广汽Honda之变
在复杂多元的市场环境下，广汽Honda以变应变。
记者｜张玉硕
中国车市进入下半程。
信号清晰可闻，“消费降级”在各大媒体门户上一夜之间风头盖过“消费升级”；持续高歌猛进了数年的SUV像一下子萎掉的气球，不少品牌数月之内陷入断崖式下滑；购置税减免等优惠刺激政策正式到期；新能源积分和油耗积分紧箍咒般牢牢地套定每家汽车制造商；00后进入大学，85后、90后渐成购车主力……
新的市场变化猛烈清晰却芜杂纷繁，对各大汽车制造商而言，如何应对成为其下半程表现的关键。
“以前广汽Honda在用户心里是情怀，是身份的象征，如今，在新生代眼中是潮流，是智慧之选。”9月27日晚，在五彩缤纷的“广本之夜”上，广汽本田执行副总经理郑衡这句话点名了广汽Honda正在进行中的内外变革。
广汽Honda以更加年轻多元的形象出现在消费者面前，从自然吸气到涡轮增压、混合动力、纯电动等全擎动力，从单一营销到IP.、艺术、电竞营销，从倚重Honda品牌到讴歌、本田和理念三者齐发力，以更丰富的技术储备、产品阵容、营销体系、完善的品牌架构等来应对快速变化的环境和激烈的市场竞争。
“一招鲜，吃遍天”的时代已终结，无论是战略中级车新一代凌派还是讴歌ALL NEW RDX国产，他们以各式花样披挂上场有了另一重深意。
技术破局
在瞬息万变的汽车市场，当严格的国六标准开始实施，“双积分”正式启动，高效低排成为主旋律。从大排量自然吸气到小排量涡轮增压，到混动，再到纯电动，甚至氢能源，是必然趋势。
在广汽Honda看来，新一代凌派是破局价值消费时代与节能环保挑战的全新提案。这款广汽Honda的战略中级车，采用了1.0T（180TURBO）直喷涡轮增压发动机，市场指导价降为9.98万元至13.98万元。据悉，未来还将导入混动车型，进一步完善其产品矩阵。
以变应变，广汽Honda从当年赖以成名的自然吸气，通过全面革新动力平台，已实现自然吸气、混合动力、涡轮增压的动力布局。而面向未来新能源趋势，下半年，广汽Honda还将推出首款插电式混动SUV，与理念（EVERUS）电动车型一起，强化全擎动力布局全面升级。
值得一提的是，广汽Honda动力矩阵传承了Honda在发动机技术领域的优势，保证优秀的动力输出且兼顾燃油经济性。与此同时，连接自动驾驶和车联网趋势的未来技术Honda SENSING、Honda CONNECT以及Acura Watch™、Acura Link® 等先端科技，也陆续搭载到各大车型中，全面提升产品科技内涵。
但追求技术领先，在享受技术领先带来的红利时，也须承担更大的风险。比如今年持续了大半年之久的CR-V机油事件已蔓延至冠道、讴歌CDX，就连10代雅阁上市也因此被推迟，损失的不只是高昂的召回成本，更是Honda一直以来树立的“技术领先”的品牌形象。
再看新一代凌派搭载的1.0T三缸发动机，虽然其百公里油耗能做到4.9L，账面参数也和原来的1.8L发动机相当，而且制定了“首付1万元，三年零利率”的金融方案，但是参考东风本田思域的销量分布，可能会在市场上面临较大阻力。拿今年的批发数据看，今年上半年1.5T思域累计销量为72,885辆，1.0T累计销量为11,192辆，前者约为后者的6倍多。不过考虑到1.5T问题仍然余波未平，随后避开这一动力，转推混动也不错。
RDX反击，讴歌成败在此一举
与新一代凌派同台的还有讴歌ALL NEW RDX，同样被广汽Honda寄予走量的厚望。ALL NEW RDX发布了四款预售车型及预售价格，分别为畅享版34.8万元、悦享版36.8万元、尊享版38.8万元及智享版 SH-AWD 39.8万元，将于今年 11 月正式上市。
