2021农贸市场： 如何市调和业态规划
转载于：百家号/一鸿市场研究中心
汇编：商业地产精选、商业地产人脉圈
农贸市场调研：
在人们的惯常思维中，农贸市场就是一个买菜的地方，基本上是中老年人、家庭妇女从各个居民区聚集到此处，然后完成一日三餐的食材选购，然后离开，非常单一的模式。
一、菜市场的现状
菜市场多依托社区生存，交通便捷、客流量大是所有菜市场的共同特点。菜市场经营物品丰富，从蔬菜到肉类，从咸菜到佐料，各种与饮食相关的菜品物品一应俱全。
快速的城市化进程，让每座城市看起来都一样，都市菜市场也不例外。菜市场虽然处在城市的灰色地带，属于城市的暗角，但它对于市民来说是一个必不可少的最平凡、最日常的生活空间。现今多数都市菜市场仅仅满足于必要的功能需求，作为社区活力的重要地位渐渐丧失，整体环境被贴上各种负面标签，如脏乱差、污水遍地、缺乏温度等。更严重的是现在国内许多菜市场正在被拆除，渐渐消失……它们的消失会造成人们生活方式和城市记忆的破坏，这对在城市生活的人们来说是一个极大的损失。
随着时代的变化，菜市场的概念也在发生变化。人们的生活习惯、消费价值观、支付方式等都对传统空间有所影响，因此导致人们心中的菜市场也有所不同。菜市场对60后、70后来说是传统的农贸市场，他们对该类型的菜市场有着特殊的情感寄托，并且认为该地蔬菜新鲜、讲究时令、充满生活气息；80后，90后消费自由、崇尚个性，注重满足精神需求，他们心中对菜市场的定位是生鲜超市，店面光鲜亮丽、有跨地域美食和精制的品牌包装；00后心中的菜市场随着高科技的飞速发展可能是虚拟超市，只需要一个互联网软件就可以解决一切问题。所以年轻人对传统菜市场的印象只是停留在脏乱差的环境和混乱的管理模式，这使他们第一时间丧失了消费的欲望。在这个追求精神世界的时代，传统菜市场满足不了他们的精神需求，所以单一的设计理念在现今已经行不通，这个特殊的菜市场空间品牌需要被重新定义。
（一)菜市场存在的必要性
在充满钢筋混凝土、人情冷漠的城市里，充满人情味儿和市井气息的菜市场显得格外珍贵。一个著名的小说家曾说过，如果一个人对生活失去了信心，那么就让他走进菜市场，在这里看尽人生百态，感受食物的原始气息和生命的魅力。菜市场是市民最平凡的日常生活场所，有最接地气的市井文化、最朴实的情感交流。在这里形成的日常交流模式连接食物与人、人与人、人与环境，构建了人们紧密联系的社交网络，是一个城市的文化符号。
（二）供应链中间渠道多：降效抬价
一线城市和低线城市菜市场具有相同的特点：中间渠道多，供应链效率低。例如蔬菜从生产端到菜市场菜贩手中，一线城市约经手4个左右的中间商，低线城市甚至更多。菜品经过多次中间转运倒卖，一方面抬高蔬菜价格，另一方面提高了损耗水平。低线城市越下沉中间渠道越多，导致出现这一现象：低线城市虽然整体生活水平低于一线城市，但是菜品价格（除本地菜）几乎和一线城市不相上下，甚至部分地区高于一线菜价。菜市场的供应链模式是下一级菜商向上一级菜商进货，因此一个菜商接触的范围仅局限于供货菜贩和需求菜贩（或消费者），这导致菜贩信息流通不畅，影响市场供需两侧的信息交流。
菜市场采购链
数据来源：公开资料整理
（三）菜市场盈利模式：一线城市VS低线城市
