日系偶像游戏，在中国市场做不成
时机未到。文/依光流前段时间聊了二次元市场的顽疾，光挑毛病并不解决问题，所以今天说一说具体领域的话题。在二次元的广泛概念里，有的方向特别适合现在做，有的方向却不适合，相信大家对合适的方向自有一套判断，而不适合的方向，以及其背后的市场要因、坑点，我想更值得避让。这次要聊的便是日系二次元偶像音游的大坑（泛指模式，不考虑具体企划细节定位差）。偶像音游在日本已经火了整整五年，闯入当地畅销榜前列的产品，不亚于国内二次元大爆款的数量级。曾登顶榜首的《偶像大师CGSS（简称CGSS）》《BanG Dream!（简称邦邦）》，曾闯入畅销Top 3以内的《偶像梦幻祭Music》《Love Live All Star（简称LLAS）》《偶像大师MLTD（简称MLTD）》，还有大量细分产品分布在畅销榜中游、下游。
目前日本市场音游分类榜看上去，偶像音游在日本的市场竞争极其充分，还能频出爆款，似乎是一块甜美的蛋糕。国内似乎又没有类似的市场，甚至可以照搬一波。然而事实上，国内有人尝试过类似的方向，但都没能做成。早先盛大代理《Love Live！（简称LL）》国服给市场制造了一种假象，日系二次元偶像拿到国内也有人追逐，可事实是，大多数人追逐的只是《Love Live！》的热度，而不是Love Live企划本身。日系二次元偶像这个模式，也没能在国内沉淀下来。更名后的盛趣也尝试代理了3D音游《命运歌姬》，但并没能重新激活这个领域。B站也代理了《BanG Dream!》，可在国内，这款产品的成绩并没能像在日本那么火爆。要知道，从日本的榜单走势来看，它与《公主连结》基本是一个收入级别的产品。
《BanG Dream!》上，《公主连结》下日系偶像音游在国内做的成吗？我的观点是否定的，至少当前的市场不允许。这背后，涉及二次元市场积累、产品制作、运营模式等一连串的壁垒，现在的我们还跨不过去。典型的市场后期产物在日本，二次元偶像音游，是典型的市场后期产物。用户诉求和成熟度、产品模式和制作工艺、运营理念和方法论，几乎都已经打磨到了极致，而且不仅仅停留在用户行为引导的层面，还深入到了用户的价值观认同、信仰塑造的地步。乍看之下，这些产品大都嵌套的是一个模板，抽卡养成+传统音游玩法，要说玩法上的差异，仅仅是针对自身受众调整了难度区间，活动模式也有略微不同。但终归离不开打歌→获得新卡→养成→打歌的循环。
这看起来是不是挺无趣？按照国内对玩法的推崇，这恐怕是最容易被诟病“不思进取”的领域了。然而事实恰恰相反，玩法上过度的创新，对这个领域反倒是挑衅用户的不合理行为。此前我分析过《LLAS》上线时口碑崩盘的事件，核心原因就在于它将音游玩法的逻辑彻底改为了RPG模式，丢失了喜欢音游玩法的用户的信任。
这反应出一个事实，用户对产品玩法的诉求基本固化了，换句话说，大家追求的不是玩法层面的简单刺激，而是更复杂、深入的满足感。所以在模板背后，日系二次元偶像音游主打的，其实是各个企划不同的价值观和情感共鸣。然而做到这一步真的太难了，就拿几个IP中资历最老的偶像大师举例，这个系列跨企划的核心价值观是团结。对这个IP历史了解不深的人可能觉得“团结”这个概念太虚了。
其实在早年，偶像大师走红之后，因为在企划延伸扩展的时候走了弯路，将玩家花精力花情感去养成的角色，放到了玩家原本所在团队765事务所的对立面。加上一系列新企划策略，引起了所有玩家的不信任和强烈反对，一度成为偶像大师史上最大的口碑危机。风波平息之后，无论是官方还是玩家都达成了共识，765最初的13人是一个不可分割的整体，团结的精神也就沉淀了下来。再往后，偶像大师的企划无论怎么扩展，几乎都没有偏离765本家所代表的这一理念。就像《团结2010》曲中的歌词：“一致団结有时也会有冲突但不会留下矛盾总之一切圆圆满满哪怕再小的事我们也要多商量因为大家在一起才是IDOLM@STER”
