专访腾讯发行制作人：推出免费榜第一的产品后，我们怎么做二次元？

专访《电击文库：零境交错》发行制作人。文/托马斯之颅&依光流《电击文库：零境交错》是腾讯进入二次元深水区的第一步。正如我们在之前的文章中盘点的那样，目前腾讯旗下至少有20款二次元向的产品。但环顾已上线的产品，大多数产品都更偏向泛二次元，也更适宜腾讯的传统发行模式。

而《电击文库：零境交错》则突破了这种印象：作为腾讯在二次元核心领域的首款头部产品，它开服60分钟即升至App Store免费榜第一，并一度居于畅销榜第七。这也是近期核心二次元产品取得的最好的成绩。

《电击文库：零境交错》在印象当中，腾讯庞大，开放，综合，敢于布局所有品类，擅于吸引大众用户；而核心二次元用户的特性极其鲜明，壁垒难以打破，需要持续深耕。在这一前提下，腾讯到底是如何面对这个快速变化的市场，又是如何取得成功的？最近，腾讯互娱二次元赛道的发行制作人陆群伟接受了葡萄君的采访。他回答了许多关于“腾讯做二次元”的疑问，也描述了他们在核心二次元领域的打法和布局。陆群伟否认了“腾讯擅长吸引泛用户，但不擅长聚拢核心用户”的说法，并讲解了他们内容运营和IP品牌运营的逻辑。他认为，准确的整体调性定位、经得起推敲的世界观和剧情、可塑性强的角色是一款成功二次元游戏的先决要素，因为这更适合IP化的运作手法。另外陆群伟也分享了他对二次元市场的未来认知：二次元领域的产品门槛正在不断升高，2016年几款成功二次元产品所创造的标杆很有可能在明年就被超越；00后对国漫的感情可能比日系产品更深，因此国漫产品可能会兴起；除去传统的卡牌、ARPG外，现在战棋、音乐舞蹈、塔防玩法在二次元领域也得到了验证，未来沙盒、偶像养成甚至VR、AR的运用也会有机会。而在未来，除了即将上线的《初音未来：梦幻歌姬》外，腾讯还筹备了5-6款二次元核心向的产品，这足以证明他们投入这个领域的决心和力度。以下为访谈实录：谈《电击文库：零境交错》：重视用户反馈，内容产出和活动葡萄君：你们是从什么时候开始考虑进入核心二次元领域的？《电击文库：零境交错》算是你们在这个领域的第一款产品吗？陆群伟：腾讯体量大，用户多，之前的二次元产品面向的还是偏泛的二次元群体，比如《龙珠激斗》和《火影忍者》，2016年我们也尝试了《偶像梦幻祭》这样面向女性用户的二次元游戏。但今年我们发现，许多用户对自己审美和自我判断的认知更加精准，因此我们也开始考虑核心用户的核心诉求，准备探索这个细分领域。而《电击文库：零境交错》就是我们在这样的市场环境下，在核心二次元领域的第一款重点产品，它在核心圈层产生了共鸣，它的成绩也给了我们挖掘核心群体的信心。葡萄君：有些人认为《电击文库：零境交错》最大的亮点就是IP。陆群伟：这款产品的确融合了25部IP作品，但其实对于大部分国内用户来说，“电击文库“这4个字的知名度是远远低于《刀剑神域》、《魔法禁书目录》等其中收录的单部作品。所以虽然“电击文库”看似强大，但它字面上IP的加成其实不如其他有IP的头部二次元游戏。在预约前期，这款产品甚至不如其他二次元游戏吸量。但我们在运营时不断挖掘单部作品和人气角色，加强他们的曝光，让他们获得更多单部作品和IP角色核心粉丝的期待，再加上大量内容的铺垫，才取得了不错的预约和吸量成绩。另外在玩法层面，抛开IP和角色，这款产品也很注重整体战斗搭配和策略深度，只是这种玩法乐趣会比IP吸引力更后置。目前在社群中，核心用户们已经从单纯“晒本命”，到开始讨论游戏的搭配组合，这说明玩家也开始认可游戏核心玩法的设计。