城市中菜市场的规模大小各异。中大型规模的菜场面积在1000平左右，一般拥有80-100个摊位，一般位于城市或者区域的核心。如贵阳市的锦星集贸市场，面积1800平方米，有121个摊位，位于贵阳市中心城区。小型规模的菜市场面积在500平方米左右，摊位数一般是50个左右，这一规模菜市场在低线城市分布较多。如河南南阳市七里园农贸市场和黑龙江牡丹江市东安农贸市场，两个市场面积都在600平方米左右，有近50个摊位。
菜市场品类齐全，一般包括蔬菜、肉类、水产、海产、加工品、水果及干菜配料，蔬菜、水产和肉类普遍是菜市场的前三大品类，肉类和水产的sku重合度约90%，蔬菜sku重合度约70%。菜市场客单价一般约10-50元，低线城市客单价比一线城市低10元左右。如北京市菜市场的客单价约在30-50元，三线城市山东淄博市客单价约20-30元。菜市场加价率一般在20%左右，损耗率5%左右，毛利率平均约20%，净利率约15%。日销额约800-2000元，其中低线城市菜市场摊位日销额在1000元左右，一线城市摊位日销额约2000元左右。一线城市菜市场摊位年净收入7万左右，低线城市菜市场摊位年净收入5万左右。低线城市摊位租金20-80元不等，一线城市摊位日租金约33-120元不等。在低线城市，摊贩经营市场摊位获取的收入可以在低线城市维持不错的生活水平。一线城市生活成本更高，摊贩的年收入仅够维持摊贩在一线城市的生存。
低线城市与一线城市模式对比
数据来源：公开资料整理
（四）菜市场画像
1、摊贩：外来务工辛苦维持
菜市场多数摊位以夫妻店模式经营，部分面积较大摊位是3-4人经营，经营时间都在5年以上。摊贩年龄几乎都在35-55岁之间，其中低线城市摊贩更年轻化。一线城市的菜市场摊贩几乎都是外来务工人员，低线城市菜市场摊贩一般是所属地区乡镇级来城里经营生意的居民。进货频率为1-2天/次，货源地与摊位距离较远，基本在10km以上，一般从凌晨3点开始去批发地进货，回来后摆摊6点以后早市开始。关于对生意的打算，一线城市摊贩年龄多数在中年以上，普遍表示过几年他们做不动生意的时候就回家养老，现在的生意越来越不好做，对比前几年现在的收入仅够维系在大城市的生存。低线城市摊贩则表示看生意情况，目前应该会继续做下去，若行情不好会考虑换个生意。
2、消费者：中老年为主，粘性高
菜市场消费者以周边社区居民为主，多数菜市场都有toB业务，不同菜市场toB业务占比不一，该比例最高可达50%。菜市场熟客占比80%以上，复购率较高，购买频率大概为1-3天/次，其中老年人购物频率更高。菜市场的主流消费者主要分为两大类：30-50岁中青年人和50岁以上的中老年人。30-50岁的中青年消费具有频率低、客单高的特点，50岁以上的中老年消费具有频率高、客单低的特点。
菜市场人物画像
数据来源：公开资料整理
（五）菜市场优劣分析：既是高地，也有不足
1、菜市场优势：需求丰富，供给质高，政策利好
菜市场的优势具有：地理位置优势、租金优势、一站式购物、消费高粘性、政策利好趋势等。五大优势使得菜市场成为不易攻克的“高地”。
地理位置优势：菜市场一般位于居民聚居区，交通便利客源丰富，需求端诱惑力。租金势：菜市场摊位租金相对便宜，有利于吸引摊贩入驻，保证供给端质量。一站式购物：菜市场内品类齐全，同品类摊位较多，既方便消费者一站式购物，又便于不同商家比价。消费高粘性：在中国菜市场相比超市社会属性更浓，“人情味”使菜市场成为消费者生活的一部分，具有不可或缺性。政策利好趋势：全国一二线城市都着力推动菜市场升级改造，建立标准化菜市场。如南京市2018年“菜篮子”工作要点，要完成101个农贸市场建设改造任务。广州市2017年发布《肉菜市场升级改造建设指引》，对菜市场的外观建设、水电气和卫生设施、市场经营布局等作出具体要求和规定。