企划一旦得到了玩家的价值认同，也就能积累下来一批最为忠实、对企划最为认同的粉丝。当大家都朝着相同的目标前进时，企划方也能获得粉丝足够的回报，构建起一个可以循环的商业模式：真正的为爱付费。但这种模式成立的前提太苛刻了。它需要用户高度成熟，有足够强的辨别能力，可以分清楚自己喜欢的层次，喜欢的原因，以及这个原因的重要程度，并且能够沉下心来细细品味作品。换句话说如果只是喜欢皮相，那么审美疲劳以后很容易流失；如果只是一时冲动和随大众热度，那么再来一个新鲜的东西就心猿意马了；如果只是凭性趣喜好一下，那这个角色可能根本就没走进用户心里。日本跟国内不同，市场起步太早。对比国内和日本，两个市场的二次元游戏主力用户的年龄相差近乎整整一代人。在国内19~24岁年轻人居多，在日本则是40岁左右的人群为主。
QuestMobile2018年《二次元游戏玩家分析报告》日本游戏用户高龄化背后，是整个市场走向发展后期的一个关键表现。对他们来说，简单直白的东西见得实在太多了，尽管刚需无法被替代，但总会有一批人，不再热衷于这类内容，需要更深度的作品来满足精神上的空缺。
Gameage研究所2018年5月《日本游戏用户调查报告》而且不仅仅是游戏用户年龄大，游戏外的市场积累也早了太多。比如偶像音游在移动端大规模盛行之前，类似偶像大师这样的综合企划，就已经度过了至少10年的积累周期。很多游戏之外的内容，已经被做光做尽，所以大家都在深挖情感层面的诉求、精神层面的价值共鸣。对比国内来看，主流原生二次元游戏面对的拷问，很大一部分来自于玩法，背后反映的，是国内用户对数值、竞争等一系列固有玩法体系的习惯性依赖。在大环境的限制下，主打情感牌，而不强调玩法创新的偶像音游，非常容易栽跟头。而日系二次元偶像企划的内容，对国内用户来说，理解门槛又太高了。强行塞给用户现阶段不需要的内容，自然是做不出好成绩的，最多也只能收获很小一部分已经从主流诉求中分化出来的用户。这个品质的内容，还做不了那么在国内做一个原生的日系偶像音游可行吗？几年前有从业者问过我这个问题，当时我的答案是做不了，现在的判断也是一样的。排除前面提到的市场环境因素影响、用户成熟度不匹配的问题，厂商制作水平的限制，几乎断绝了做这套内容的可能性。日系二次元偶像音游，根本目的是满足分化后用户的精神诉求。这中间有两个避不开的问题，一是用户分化成什么样了，二是具体的精神诉求是什么。这两个问题的答案显然是千人千面的，毕竟每个人认知不同，感受不同，情感诉求也有很大差异。从这个角度仔细研究日本市场上的偶像音游，不难发现这些产品主打价值观的明显差异。比如偶像大师旗下的几个细分企划，765本家坚守团结的理念，百万系列（ML）继承765衣钵延续平等团结的概念之外，重点突出偶像演绎事业的多样性、可能性。
灰姑娘系列（CG）主打的方向更大众化，描写成为偶像之后的欢乐故事，角色量产、标签化明显，强调用户参与和拉票竞争。
新企划闪耀色彩（SC）则为了引流做差异化，走的路线则是强视觉冲击力的2D动态美术表现，风格更成人化。
扩开来看不同的系列企划，LL系列强调成为偶像过程中更理想化的梦想，邦邦则是弱化了偶像的概念，重点描写女子乐队玩音乐的故事。
这些企划都有一个共同的特征，就是在各自的内容主轴上，尽可能地深挖。几乎在用一切可以调动的资源，去强化企划衍生内容的品质。具体来看几个例子：1.动画制作2011年偶像大师推出的TV动画可以被称为偶像系动画的巅峰，不仅细致地呈现了每个角色的个性特征，还用非常写实的手法，串联了偶像角色面对的工作强度、内心矛盾、舆论争议、梦想与现实。又借天海春香的话语，对成为偶像这个梦想提出了一个直击核心的拷问。这些铺垫其实都是为了给出偶像大师系列自己的答案，也就是他们最符合“团结”这个价值观的选择：765的成员不论相隔多远，不论互相之间的竞争如何，永远都是一个整体，共进退。与此类似，CG系列的动画就是尽可能地在强调，从灰姑娘摇身一变成为偶像之后的欢乐时光。LL系列的动画，便是最大化地在渲染一群少女为实现梦想付出的努力，以及因为努力逐渐成为偶像的过程。2.3D表现自CGSS问世以来，3D技术几乎成了最近一世代偶像音游的标配。有关技术实现的问题，可以翻看之前的文章。值得关注的是，从CGSS的3D建模中，我们能看出表现角色萌力的强烈倾向。通过加入角色特色属性的表情、细节、动作等，再结合滤镜、关键部位的动态表现，来抬高整个角色的表现力。