葡萄君：有IP和自创IP的二次元产品的区别可能是什么？腾讯会考虑后者么？陆群伟：IP意味着产品有第一批种子用户，而腾讯的大数据体系能够把这批种子用户挖掘出来，做更深度的前期运营和维护。另外，日本IP改编产品往往要面临严格的监修，这方便研发商把控二次元产品的调性，但同时也让他们要面临更多约束。而自创IP的二次元产品的操作更加灵活，题材、世界观、角色设计更有想象空间，不过团队也需要用更漫长的时间聚拢核心用户。无论有没有IP，我们都会用“大IP”的思路来做运营，使用更多内容向的运作手法来进行长期的核心用户沉淀、发酵以及全IP体系的打造，以此保证作品在前期就获得足够的种子用户。葡萄君：比如《电击文库：零境交错》是怎么满足核心用户诉求的？陆群伟：在核心玩家群、社区、自媒体我们都有面向玩家的沟通渠道，我们也提倡研发和运营和玩家之间保持互动，并每天产出用户反馈日报，明确产品的问题和核心用户的诉求，并快速响应。比如在8月7日开启不删档测试之后，我们在一周之后进行了约40条更新，既处理了Bug，又优化了当期内容，开发了新功能，像玩家抱怨的体力恢复慢，战斗速度慢等问题都得到了解决。还有我们之后上线的夏日活动，当时它的难度和产出受到了核心玩家的质疑，但我们都在第一时间做了修改和优化，这也让我们慢慢获得了玩家的好评和信任。葡萄君：它在预约期的打法和其他传统产品有什么不同？陆群伟：传统游戏在预约期主要依靠的是游戏中心资源位曝光、主动推送触达等方式，而《电击文库：零境交错》除了这些传统的资源，还花了很多精力在内容产出上面。比如在上线前2个月我们开始进入爆发期，我们平均每周会产出30条以上的内容，在上线前夕更是每周要产出上百个内容。另外在预约期间我们也策划了很多主题活动，比如在内部平台，我们和手Q动漫、企鹅电竞做了很多合作，包装了包括“企鹅电竞二次元夏日祭”在内的10多个活动；在外部的二次元平台，我们也做了5期连载的“脑洞补完计划”，它不仅聚拢了大批优质头部KOL，也激发了玩家自主创作内容的欲望。

与流量打法不同是，我们不单与KOL合作，还把KOL的内容多次复用整合，吸引用户。最终，《电击文库：零境交错》在上线前获得了超过600万的预约量。“二次元核心用户一直在，只是缺乏合适的游戏激活”葡萄君：你们眼中的二次元用户是谁？陆群伟：喜欢ACGN（动画、漫画、游戏、小说）的用户，或者有相关行为的用户，再通俗一点儿，就是“用爱发电”的用户。其实在二次元背后，我们更关注年轻用户的审美和价值取向——他们都喜欢与众不同的东西，而“二次元”恰好是一种表现形式。葡萄君：那你们会如何理解泛用户和核心用户？陆群伟：这是根据沉浸程度区分的。泛二次元用户比较容易受到一般的宣发手段和其他用户的影响，他们更喜欢消耗内容；而核心用户一般在22岁以下，很有主见，愿意传播甚至创造自己认可的内容。葡萄君：你认为二次元用户正在下沉吗？陆群伟：一二线城市的用户接受日系文化、动漫元素会更早，但一些三四线城市的玩家也在接触更多作品，慢慢成长，他们肯定会被更多元的文化吸引，越来越明确自己的诉求。葡萄君：你们会怎么理解和满足二次元用户的诉求？陆群伟：他们最大的诉求就是自己喜欢的东西被认可和尊重。因此在传统的用户触达方式之外，我们要不断尝试内容运营、IP品牌运营的方式。首先我们会通过长期的、延绵不断的内容输出，丰富用户对产品的认知，在圈层中不断发声，与之形成良好的共鸣和互动。品牌运营则能带给核心用户更好的品牌荣誉感，从侧面表现出运营方认可、重视他们喜欢的IP、角色。而在IP向的内容充分触达之后，我们才会回归玩法本身，明确告诉玩家我们是一款什么游戏。除了尊重作品本身，我们还会尊重这批用户，重视KOL、核心玩家们的建议和声音，和他们频繁沟通；同时，我们也在不断优化UGC工具，降低有创作意愿用户的发声门槛。葡萄君：一些人认为腾讯很擅长获取泛用户，但不一定擅长聚拢核心用户群体。陆群伟：外界一直都有误解。核心用户其实分散在腾讯体系的各个应用场景，比如QQ群始终是核心二次元用户最为活跃的社交方式，只是我们一直缺乏合适的游戏激活他们。我们会在产品测试阶段就通过数据分析，精准定位核心用户和他们的喜好，为他们推送不同的素材和文案，并通过长期推送优质内容把他们留下来。腾讯内部已经有了非常完善的内容分发体系，此外社区、自媒体和外部垂直渠道也会同步推进。目前我们产出PGC，引导产出UGC内容的手法都比较成熟，《电击文库：零境交错》也是今年腾讯预约转化最高的游戏之一，这说明我们在前期积累核心用户的手法是有效的。