2、菜市场劣势：经营不善，价格偏高，竞争加剧
菜市场的不足之处有：经营管理不善、流通环节多导致价格偏高、需求端可能缩小、竞争加剧。内在不足加外部威胁使菜市场不得不需求转型。
经营管理不善：尽管多数菜市场都向标准化方向改造升级，但菜市场“脏乱差”的印象还没完全从消费者心理中抹去。流通环节多导致价格偏高：菜市场的商品经过流通环节层层加价，导致价格较高。与超市菜品价格相比处于劣势。需求端可能缩小：年轻人呈现单身比例增加、就餐外部化、倾向点外卖等特点，导致去菜市场消费的年轻群体缩小。
竞争加剧：超市、社区便利店布局更加密集、生鲜电商层出不穷，各种竞争力量对菜市场形成围攻趋势。
菜市场优劣势对比
数据来源：公开资料整理
（六）菜市场需求变迁
1、价格波动明显，需求层级分化
菜市场需求端出现分化。第一级分化消费者分级为散客和B端客户，其中散户又可按年龄段由高到低分为高粘性、高弹性和低需求三种，老年人（55岁以上）属于菜市场的高粘性消费群体，购买频率高，客单价低；中青年（30-55岁）属于高弹性消费群体，因为除菜市场外，超市、社区便利店、生鲜电商度可能成为他们的选择，且消费的灵活性较大；年轻群体（30岁以下）则对菜市场有较低的需求，因为未婚的年轻群体愿意自己做饭的人越来越少，点外卖或外出就餐成为年轻人就餐的主流。需求端分化使菜市场面临“众口难调”的问题。
与居民消费价格指数对比，生鲜类居民消费价格指数上下波动幅度较大，波动趋势与整体消费价格指数一致。一方面生鲜价格对环境变化较敏感，容易出现波动；另一方面生鲜产品属于民生产品，生鲜产品价格受国家的严格监控，虽有上下波动但没有明显的上涨趋势。对于菜市场摊贩，成本在逐年变动但销售价格没有明显提升，对收入的影响不乐观。
需求端分级
数据来源：公开资料整理
2、竞争加剧：由刚需到备选
竞争业态涌现使菜市场定位从“刚需”变为“备选”。在上个世纪菜市场还是垄断各大餐桌的主要角色，后来出现社区便利店和超市，现在出现生鲜电商、生鲜超市等，不断与菜市场分割市场份额。这些业态使菜市场优势不再突出，超市在价格和环境方面优于菜市场，社区便利店和生鲜超市比菜市场“更便利”，生鲜电商更迎合年轻群体需求，各种业态迸发与菜市场分割生鲜市场份额。
从20世纪到现在，超市和便利店在中国经历了从无到有，从少到多的变化。从2009-2017便利店及超市门店数量来看，便利店数量一直呈现增长态势，近年来超市受电商行业冲击，数量呈现下滑趋势。但超市生鲜收入占比有增加趋势，根据2011-2016年永辉超市、人人乐和家家悦生鲜收入占比变化发现，大型超市生鲜收入占比逐渐增大。菜市场面临的竞争更多样化更激烈。
除传统的市场竞争外，政策因素也是影响菜市场变迁不可忽视的外因。一线城市出于城市化改造因素，关闭了很多大型农贸市场，中低线城市着力于菜市场的升级改造。不同地区政策对菜市场发展起着方向性引导作用。
二、菜市场新变化赋能新方向
（一）菜市场为何可以顽强生存
1、菜市场文化有生命力
菜市场不是中国“特产”，在俄罗斯、韩国、法国、墨西哥等国家也都活跃着菜市场的影子，各个国家的菜市场虽有差异但都有同一特点：承载着社交功能。在菜市场更能体现出一个国家或者地区的风土人情，折射一座城市的形态和居民的生活面貌。在中国现代化大都市，人与人之间的连接方式更依赖社交软件，虽然社区生活弱化，但是邻里交往的社区空间仍存在，菜市场仍然是日常交易的场所。