CGSS还非常擅长用特定布景的MV来表现独特的主题风格，这种MV有时已经跳出了演唱会现场的场景，延伸到各种不同的街边、室内等环境中。而这种手法很容易烘托出对应角色属性的氛围，比如欢脱的、酷炫的、可爱的、中二的、复古的……等一系列标签。
同样采用3D技术的MLTD表现的则是完全不同的侧重点。MLTD的主题定在剧场演出，所以每一次演出都依附于舞台，在这个基础上表现的是多样化的舞台效果。舞台效果的打磨成了这款产品最大的特色，包括光效的运用、舞蹈动作的设计，并极其讲究运镜，具体可以参考此前的文章。
受到游戏自身定位的影响，MLTD在演出层面对细节的抠得更细，而这些细节都源于对角色的深挖和诠释。比如莉绪是一个整天嘴上说着要变得更性感，实际上确是一个少女心爆棚的角色，甚至会因为对方不回消息而烦恼整整一晚。在她的单曲《Be My Boy》中，就用等待手机回信的动作表现纠结的心情，用一些强调性感的动作，表达角色外在的属性，又用配合“I Love U”的运镜强调她内在的心情，并以一段轻快的舞步和转身的动作，来展现她少女心的一面。3.卡面工艺早在2014年之前，ML系列的上一世代手游产品就分享过他们当时的卡面设计理念。当时一般社交手游的角色设计做法，是大量创作相似的角色，然后修正细节以表现角色的差异。但ML的做法是从设计情景入手，首先考虑角色的内在魅力，然后将这种内在魅力放到不同的情境中，再考虑两者之间会催生出什么外在的化学反应。
有了这种基本的概念之后，从草稿开始，就需要做好场景设计，并根据场景、角色之间的关系，选取一个信息增量最大的镜头，确定为卡面。所以如果深入研究MLTD的卡面，会发现这里面全都是学问。第一层是角色基础属性的表现，第二层是内在魅力的把握，第三层是内在魅力与环境的嵌套关系，第四层是镜头选取。比如下面埃琳娜的这张卡面，就充分地展现了角色阳光的一面，樱花盛开的场景，更是烘托出了她雀跃不已想和镜头对面的人一同欣赏美景的心情。了解这份心情，镜头对面的人不可能不去回应她。
对比国内主流的二次元游戏，你会发现大多数产品的角色表现，基本还停留在立绘层面。很明显，纯立绘所包含的信息量完全无法与CG级卡面相提并论，但日系偶像系作品对情感细节的捕捉和展现，又离不开这种精致、立体的呈现形式。回过头看上面简单提到的三点，技术角度几乎所有内容都是国内能实现的，毕竟我们的研发技术能力已经在全球手游领域拔尖。好比MLTD的单角色建模只有1万面出头，服装大多数用了贴图处理，仔细看你甚至会觉得贴图有点不清晰。CGSS的建模也只有1.5万面左右，跟现在动不动上万面高精尖的产品相比，也没有那么明显的优势。
MLTD的服装3D模型但艺术工艺角度，这个差距就大了太多，要让一个角色在不走肾的前提下极大程度的走心，还缺少很多创作方法论的支撑。这种创作方法论我在上一篇文章也提到过，它就是一点一滴从常规内容制作中积累和提炼出来的东西。现如今国内市场追求的大方向不是这条路，那么将这条路走到极致才能做出的东西，自然就无法做出来了。没有适用的运营方法论既然目前积累不够还做不了，那么代理是不是可以解决这个问题？我的看法也是就否定的，两个市场运营产品的方法论不兼容。日系二次元偶像音游的运营，是完全基于情感共鸣、价值认同而生的模式。总结前文来看，我们能知道这类产品对用户情感的满足非常重要，甚至可以说是产品、IP的命脉。而且要形成这种认同的过程很艰难，有偶像大师的前车之鉴，这类产品走得都非常谨慎。这些产品将制作工艺拔高到现在的水准，事无巨细地抠细节，也都是为了保证目标用户无论从哪个角度进入IP，获得的感受都是最纯正、最到位、最舒适的。这种观念也极大程度影响了衍生游戏产品的运营模式。