“2016年几款成功产品创造的标杆，很有可能在明年就被超越”葡萄君：二次元用户对游戏厂商的要求往往更高，你们会如何证明腾讯在二次元领域的诚意？陆群伟：除了带给用户符合他们审美和价值观的内容，在运营上尊重核心用户的诉求之外，我们会加快在这个领域的布局节奏。今年我们会有2-3款相关作品，明年我们的节奏还会进一步加快。我们的传统内部渠道也在迎合二次元游戏的运营手法，以手Q为例，今年它的游戏中心专门开辟了二次元专区，游戏的详情页也不再是传统的信息披露，而是变成了游戏相关内容的聚合页面。另外微信的广告投放、小程序社交关系运用也能加强二次元游戏的曝光和传播。另外，我们还想和腾讯内部的其他业务模块一起努力，带给用户一站式的体验。比如动漫和视频今年开始其实也在陆续加强日式核心IP动漫的引入，而QQ动漫也开始向波洞社区转型，引入了大量KOL和优质内容。葡萄君：你认为二次元产品成功的关键要素是什么？陆群伟：准确的整体调性定位、经得起推敲的世界观和剧情是否经得起推敲、可塑性强的角色是一款成功二次元游戏的先决要素。因为具备这些元素的产品更容易被包装，更容易进行内容和衍生作品的创作，更适合IP化的运作手法。伴随玩家的成长，他们也会对玩法辨识度、趣味性提出更多要求。但不管玩法如何创新，能和玩家形成更好情感互动，给予他们沉浸式体验的产品一定更容易获得认可，因此收集、养成、探索和策略玩法更容易成功。

另外运营也是二次元产品成功的重要因素，这一点我之前已经说到了。葡萄君：那腾讯代理二次元产品的标准是什么？你说的这些要素会是你们考虑的重点吗？陆群伟：除了这些要素外，我们还希望产品有清晰的长板，同时具有明确的IP运作空间。不是说一定要IP，而是作品本身要有创作衍生内容的可能性。葡萄君：从2018年年初到现在你们发现了多少潜在的二次元产品？有多少符合你们的代理标准？陆群伟：上半年很多传统的MMO、卡牌、ARPG都有二次元元素，如果算上这些，那我们发现的国内外二次元产品起码有几千款。如果是纯粹的核心向二次元游戏，经过我们内部评测的层层筛选，能进一步推进的大约有100款以上，其中大约30%来自海外，它们都有某些方面能受到特定人群的认可和追捧。而在这100多款产品里，最终达到决议级别的大约有30%。这个数量明显超出往年，这是因为中小厂商的优质产品变多了，而且一些大型厂商，或者我们之前的传统合作伙伴也在尝试这个领域。葡萄君：未来你们还会推出哪些二次元产品？陆群伟：首先泛二次元产品是我们之前的优势，大型IP+已验证玩法模式的作品我们会一直去做，比如日漫IP改编游戏《火影忍者OL》、《猎人》等等；另外因为国漫用户也在成长，我们还会把《狐妖小红娘》、《一人之下》等腾讯体系孕育出来的品牌陆续手游化。而在核心二次元领域，除了即将上线的《初音未来：梦幻歌姬》外，我们还有5-6款即将陆续发布的头部产品。这些产品既有日本头部IP产品，又有专门为女性向二次元用户、宅男打造的产品。而他们的研发方也既有头部大厂，又有初创中小团队。葡萄君：你认为未来二次元领域会有什么变化？陆群伟：有几个趋势。首先市场的扩大会带来越来越多的竞争者，从而拔高整个领域的产品门槛。2016年几款成功二次元产品创造的标杆，很有可能在明年就被超越。而在无法逾越竞争对手长板的情况下，如何找到产品的核心竞争力，突出产品差异是对研发更高的要求。其次，虽然未来日系产品仍然会占据很高的比例，但很多00后用户没经历过日系动画最火的年代，他们对日系产品的感情不一定比国漫深，因此未来国漫产品可能也会兴起；最后在品类方面，除了传统的二次元卡牌，二次元ARPG之外，未来二次元游戏的玩法应该也会越来越多元。目前已经经过验证，或者已有趋势的品类包括战棋、音乐舞蹈、塔防等等，未来沙盒、偶像养成甚至VR、AR的运用也会走进玩家的视野。