雷丁，转型如受刑

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2021/09/02

背负“老头乐”的血统，却转身进入不甚了解的新能源汽车行业，雷丁汽车品牌升级的压力可想而知。

记者丨刘鑫

责编丨石劼

编辑丨朱锦斌

低速电动车的名号很多人未曾听闻，但换个“老头乐”的说法，相信多数人还是有画面感的。

曾经，“老头乐”因为不需要上牌、考驾照，价格低廉，加之操作方便，而风靡全国，相关企业也如雨后春笋般长了一茬又一茬。不过，有利总有弊，入行难度低加大了老头乐转型的难度。而以前相关生产标准的缺乏、无牌、无证、无保险的先天缺点，也使其使用门槛过低，引发了一系列安全问题。

数据显示，2015-2019年，全国因低速电动车引发的交通事故达到83万起，造成1.8万人死亡，相关事故起数和死亡人数还在逐年上升，年均分别增长23.3%和30.9%。低速电动车行业不规范，事故频发。

2018年，国家颁发了《关于加强低速电动车管理的通知》，低速电动车相关企业被迫转型。大势所趋，作为曾经“老头乐”俱乐部中的一员，雷丁汽车被迫适应转型潮。但即便其最终上了转型的岸，过程着实谈不上四平八稳。

仓促转型

之所以说雷丁汽车是被迫进行转型，是因为其在转型潮到来前没有做好充足的准备。2016年10月，国务院批示同意了低速电动车的“三个一批”的工作思路，那时低速电动车企业的转型就已被提到了日程表上。

但2016年，雷丁汽车的心思还在扩张低速电动车的版图上，15万辆的年销量，让其成为行业销量冠军；到2018年后，雷丁汽车真正转型的步子才迈出。在2018年收购陕西秦星汽车、2019年收购川汽野马后，雷丁汽车获得了新能源汽车、燃油乘用车等生产资质。雷丁正式开启了乘用车制造的大门。

入门难，经营更难，雷丁汽车收购川汽野马后，两者之间的合作却没有产生“1+1>2”的显著效果。追根刨底，雷丁汽车之前做低速电动车时，生产的是用铅酸电池做动力的低端产品，电机功率一般在3-7kW，没有突出的三电技术。

而野马汽车2018年全年销量不足4万辆，并且债台高筑，是一家边缘化的企业，在续航等技术上表现乏力。两者的结合，对雷丁汽车在技术上并没有带来实质性的改变。

2019年，雷丁汽车选择一年内推出3款车雷丁i9，雷丁i3和雷丁i5，这与客观的市场规律相悖。毕竟，汽车研发复杂程度高，打磨好一款乘用车的过程中，需要经历试制、测试、检测等步骤，一般一款车从研发到投入市场需要5年左右的时间。

操之过急的造车速度下，雷丁汽车难以在新能源汽车版块建立足够的技术储备。没有金刚钻，却揽瓷器活，这对雷丁汽车的产品力会是一个不小的减分项。

而产品力打了折扣这一点，在配置上得到了体现。比如，雷丁i3和雷丁i5无安全气囊、刹车辅助、牵引力控制等配置……这就造成了雷丁汽车的产品实力面对同价位车型的竞争时，缺乏招架之力。

另外，收购野马之后没有进行品牌双轨化——将低速电动车归雷丁，乘用车归野马，这对于有着“老头乐”血统的雷丁汽车的品牌形象提升十分不利。毕竟，相较于其它扎根新能源较早的车企，雷丁汽车本就在品牌力上落人一筹，如今放弃品牌双轨化的选择，在很多消费者的眼里，低端品牌的刻板印象依旧难以改变。

最终，这三款车没能在市场上激起水花。2019年，雷丁汽车总销量仅3387辆。虽然到了之后，雷丁汽车推出的新车型雷丁芒果提升了销量，比如，于今年4月下线的雷丁芒果，5月上市销售，截止6月底，交付了4095辆。

两个月时间，雷丁芒果便挤进了造车新势力半年销量榜前十，排名第七位。但这主要是因为渠道因素，跟雷丁汽车产品力的关系不大。

积习难改

渠道上，雷丁汽车最大的优势是有上千家一级门店，但门店的数量有了，质量却还有很大的提升空间。之所以这样说，是因为雷丁汽车的经销商多数是加盟商，成为雷丁汽车的经销商门槛低。

这样的销售网络没有什么炫耀的资本，毕竟，相较于传统4S店，这些经销商无法提供完整的购车和售后服务，两者之间还存在很大的差距。尽管雷丁汽车在努力将其门店朝社交化、互联网化发展，想要通过让用户参与进来的方式，来拉近与消费者的距离，但车企的渠道关乎服务，进而影响到口碑与品牌形象。

因此，雷丁汽车的渠道优缺点都很明显，还有很大的完善空间。而在品牌形象的改变上，雷丁汽车并非没有考量，其品牌形象的谋变体现在营销、产品设计理念等多方面。

在营销上，雷丁芒果与被称为“芒果台”的湖南卫视合作；雷丁汽车有“向快乐出发”的初心，湖南卫视核心理念为“快乐中国”，两者的精神有一定的匹配程度……雷丁汽车与湖南卫视在名称、精神内核、用户等方面高度重合，帮助雷丁汽车打开了一定程度的知名度，更有针对性地捕捉潜在用户。

借营销造势，也要用产品留住消费者的目光。在产品造型上，雷丁芒果采用了K-Car的设计理念。选择去做K-Car这一品类，一方面是因为雷丁汽车看中了其节能、易于驾驶、价格低廉等优点。以雷丁芒果中餐厅品味版为例，按0.49元/kwh的电价计算，其驾驶一公里5分钱左右的耗电量，比燃油车要划算很多。

另一方面，今年9月份，低速电动车“新国标”将发布，这一警钟要敲响，雷丁汽车需要升级产品品质来向“新国标”看齐。基于其“老头乐”时期对城镇市场多年的观察，雷丁汽车提出未来将聚焦城镇居民中短途出行一个市场，做好新能源K-Car一个品类。

方案如此拟定，有着现实的依托。相关数据显示，今年上半年，A00级新能源乘用车市场终端零售31.8万辆，其534.2％的同比增幅远高于其他车型，而雷丁汽车选择这一市场，有着看好市场态势对产品销量提升作用的考量。

另外，在产品品质上，雷丁芒果吸取了过往失败的部分教训，整车采用了67%的笼式车身，降低了碰撞时车身的变形程度，在安全性上有所提升。

从雷丁汽车走的路线不难看出，雷丁汽车对市场的走向有一些自己独到的理解，这种领会也被运用到了营销、产品造型等层面。只是，有着“老头乐”的血统，加之雷丁汽车在新能源汽车领域是个“新人”，品牌力需要提升，加之其对新能源汽车行业的了解有待补足，因此，虽然雷丁汽车取得了一定的成绩，但在实践层面还有很长的品牌向上之路要走。

｜刘鑫｜

不定闹钟就总睡过头