国际书展的历史流变及其在新媒体环境中的功能扩展探究
题目：国际书展的历史流变及其在新媒体环境中的功能扩展探究
来源：《出版与印刷》2017年第3期P5-11
作者：黄先蓉 常嘉玲
DOI：10.19619/j.issn.1007-1938.2017.03.002
随着新媒体技术在出版业中的逐步渗透，跨媒体出版和数字出版开始与纸质出版相博弈，以图书购销、版权贸易、文化交流为基本功能的国际书展也相应地受到影响。文章在追溯各大国际书展历史源起与发展积淀的基础上，探讨其为适应出版新业态所呈现出的“迈向综合性国际传媒博览会”的功能扩展趋势。
国际书展；法兰克福书展；伦敦书展；美国书展；博洛尼亚书展；国际传媒博览会
一
从文化定义层面而言，国际书展是全球范围内出版界各方以文化内容交易、交流为主要目的而参与的一种周期性综合活动。其本质是一个具有展销功能的图书集市，即将出版产业链中的所有参与者都集中到同一特定空间里，为他们提供一个展示出版成果、面对面交流的机遇和平台。
国际书展的主要举办者是各国或地区内的出版商协会、书商协会、图书贸易公司和展览公司；展览内容既包括图书、音像制品等传统出版物，也有新型的多媒体出版物；参与者是来自世界各地的出版社、书商、作者、版权代理人、图书馆人员、技术服务商等。目前，国际书展已是出版界极为重视的文化盛事，举办地遍布五大洲，业已形成四十多个较为大型的著名国际书展，搭建起各大出版社进入国际市场、进行文化交流的必经路径。
二
国际书展是由15世纪下半叶欧洲地区的商业集市逐步发展而来的，1946年德国莱比锡书展的成功举办标志着现代意义上的“书展”正式出现，自此之后，国际书展作为一种文化象征在世界各国中蔓延。如欧洲的法兰克福书展、伦敦书展、巴黎书展、巴塞罗那书展、博洛尼亚儿童书展、华沙书展、莫斯科书展，美洲的圣保罗书展、阿根廷书展、美国书展，非洲的埃及开罗书展，亚洲的日本东京书展、韩国首尔书展、菲律宾书展、印度尼西亚书展、中国北京书展等。古人云：“观水有术，必观其澜”，若以书展规模、专业度、特色以及影响力作为综合衡量标准，在众多书展当中法兰克福书展、伦敦书展、美国书展、博洛尼亚儿童书展四大国际书展无疑是极具代表性的，此外，莫斯科书展、开罗书展、东京书展以及北京书展等后起之秀的发展也颇具规模和特色，通过对其历史源起和发展现状的探究，便可窥见世界书展业这片汪洋大海的恢弘轮廓。
（一）法兰克福书展
法兰克福书展是世界第一大国际书展，被称为“国际出版业的奥林匹克盛会”，是当今最为出版界乃至政界人士所重视并热衷参与的国际书业会展。
1. 历史源起
法兰克福书展由德国出版商书商协会于1949年创办，其前身是1370年欧洲最大的图书销售交易市场——法兰克福图书集市。法兰克福具有“商业和贸易之都”的历史背景，加之15世纪后印刷技术的逐步完善，其一度成为欧洲最大的图书中转站，并在17世纪70年代达到巅峰。19世纪初，由于图书监管、战争等原因，德国的图书贸易中心转移至风气较为自由的莱比锡城，直至二战结束后政治格局的变动使得法兰克福再一次成为图书会展中心，并逐渐由德国境内扩大为欧洲地区书展，进一步成为国际书展。书展的举办时间基本固定在每年十月的第一个或第二个星期三至星期日，为期5天，至今共举办68届。
2. 发展积淀