两年前我曾经撰文提及，MLTD是2017年最懂运营的产品，当时单月氪金2万之后，我感受到了前所未有的极佳的付费体验，而且这种体验不基于竞争、不基于数值、不基于擦边（这甚至是大家反感的内容），完全只基于单纯的喜欢。现在我玩MLTD这款游戏已经快3年了（马上三周年），氪到6万以后便没有再继续数下去，因为具体氪多少对我来说已经不重要了。重要的是，它对我来说已经不可能被其他产品替代，在我的手机中，这也是唯一一款能在任何时段发通知给我的应用。原因很简单，不仅质量拔尖，运营实在是太走心。前些日子，这款游戏进行了上线三年以来第一次停服维护。换句话说，过去3年，它一直坚持以极高的标准在运营，并且几乎不犯任何错，因此，评论区也只有整整齐齐的安慰和感谢。
“辛苦了。至今为止没有停服维护真的非常难能可贵。可能也说明现在面临的问题非常严峻，努力，但不要勉强。期待着维护结束后继续玩！”MLTD的运营逻辑很简单，配合新内容、关键节日节点，串联游戏内外的活动，不断向前迭代。比如每隔一段时间，游戏都会推出一期完全新曲的活动，以及一期以往曲目的实装活动，完全新曲活动都会配合声优直播活动来公布消息，同时游戏内还会推出一些应景的卡池活动。这听起来其实没什么特别的，但三年如一日地保持运营质量，还能不掉口碑，还能在犯错的时候得到玩家一致的安慰、鼓励，甚至感谢……我想国内没有哪款大体量产品能做到如此走心了。MLTD的运营有很多可以娓娓道来的地方，但我在这里只提几个关键点：对待作品的态度、用户本位思想、价值观传递和情感维系。1.对待作品的态度这款产品，无时无刻不在强调对作品本身认真、负责的态度。比如送钻，MLTD在头两年的运营过程中，几乎从不因为出BUG、维护等问题给玩家发放补偿。补偿送钻会麻痹玩家对问题的态度，但实质上并不解决问题，所以MLTD的做法向来是直面问题，尽快解决问题、不拖沓。在运营活动的包装上，这种认真也渗透到了每个环节。举一例声优直播，直播往往是为了发表重要的游戏活动信息，但MLTD的直播都会插入很多有趣的互动环节，让声优之间、声优与观众之间，诞生一些话题，在场面活络开来以后，才会公布一些关键的运营信息。
你会发现每次直播，事实上官方都在尝试挖掘每个声优，以及声优扮演的角色更多的细节信息，让观众更了解角色和声优。这种强烈的表达欲望，贯穿了MLTD所有的运营活动，一副四格漫画、一次广播剧中的碎碎念、一段声优的往事回忆，都是如此。2.用户本位思想上一条说到MLTD不靠补偿送钻，那靠的是什么？庆祝。虽然MLTD做了很多高质量的卡牌，但并不会因此奢求用户花多少钱，甚至想尽一切办法让大家抽到，最典型的就是日常送钻。
日本定期的节日前，游戏都会搞登录送钻的小活动。这类节点的空档期，MLTD就自己制造话题，比如感谢祭要来了，演唱会要办了，新专辑发售了，改天又要直播了，然后登录送钻。玩家常常吐槽：“这一次登录奖励过后你知道是什么？是下一次登录奖励啊！”MLTD的制作人狭间和歌子女士经常在直播里提到一句话：“希望大家能更容易抽到这个角色。”这并不是场面话，事实上，MLTD是日本第一款在Fes池推出每日免费十连的游戏，Fes卡是游戏中最稀有的卡，理论上是最主力的营收点，然而这款游戏却将这部分利益让了出来。
狭间和歌子女士不过现在，Fes期间开免费十连，已经成了日本手游的一种商业竞争模式，大家都在想办法靠这一点吸引新增用户、回流用户。3.价值观的传递和情感维系在两年前写用户运营的文章里，其实我也提到过，MLTD一直在向用户传递自身作品的价值观，赋予很多行为、语言、事件以更强的仪式感和意义。比如765、39这两个数字对MLTD意义非凡，765象征着企划的根源，在很多曲子里，最终的连击数就是765。
而39是象征ML系列新人数量的数字，同时也是感谢在日文里的谐音，所以在每次小型直播活动，或是一些突如其来的纪念日时，官方给玩家送的钻都是390钻。不言而喻，这是来自ML的感谢。哪怕知道这是惯例，但每次收到这个数目的礼物，我的内心都会暖暖的。在MTD一周年的时候，整个玩家群的情感被烘托到了极致。当时MLTD推出了一首周年纪念曲《UNION!!》，其中写道：“流过的汗水与眼泪，化作「百万的力量」，就连「憧憬的目标」也能超越。这份歌声就是union，这份歌声就是million。”