其次，中国菜市场具有中国“特色”。中国“民以食为天”的观念，以及庞大的人口数量和各地各异的饮食习惯，促使菜市场产生“中国特色”。中国饮食丰富，品类多样，例如按地域区分的鲁菜、湘菜、粤菜等等，即使是家庭餐桌上也会有“三菜一汤”。品类丰富的餐饮对菜品、配料丰富度的要求更高。目前菜市场是唯一一个平台，可以满足如此多人口的需求和如此多变饮食的需要，菜市场是中国后厨和家庭餐桌的支柱。
再者，和超市各司其职的售货员或者收银员相比，菜市场卖菜的大爷大妈似乎让人感觉跟亲近，嘈杂的菜市场环境虽不是一个好标签，但热热闹闹的集市总是令人感到一种随意和暖意，超市冷冰冰高度同质化的服务反而没有了吸引力。周末菜市场人流量一般多于工作日客流量一倍以上，周末和家人逛逛菜市场也成为上班族的家庭活动。除去外部因素，菜市场本身也在不断迭代更替，菜市场的发展路径依旧遵循市场优胜劣汰的法则。从上世纪到现在，菜市场在逐步向运营规范化、管理专业化、布局合理化方向发展，“脏乱差”的菜市场不符合越来越注重生活品质的现代消费者需求，目前存活下来的菜市场都是“改头换面”后的菜市场，跟进市场脚步才不会被市场淘汰。
2、菜市场商业利润空间与壁垒共存
菜市场能生存下去的必要条件是菜市场商业有利润空间，有钱可赚才会驱使供给端有人流入，推动这一商业模式继续发展。卖菜生意让摊贩得以在城市驻足生存，相比其他生意，卖菜生意虽然辛苦但利润可观。近年菜市场生意有所变冷，但根据草根调研结果，一线城市菜市场摊贩依靠菜市场生意仍可以维持生存，低线城市摊贩则可以维持城市平均生活水平。菜市场之所以能生存下去，也是因为这一商业还有利润可以吸引摊贩进入。其次生鲜供应链一直是行业高地，要想突破菜市场首先需突破供应链。除了一般生鲜供应链的属性外，菜市场供应链还有种类丰富、体量大的特点，不同商品对供应链的要求也不同，这对供应链有很高的要求，菜市场是集各种社会零散力量完成这一供应链系统。虽然很多生鲜电商目前已经建设了全套的供应链，但是在产品丰富度和体量上仍无法与菜市场匹敌，这也是菜市场面对各种冲击仍顽强生存的原因。
（二）目前菜市场的演变形式
1、标准化升级改造持续进行，新区建设配套菜市场渗透
对菜市场的升级改造和标准化建设将持续进行，政府管控进一步加强。新建改建示范性标准化菜市场是各地政府实事项目。市级财政安排示范性标准化菜市场建设项目经费，促进菜市场的转型升级。标准化菜市场对场地环境、设施设备、商品管理、卫生状况、经营规范都有详细的指导和规定。此外，城市菜市场的数量、用地、布局、服务人口、服务半径也会在政府的统筹规划下。市商务行政主管部门负责城市蔬菜零售网点规划和建设的组织推动、协调指导和督促检查。城市新区建设将配套社区菜市场或菜店，明确配建的社区菜市场或菜店的位置、建筑规模等内容。
城市关于新建住宅配套菜市场的相关规定
数据来源：公开资料整理
三、前路漫漫，方向渐明
（一）菜市场高中低层级分化，突破转型