法兰克福书展的发展目标是建立综合性的全球图书、版权贸易市场。1949年9月首届现代意义上的法兰克福书展举办，共吸引了205家德国参展商、14000多名参观者。20世纪80年代后的20多年是法兰克福书展发展最为快速的时期，1987年第39届的参展摊位为5132个，10年后的第49届书展摊位已达9587个，参展人数25.7万人。2002年已有近6400家的出版商和图书公司参展。2007年之后，法兰克福书展每年的参展国家和地区保持在100个左右，参展商在7500家上下浮动，国际参展商占据约61%的份额，参展人数更是多达28万～29万人次[2]。1964年德国出版商和书商协会下属机构法兰克福书展会展公司的成立标志着书展基本运作进入成熟期，具体表现为：通过设立在世界各地的德国图书信息中心和图书办事处广泛宣传书展信息和相关服务内容，并提供咨询；根据参展商的特殊需求设立专业机构和人员提供服务；增加主题馆和主宾国项目以吸引更多国家政府和行业对书展的重视；举办每届书展的同时开展下一届书展的招展工作，并举行主宾国之间的交接仪式；建立“文学经纪中心”和“故事驱动中心”打造其版权博览会形象；设立“图书和平奖”、评选“世界上最美的书”给予在文艺、科技领域做出贡献的个人或集体。法兰克福书展为全球书展业的发展制定了诸多的“元模式”，成为各大国际书展的风向标。
（二）伦敦书展
伦敦书展是仅次于法兰克福书展的第二大国际书展，仅向业内人士开放，是典型的以版权交易为核心的国际性行业书展。
1. 历史源起
伦敦书展的前身为小型、专业出版社展（Small and Specialist Publisher's Exhibition），由英国专业出版人克莱夫·宾利（Clive Bingley）与莱昂内尔·莱文索尔（Lionel Leventhal）于1971年创办，是一个主要针对图书馆的小书展，专门推销类似武器装备等不适合大众市场的专业性图书。首届书展举办于伦敦牛津街北部的伯纳斯宾馆地下室，参展商仅22家。后伴随英国大众书籍出版社进入专业书籍重印领域的发展趋势，书展的规模逐渐扩大，为符合其为更多出版社服务的新目标，遂于1976年改名为“伦敦书展”。1984年莱昂内尔·莱文索尔将书展的主办权卖给专业展览公司励展博览集团，伦敦书展至此进入全新的专业化发展时期，从以往的小型地区性书展向大型国际性书展转型，举办时间为每年的三四月间，为期3天，至今共举办46届。
2. 发展积淀
伦敦书展从早期的200多家参展商发展至20世纪90年代平均每年15000多人，再到目前稳定在每年超过25000名参展者、近1700家参展商的规模，此间共有两个转折点：一是20世纪80年代开始的英美出版界并购潮，为其拉拢了更多的美国出版商前来参展；二是1992年英国和爱尔兰书商协会一年一度的订货会与伦敦书展的合并举行，为其招致更多的出版人前来寻求国际畅销书的销售机会。伦敦书展的定位是行业书展，因此除常规展览外，其根据自身定位设计“爱学习”项目为业内人士提供相互交流、学习、获取信息的机会，并于2005年、2006年分设“国际出版终身成就奖”和“当日作家”向国际出版界的资深出版人与作家致敬。2004年伦敦书展联合英国出版商协会借鉴法兰克福书展的“主宾国”项目设立“市场聚焦”项目，以此为契机建立与各国政府、出版行业协会间的长期合作关系，2008年英国文化协会的加入使得“市场聚焦”项目的组织和运作上升至英国政府文化外交层面。此外，版权工作坊、文学翻译中心、国际出版商协会教育研讨会等项目亦是伦敦书展亮点所在。
（三）美国书展
美国书展是世界上最大的英语图书书展，目前主要面向行业内部开放，参展者主要是来自美国本土的出版业人士。
1. 历史源起
美国书展的前身为美国书商协会会议与贸易展销会（American Booksellers Association Convention and Trade Exhibit），由美国书商协会于1901年创办，其本质是美国出版商与书商之间的图书批发交易会，很少进行版权贸易等非图书交易活动。后随着美国出版实力的增强以及各国出版界对图书版权贸易需求量的增加，该书展才逐步发展为所有英语国家共同参与、具有版权洽谈和图书订购双重功能的国际书展。1996年励展博览集团通过股份收购独资拥有美国书商协会会议与贸易展销会，并将其更名为“美国书展”。至此，美国书展的参展者不再局限于美国书商协会会员，各种类型的出版商和图书零售商均受到参展邀请。书展每年于五六月间举办，地点不定，为期3天，至今已举办117届。
