中国玩具产业运行情况发布（2018.3）
中国作为世界最大的玩具生产和出口基地，又是世界第二大玩具消费国。在国内玩具业开年大展——第30届广州国际玩具及模型展览会、第9届广州国际童车及婴童用品展览会即将举行之际，广东省玩具协会会长李卓明透过媒体，通报了过去一年中国玩具产业运行的相关情况。
广东省玩具协会会长 李卓明 （资料图片）
一、产业运行
2017年我国玩具行业运行总体良好，据国家工信部和统计局等相关部门的数据，去年行业产销率97.8%，同比微降0.3%；主营业务收入2357.1亿元，同比增长8.5%；利润总额127.8亿元，同比增长8.8%；全国有一定规模的玩具生产企业估计超过7000家，仅是有出口纪录的企业2016年便已有9659家。中国玩具产业2017年又有了更大的发展，其中最大的亮点是产品出口金额创出2007年世界经济危机发生后，10年来最大的增幅。
2017广州玩具展现场（资料图片）
二、产品出口
2017年中国玩具出口成绩骄人，全年玩具出口441.5亿美元，同比增长31.2%，其中传统玩具出口金额239.61亿美元，同比增长30.4%。世界玩具市场上销售的产品超过70%由中国制造，欧美市场更是超过80%。广东依然是中国玩具出口第一大省，全年产品出口227.06亿美元，同比增长24.1%，占全国玩具出口总金额51.49%，其中传统玩具出口130.43亿美元，同比增14.36%，占全国出口金额54.47%。以上是海关的统计数据，实际上，由于存在企业产品出口数据迁移情况，广东玩具出口金额占全国的比例要比统计数据大，特别是传统玩具，仍然占全国70%左右 ① 。
广东某玩具工厂（资料图片）
三、世界市场
欧美国家仍是世界主要玩具消费市场，约占全球60%份额。 2017年欧美玩具市场销售理想，年初指尖陀螺风靡市场、哈驰魔法蛋（ Hatchimals）、超市小精灵（Shopkins）等收藏类产品全年畅销，圣诞节玩具热销期间，美国甚至有黄牛党把售价14.99美元的指尖猴在网上炒到200美元，从而惊动国会议员发声干涉。新兴市场的玩具需求同样喜人。以广东为例，去年广东玩具对拉丁美洲出口金额同比增长31.4%,非洲增长60.4%，对金砖国家印度增长162.5%，俄罗斯84.1%，巴西35.6%，南非33.4%。根据各国海关数据估算，去年世界玩具市场消费约为898.7亿美元。其中美国占33.8%、欧盟26.4%，中国仅次于美国，是世界第二玩具消费国，占全球消费9.6% ② 。
2017年广东玩具出口金额增长
四、内销市场
2017年我国玩具消费市场稳中有升。综合对全国百货商超、各大批发市场、淘宝京东等电商渠道全年的监测情况来看， 动漫IP衍生玩具、拼插积木、科教玩具、儿童机器人等类别产品全年销售畅旺，上半年指尖陀螺曾带起一波市场狂潮，此外"超级飞侠"IP衍生玩具、手抛泡沫飞机等产品出现了热销甚至卖断货的现象。
根据分析，2017年国内玩具市场销售同比增长5%，消费约为680亿人民币，儿童人均消费295元左右。由于中国经济的发展，人民生活水平提升，特别是年轻一代父母消费观念的转变，价格较贵的进口品牌玩具销售仍保持强势，全年产品进口10.82亿美元，同比增长4.35%。进口产品凭借良好的品牌知名度，在中国市场上有很强的竞争力。其中，进口模型相当畅销，"其他按比例缩小的全套模型组件玩具"进口数量同比增长49.84%，金额更大增95.56%。
中国原创积木品牌在商场的活动异常火爆（资料图片）
五、消费潮流
玩具有潮流消费品的属性，什么产品更好卖，往往与影视作品尤其是动画片播放推动市场很有关系。去年国内较为畅销的玩具主要有三类：