未来菜市场将出现分化，可能分化为高中低三种档次菜市场，高档次菜市场兼具观赏、旅游、购物等功能，旨在打造文化标签，如北京三源里菜市场、荷兰鹿特丹缤纷菜市场。中层次菜市场可能成为生态集合店，成为餐饮、即时消费、娱乐、社交、商超等的集合地，提供不同于商场的综合消费体验，如北京华冠市集。低层次菜市场是传统的菜市场的升级版，运营管理规范化，通过价格、产品丰富度，一站式购物等角度吸引消费者，如北京玉泉东菜市场。不同层次菜市场覆盖不同的人群，满足不同层次的需求。高层次菜市场依托品牌声誉，中层次菜市场依托附加服务，低层次菜市场依托便利性。从覆盖的人群来看，低层次菜市场仍是主流，但寻求突破和转型的菜市场可能发展为中高模式。
中老年群体仍是菜市场的消费主体，随着人口老龄化，菜市场线下实体消费仍将占据主流位置。年轻消费群体通过线上渠道覆盖。
（二）线上线下同步布局，短链条提高供应链效率
数字化、互联网化的浪潮汹涌而来，菜市场也不可抵挡。从现有情况来看，菜市场接入线上平台，实现生鲜到家、送货上门，是不可抵挡的趋势。通过数字化和电子信息，商品来源可追溯，让消费者更放心。大数据更能方便零售商掌握销售情况，从而及时调整经营策略。菜市场和线上平台合作，由骑手配送，既省下了摊贩和消费者的时间，又打开更多市场、扩大客源。线上线下销售同步进行，将会是未来的主要形式。
然而生鲜电商和线上平台永远无法取代消费者在线下菜市场买菜的地位，这源于菜市场的社交属性和生鲜的特殊属性。菜市场的客户偏向中老龄化，摊贩和熟悉的客户常有来有往，送一把小菜、聊几句日常、讨价还价一番的社交行为和烟火气息是冰冷的互联网难以取代的。网购生鲜时的重量常以几百克来论，但是消费者对具体重量数字并没有明确的感知，通常是逛菜市场时拿一把菜、挑一块肉，大致估计出所需分量，而且习惯自行挑选。因此菜市场依然是农产品销售的龙头。
为了降低销售价格、减少物流和损耗成本，摊贩在批发市场采购时会尽量减少中间商。肉类和水产的销售很多都是厂家直供。因此未来会减少中间环节，提高供应链效率。菜市场也可以通过和农村的生产基地合作，如超市般实现统一采购，直接获得原产地的新鲜菜品。
（三）toB业务转型，连锁品牌经营
除了toC端，B端也是菜市场未来的重要业务。依托线上平台或长期合作关系，菜市场的摊贩可以和学校、餐饮业、公司等达成协议，成为其供货源。对于学校公司或者餐饮小店，在批发市场甚至产地直采的成本太高，超市、电商的售价也较高昂，菜市场是一个良好选择。摊贩更会积极监督自己销售的品质，以保持长期的合作关系。
菜市场实现连锁化或品牌化经营，更能发挥规模经济优势、降本增效。例如MUJI布局菜市场依托原有品牌名声引来大量关注。连锁化经营的生鲜超市降低物流成本、提高配送效率。菜市场发挥规模经济和品牌的优势，在上游可以借此实现大型交易的合作，从而实现产地直采或厂商供货。在下游可以用提高人气，吸引更多客源。
未来随着菜市场标准化程度的提高、经营权聚集，菜市场通过公司化经营，做到管理、采购、配送、标准和品牌的统一，培育发展蔬菜零售龙头企业，实现连锁化与品牌化经营。经营标准化可以为统一采购提供基础，避免供应链冗长、流通环节多等弊端。菜市场标准化提升之后，区域临近菜市场或能达成联盟，统一管理、采集、购货提高议价能力。上海目前已出现三种细分类型示范性标准化菜市场品牌，社区生鲜超市化菜场：上蔬永辉、康品汇、铭言生鲜、盛政都市农超；文艺范街区化菜场：万有集市；邻里购物中心化菜场：阳普生鲜·乐味坊、美天凯顺、清美品上生活。
多农贸市场出现了新的业态，展现出新的功能。下面一鸿市场研究中心小编就此做个小小的农贸市场调研，为大家解读当下菜场的新功能。
农贸市场调研一：便民活动赢得亲民形象
