，需要建立逻辑框架，设计构思脉络，提炼核心内容，再辅之以图文、动效等手段。如何解读内容比如何用H5进行装饰更重要，也更体现出编辑的思想和价值。解读新闻的H5产品近似图片中的图解，但比图解多了动感和艺术性。
（四）应用于整合资料
历史资料和背景材料是新闻报道的重要组成部分。重大事件纪念日的报道需要整合历史资料，重点报道、突发新闻发生时需要同步背景资料，因此，不管是将史料作为报道主体，还是把材料作为背景辅助，都面临如何编辑制作、如何呈现的问题。一般而言，资料、史料比较简单、枯燥、沉重，H5 技术运用于资料整合，不仅能将梳理后的资料有逻辑地展现，而且能让用户在阅读精致的页面时产生视觉美感，在动效中沉浸于内容，资料的价值得到提升，传播的效果也相应提高。
过去，对于史料、资料的“盘活”大多用图片、视频、flash等手段，现在有了更丰富、包容性更强的H5、全景航拍、VR等形式。网络与新媒体机构将H5应用于资料整合，要注重新闻、资讯、材料等资源的二度开发，结合自身条件、风格特色、受众定位、环境状态，创意、策划出适合各自风格和理念的特别报道。
（五）应用于专题报道
进入移动互联网时代，受制于终端设备和带宽速率，专题在移动端的使用率降低，传播效果也减弱。H5技术为移动端专题报道提供了两条新的路径，一是高度整合，运用H5切换、弹出、划屏等技术将新闻报道的核心内容汇聚到一个H5新闻产品之中；二是化整为零，将大专题切割为一个个用H5来表现的小专题、微专题，形成类似专题矩阵的报道方式。只是，前一种应用H5产品产生较多的页面，会在一定程度上影响用户的浏览体验。
用H5做专题报道，重点在于精心编辑提炼精华内容，合理、科学编排、布局页面，让整个H5张弛有度，动静相宜。总体而言，H5技术应用到新闻报道领域，要在内容、形式、互动、传播和运营多个方面保持平衡，内容要精致、形式要精美、互动要精妙、传播要精细、运营要精巧，五方面同时发力，才能发挥出H5新闻的特殊价值。
主题不够直观明确。
在激烈的竞争环境下，一些H5新闻产品在创意设计上投入很多精力，使得产品看起来具有炫酷的科技感，场景和音乐也都很有设计感，但是在链式传播中，其容本身在主题表达上却不够直观明确。在主题的呈现上，内容上过分强调轻“悦读”与页面的游戏化体验，导致很多新闻停留在表层解读上，缺乏个性化视角的深度挖掘。
一些H5新闻产品为了追求可视化和极致的用户体验而增加问答、游戏等环节，但也增加了用户的阅读成本，而且会因为程序复杂，页面嵌入文件过多而导致用户在使用的过程出现加载困难的情况。数据显示，用户在使用手机时，如果遇到加载超过5秒的网站，74%的用户会选择离开，最终导致用户流失。
页面层级深，导致流失率高。
在阅读上，H5新闻产品的用户触达率会随着页面层级的加深而减小，页面层级越深，用户流失的概率越高。以人民日报微信公众号推送的H5新闻产品《我送部长开两会》为例，用户进入首页，需要点击“抢单”，然后跳转到5位部长页面，再点击任意部长进行“抢单”，进入第三个页面“抢单司机与部长聊天”的场景。当持续40秒的对话完成后，需要点击“到达目的地去评价”的页面，这个页面又有若干选项供用户点击选择，才送完这位部长。如果需要了解其他几位部长的两会内容，就需要点击“继续接单”重复上述动作。完成整个H5的操作，需要19个页面，每一步的操作都有部分用户流失。
H5技术自身的瓶颈
从技术上而言，受移动手机浏览器的限制，H5页面在跳转上不稳定，在软件运行速度上依赖网速和移动终端的性能，还存在对摄像头、陀螺仪等硬件支持较差，开发出来的应用性能较差，不适合处理较复杂的逻辑等问题。从传播学的角度来说，H5的传播渠道偏少。首先，在进入链式传播的过程中，H5主要依赖微信，通过微信朋友圈进行传播。其次，H5新闻的传播周期太短。一个通过用户口碑扩散的移动H5页面，其访问热度往往只持续两天左右，虽然也可以通过不同时间的投放持续刺激用户阅读，但它的生命周期决定了它只能在短时间内集聚大量阅读。最后，H5的传播效果难以监测。现在通过监测链接可以知道一个用户的阅读和转发行为，但是这个用户所带来其他用户的二次转发、再转发、N次转发的传播效果就很难全部捕捉到。
1 . 以移动场景作为入口，提升新闻转化率
移动互联网带来最重要的改变就是场景的跟随，没有场景支撑很难适应社交传播的环境。面对用户的社交阅读习惯，如何设计一款简单高效、可视化的又充满情感共鸣的新闻产品，是推动新闻进入朋友圈分享，提升转化率的第一步。人民日报中央厨房微信公众号发布的一条H5新闻产品《人大新闻发布群，傅莹邀请您加入群聊》，把3月4日的人大新闻发布会以微信群聊的方式呈现出来。通过逼真地模仿微信用户日常生活中的聊天场景，以诙谐的对答方式把傅莹与现场提问记者的语音嵌入其中，让严肃紧张的新闻发布会变得轻松、活泼、有趣、好玩。更重要的是这种场景设计，能够使得读者仿佛置身于发布会现场，过一把与傅莹聊天的瘾。这种以聊天场景作为入口的H5新闻，既给用户带来了新的参与体验，也以一种极具亲和力和诱惑力的叙事，使其迅速在朋友圈刷屏，提高了转化率。
2．以创意为驱动，激活“睡眠用户”
媒体融合的关键是内容，但是擅长内容生产的传统媒体更需要掌握用户的信息消费习惯，强化互联网思维。在新媒体的语境下，传统媒体需要揣摩用户需求，以内容创意为驱动，通过“新闻+创意”的方式，让原本严肃枯燥的两会新闻变得生动、有趣。作为新闻生产者，应把每个内容当成“产品”去运作，站在用户的角度，以吸引人的创意唤醒“睡眠用户”的阅读兴趣。