一是动漫IP衍生品。受《赛车总动员3》《神奇女侠》热播影响，相关衍生品在欧美较为畅销，成为市场一抹亮色。国内IP《超级飞侠》《猪猪侠》继续发力，衍生玩具很受欢迎。动漫与玩具两个产业融合发展目前已成为一种趋势。广东既是玩具生产大省，又是动漫游戏大省，由此广州国际玩具展成为动漫IP产业化的落地首选，展会上动漫衍生产品特别多，成为一大特色。
2017广州玩具展动漫IP授权展区（资料图片）
二是智力玩具。望子成龙是全世界家长的共同心愿，所以像积木、拼图、机器人等有利培育孩子智力和动手能力的传统玩具不仅在欧美市场，在中国也是长年较为好卖的产品。
三是游戏机市场需求复苏。去年由于游戏巨头索尼公司推出新一代主机，不少游戏迷因而更新设备，去年游戏机市场产品销售理想，也推动了我国2017年游戏机产品出口大幅增长，"其他视频游戏控制器及设备"出口数量同比激增45.65%，金额达到32.27亿美元，增长373.39%。
六、品牌竞争力
经过中国玩具企业多年的努力，国内玩具高端市场被进口产品牢牢把持的情况开始改变，一些国内品牌已经能够与进口产品分庭抗礼，虽然一些传统类别产品如玩偶仍被芭比娃娃、积木被乐高产品占领，但份额已经在缩小，同类国产品牌的占比在不断扩大，尤其许多创新产品像科技类玩具的机器人、遥控飞机和车模等，明显没有国外品牌能够与中国产品竞争。奥飞、美致、雅得、星辉、信宇科技、双鹰、佳奇、伟力、万格、邦宝、启蒙、可儿等中国品牌，明显已分享国内外玩具高端市场。实际上，素以"加工贸易"为主的广东玩具产业，2017年产品以"加工贸易"方式出口所占的份额同比继续下降9.7%，已从改革开放初期的90%以上，下降到仅占42.52%，意味着产业转型升级取得重大进展，占全国玩具产能70%的广东玩具产业实际上不再以加工贸易为主。
国产品牌玩具的市场占比不断扩大
七、销售渠道
受电商的影响，玩具销售渠道商超百货和区街小店近年呈下降趋势，但网上销售发展迅速。目前企业线上销售额（包括B2B和B2C）大概占全年销售额的20%～30%，国内电商平台上，玩具畅销产品以积木、毛绒、婴儿玩具等传统产品为多。专业展览会仍是生产企业展示产品拓展市场的主要渠道，即将于2018年4月8日－10日召开的第30届广州国际玩具展，和第9届广州国际童车展展出面积扩大到10万平方米，较上年增长23%，设近4000个展位，预计超过5.5万全球专业买家到场采购。
2017广州玩具展现场（资料图片）
八、市场预测
玩具消费与经济发展息息相关，按国际货币基金组织（ IMF）预测：2018年全球经济将稳健增长达到3.8％，要高于2017年的3.7％，基于这样的原因，所以只要不发生战争和特大自然灾害等事件，预计今年世界玩具消费仍会保持良好态势。尤其是国内市场在二胎政策全面放开，以及经济加速发展的情况下，玩具需求更为可观。
附注
① 本文产品出口数据采用海关传统玩具税则号9503商品编码12大类产品再加上“其他电子游戏机”等12大类产品，行业称为“大口径”统计，税则号9503商品编码12大类产品的统计称为“小口径”统计。
随着一带一路建设推进，我国对外贸易窗口不断新增扩大，玩具出口渠道也出现了从沿海向内陆边贸城市迁移的情况。按广州海关统计，2017年广东玩具出口182.12亿美元，但按国家海关总署统计，2017广东玩具出口227.06亿美元，两者相差高达44.94亿美元，史上罕有。有企业反映，由于内陆一些地方为鼓励企业“走出去”，对产品出口增长大的企业会有额外奖励，造成有贸易公司向广东玩具出口企业买出口单据的现象。因此，广东玩具出口占全国份额应该远远大于单纯的数据显示。
② 《玩具工业竞争力研究》（《Study on the competitiveness of the toy industry》）Client： DG Enterprise and Industry Rotterdam， 30 August 2013
来源：中外玩具全媒体中心-中外玩具网