ALL NEW RDX搭载2.0T+10AT动力组合，搭载第四代SH-AWD®超级四轮驱动力自由控制系统，配备16向电动调节运动座椅，由格莱美音乐大师Elliot Scheiner（艾略特·希奈尔）打造的Acura/ELS Studio®录音室监听级3D音响系统。
2016年，广汽本田销售有限公司成立，首款国产车型CDX正式上市，广汽本田自此开启本田、理念、讴歌“三品牌运营”的发展新阶段。2017年轿车TLX-L上市，进一步丰富了讴歌的产品线。这款今年6月在美国上市首月销量就超过7,000辆的ALL NEW RDX，承载着讴歌走量的重任。
从当前三品牌运营的情况看，广汽本田内部发展并不平衡，Honda车型众多，较为强势，以10代雅阁混动和冠道为代表的车型持续上攻；Acura虽然有了CDX和TLX-L两款国产车型，口碑不错，但迟迟未能打开市场局面；理念多年来被边缘化，如今“触电”回归。
此次ALL NEW RDX国产，作为第三款国产车型，同时也是仅此于MDX的旗舰车型，几乎决定了讴歌的命运。不过凭借广汽Honda超650万的用户基础，以及ALL NEW RDX不错的产品实力，仍然有望复制其在美国的成功。未来甚至有可能像大众、奥迪一样形成强有力的协同关系。
营销的跨界艺术
产品之外，更要赋予其个性。虽然中庸如凌派，广汽Honda依然为其量身定制了电竞营销的策略，以抓住90后消费群体想要的更多MORE，又要独特ONLY的特点。
当新一代凌派在电竞游戏中出现，一向自诩见多识广的媒体老师也忍不住赞叹真是创意十足。代表中国在亚运会《王者荣耀》国际版《Area of Valor》中拿到电竞首金的90后“老帅”的亮相，令人意外之余也令人感动。这与广汽Honda持续不断进行“一车一策”多样化营销的延续。
今年4月，十代雅阁与章子怡、内马尔和蝙蝠侠三大IP绑定影响，凸显出雅阁在美学、运动和科技方面的独到之处，而针对十代雅阁锐·混动，广汽Honda则延续了去年的“一箱油”实证营销，用60L油创下2143.8公里的成绩来证明其强大的节油能力。
与此同时，飞度通过持续打造的好玩的FIT DAY品牌开放日，让年轻人感受到飞度“敢玩、会玩”的特质、以及“飒”的品牌主张。锋范与小米联名营销活动，给广大年轻人传达锋范“TECH X MODE科技风尚型格”世界观。缤智的先锋艺术营销、新奥德赛的“辣趣”营销、冠道的尖端体验营销等，把车的特点和好玩有趣的方式结合起来，有助于贴合消费者的心理需求，也使得品牌形象年轻、前卫。
在新一代凌派上与电竞项目进行跨界合作也是广汽Honda在营销上的新尝试。对本身特色不够鲜明的车型而言，这种瞄准目标群体进行圈层互动的方式无疑是很值得鼓励的。以凌派为例，相比丰田全球车型卡罗拉、大众中国“特供车”朗逸而言，在竞争激烈的中级车市场，凌派的存在感一直比较低。与电竞绑定，则有利于90后群体认识它，在这之后，其大空间等优势方能凸显。
讴歌品牌则开启了全新售后服务品牌“精·诚”体验，以“先端 运动”世界观引导，试图打造领潮而动的运动型豪华品牌的形象。不过正如上文所说，讴歌当务之急仍需把量做上来。
“20年间，我们持续进行了品牌形象的年轻化升级，构筑了广汽本田独特的发展之道。今天，广汽本田三工厂协同运作，研产销挑战75万辆。迈入智能制造时代，完成了Honda、讴歌和理念三品牌布局，实现了自然吸气、混合动力、涡轮增压的动力最强阵容。电动平台加入即将助力广汽本田实现全面升级，以技术驱动产品创新，助力消费者实现缤纷多元的汽车梦想。” 郑衡如是总结广汽Honda的发展路径。
站在20年、650万辆的肩膀上，在急剧变化的消费变革时代，这种杂而不同正切中了市场所需。