听到这里的时候，坦白说我已经泪目了。Union寓意765本家的团结精神，Million百万则是ML系列新人的代名词，所谓憧憬是后辈对前辈的称谓，而这份歌声既是团结的歌声，也是百万的歌声，唱出了ML系列担起延续765的重任。配合MLTD系列第一次拿出来的环形舞台，整场演出的效果让老粉感动得说不出话来。这是我无法在国内产品身上找到的归宿。国内产品的运营，尤其二次元领域，几乎不敢触碰价值观传递这条高压线，因为随时可能导致用户反弹而两败俱伤，所有头部产品背后都有争议，争议背后都是一个混杂的价值观冲突的环境。所以或多或少，国内二次元产品的运营要么会偏数据化一些，要么选择讨好一部分人得罪另一部分人。而这样的产品越是选择沉默，用户的声量就会越发失控，在一个极其艰难的内耗之后，才能稳定分割出不同的受众群体，互相对立、甚至仇视。对于日系偶像系游戏来说，这种环境带来的负面影响，比一般产品大得多。如果作为信仰支柱的偶像自身都不发声、不做表率，任由粉丝自行遐想和发展，后果如何，我想不用多说。但即便发了声，稍有不慎也会踩雷。
首先在日本基于线上线下的一整条营销链用不了，跟随日服新曲而来的声优直播活动，都具备极强的即时性，没办法在国内版本推出时重播，找声优来做同样的活动也不切实际，这个工作量太大了。这意味着每次国内版本的活动，宣发效果都会极大程度打折扣。这时偶像游戏的属性就会导致，情感满足上的折扣，等同于产品本身掉价。其次，增量做不好不如不做。如果要弥补上面的缺口，最直接的办法就是做国内的定制配套宣发活动，然而以国内目前对声优直播的运作成熟度来看，这类活动可能连及格线也达不到。比如MLTD是完全由制作人出席，引导声优整活，整体直播的节目效果、流畅度、话题性和槽点都爆炸。常年打交道的几人在一起，比如制作人和春香的声优绘里子之间，对话的默契程度、你来我往的对话力，都不是一般的直播安排能做出来的效果。
MLTD令和首播，一众老资声优历控场，笑到肚子疼的节目效果最后，整个线下的缺失。一方面线下演出筹办本身就很难，要让日本声优来国内开开心心地做演出，没有常年经验的团队是做不到的。另一方面，线下演出的频率如果保证不到位，粉丝在国内的体验终归只能停留在长期花钱、花精力耗在游戏里的程度，得不到Live会场上那种强有力的释放和升华。而在运营涉及的每个环节中，任何失误都会导致核心粉丝的不信任，毕竟代理本身对IP并不创造核心价值，对作品理念也好，对作品制作也好，都没有实质的帮助。反而因为代理不合适的运营节奏而来的非目标用户，才是核心粉丝最排斥的要素。“没有比自己真心喜欢的东西，被别人粗浅对待更糟心的事。”
一旦核心粉丝被激怒，那么代理与他们之间就不会存在任何信任了，因为对核心粉丝而言，这样的商业合作有百害而无一利。懂的会玩的，真喜欢的，不需要代理，不懂的不怎么喜欢的，随意进了圈子又不懂得尊重圈子，只会引起反感和排斥。代理方要做出真正对IP好的利，必须对IP如至亲、如血亲，还得顶住资本压力、拿出真爱厨的理解和行动力，跟粉丝占到一条线上维护相同的价值观，甚至不能犯错。可这种厂商真的存在吗？日系偶像游戏，在中国市场做不成以前，葡萄君写了很多关于日系偶像音游的文章，更多希望传递一些理念，所谓的二次元游戏，还有一些不同的做法，比如制作工艺、运营理念、与用户共同成长的方式。这些做法，既能影响到不同的人，也能带着大家追求一些内在的东西，这些东西有差异化、长线，而且来得深刻。
但要在国内照搬一个日系偶像游戏，我是万万不推荐的。我们的市场还没有准备好迎接这样的产品，就好比掌握了前沿的游戏技术，却做不出那些游戏的味道一样，国内市场在创作上要积累的东西还有很多，在这之后才是创作的分化，和细分作品的运用。所以日系偶像音游在中国市场，做不到像在日本市场那样的大成，至少当下还没有出现能做成的信号。而真正当这些信号出现的时候，或许已经有团队找到了符合国内用户的作品内核，摸索出了更本土化的产品模式。至于具体会是什么形态，就留给各位读者思考了。PS.各位如果有任何想要探讨的二次元品类，欢迎留言或加微信探讨~