拿杭州定海农贸市场来说，日常的肉菜买卖就不多做赘言了，该市场三楼配备的酒宴厅，供附近居民摆设宴席、吃饭用餐，实现了菜场与餐饮的有效结合，发挥了农贸场所的饮食酒宴便民功能。
其次，定海农贸市场还会不定期举办便民活动，例如磨刀磨剪子、理发、测量血压、修补雨伞等等，这些活动，对于政府民生工程的性质而言，无非是一抹亮色，值得在全国各大菜场大力提倡，深化菜篮子工程在人民心目中的亲民形象。
农贸市场调研二：便民食堂促进邻里社交
在广西柳州的五里亭菜市，我们可以看到便民食堂深受周围居民的欢迎，他们推出了针对老年人的早餐优惠甚至免费活动，如此，五里亭菜市的食堂成为社区交流的重要场所，边吃边聊，拉近社区邻里关系，这些意想不到的效果，在菜场顺理成章的完成了。未来菜场的魅力之一，就是促进社区邻里的社交，打破城市化和钢筋混泥土之下的冷漠邻里关系。
农贸市场调研三：特色小吃让居民享受生活
位于杭州萧山的特色市场美哉美城农贸市场里，我们可以看到除了净菜和品牌农产品的入驻外，二楼的品牌小吃店非常丰富，周边居民可以随时在菜场享受特色小吃的美味。特别是古色古香、颜值超高的装修风格，让人身在其中，有一种生活的享受，在这样的市场用餐、买菜可以说是周边居民的一种幸运。不得不提，菜场的卫生间也是倾力打造、设计感十足。各个用心的细节点，都让该菜场在人们心中留下美好的印象。
农贸市场业态规划
农贸市场已经不是单纯的买菜卖菜场所，这在以前我们的调研和策划中就有所提及，它需要更丰富和多元的业态规划，才能适应这个社会的主流消费群体。大体来说，这群人，相比于上个世纪的普罗大众来说，普遍受过教育，甚至有一半受过高等教育，他们骨子里潜藏着文化，对于社会万象和自我需求也非常敏锐。特别是，自我意识的觉醒，让他们更多关注精神层面的进步。
那么，在农贸市场这个俗市中，如何规划业态，来满足这群新时代公民的精神需求呢？这里我们提几个建议。
农贸市场业态规划:加入书店元素
不知道大家有没有注意到，书店如今也和市场一样，人潮涌动，而且各个阶层的人都有可能在这个地方相遇，或为一睹阅读的愉悦，或为儿女挑书，或感受书香气，等等，书店的人群画像和菜场并无二致。
那么，既然面对相似的消费群体，二者业态结合，会摩擦出怎样的火花?当然是为周边居民提供买菜便利的同时，也提供了精神粮食补给的便利，正所谓：精神粮食和物质粮食两者一起吃。
农贸市场业态规划：加入培训元素
很多儿童培训机构已经开到了小区楼下，可见这一块居民的需求有多急切，最好门口就有充电的场所，或为儿女，或为成人自己，用不着家长想学个英语、学个插花、学个烹饪也要跑老远。
近，是菜场的特点和优势。不如利用这个特点，打造一系列的培训业态，让成人和孩子在满足自身充电需求之余，又能享受到家门口的便利，而不是还要开个车出去，找半天的停车位，充电学习的积极性都被消磨没了。
农贸市场业态规划：加入休闲元素
要满足精神生活，免不了需要相互交流，休闲就是一个很好的社交元素。邻里之间都聚集在近便的休闲场所，问起来：“你是哪个小区的?”就说“A小区的。”等你们发现是一个小区，又是同一幢楼，就等于面对面认识了一个邻居，这对于丰富生活，拓展人脉资源而言，高效又便捷。
那么，农贸市场可以打造的休闲业态有哪些呢？比如茶吧，棋牌室，妇女活动中心等等。在未来，菜场一定不是单一的菜场，而会以更丰富的业态和近便的优势呈现出综合体的形态，来满足周边居民的各项需求。
转载于：百家号/一鸿市场研究中心
汇编：商业地产精选、商业地产人脉圈
图片来源：网络