2. 发展积淀
20世纪80年代是美国书展的黄金时期，参展商从初创期的117家扩展至约1800家，进入90年代后，由于巴诺和鲍德斯等大型连锁书店的出现，大出版公司和美国书商协会关于图书折扣的矛盾升级，书展规模一度锐减，直至1976年励展博览集团成为主办方才使得美国书展的整体规模得以恢复。目前美国书展的规模稳定在每年1000余家的参展商以及20000名左右的专业参观者，以图书类别区分设立不同的图书展位，除书刊展示外还安排众多的专题会议、座谈会、论文发表会等活动，书展期间颁发的各类出版业奖项如编辑最高奖“克蒂斯·本杰明奖”、最佳书商奖“查尔斯·S·哈斯兰姆奖”、年度最佳新人奖、年度图书奖等亦是各国出版界人士的关注热点。从2009年开始，美国书展固定在纽约曼哈顿举行，将其发展重点置于三个方面：一是向出版行业看齐，扩大数字出版展区面积，增设数字出版论坛和教育培训项目；二是加大国际版权中心服务，开创主宾国项目，扩大国际化进程；三是面向普通公众，引导书展朝大众化方向发展[3]。
（四）博洛尼亚书展
博洛尼亚书展是世界上规模最大、最具专业眼光的国际性儿童图书博览会，主要针对童书出版界的专业人士开放。
1. 历史源起
博洛尼亚书展的创办背景是儿童书市场中插画书的兴起。1963年书展组织者博洛尼亚国际会议公司（BolognaFiere）与佛罗伦萨国家教育研究与文献中心（简称CDNSD）合作，并在意大利出版商雷纳托·吉恩蒂（Renato Giunti）的帮助下，首届儿童图书博览会于1964年在被欧洲人称为“学者之都”的博洛尼亚举办，为期8天，并向大众开放。书展起初定性为意大利出版界进行儿童图书贸易的场所，直到1969年展会主办者决定改变书展性质，将其办成一个行业内书展，重点放在童书的出版、展出和版权贸易上，至此，博洛尼亚书展逐步发展成为国际性儿童图书版权贸易场所，并进一步成为最有影响力的国际儿童图书展。每年三四月间在博洛尼亚展览中心举行，为期4天，至今已举办53届。
2. 发展积淀
博洛尼亚书展每年以高度专业化的形式全面俯瞰国际儿童图书出版业，因此吸引了世界各地出版商的积极参与，全球著名出版机构如兰登儿童图书、哈珀-柯林斯儿童图书、企鹅儿童图书、迪士尼等都非常重视这一童书盛会。书展规模从首届的11个国家44家参展商，到2000年83个国家和地区1146家参展商，再到目前的98个国家和地区的1300家参展商（其中1100家来自博洛尼亚之外的国家和地区）、约35000名专业观众，其受关注程度达到高峰[4]。在此发展过程中，为了巩固博洛尼亚书展的权威地位，主办单位多年来一直紧跟行业发展趋势，开设了几项在国际少儿出版界颇具影响力的活动。1966年设立“博洛尼亚国际儿童书展最佳童书奖”，奖励图片和编辑设计最好的图书；1967年设立插图展览区，吸引世界各国的插图工作室和作者参加；1986年开设文学版权代理中心，为专业文学代理提供儿童、青少年图书版权交易的特殊场所；1990年展会提供了第一个电视出版展区，对全球的电视、电影和视频进行展览，并于2002年建立影视版权许可中心；1994年展会始设主宾国，展示该国现当代优秀作品；2004年设立翻译者中心，为专业翻译人员和儿童文学爱好者创建交流枢纽；2012年围绕“儿童图书数字化发展趋势”进行行业探索。此外，世界上最具影响力的儿童图书文学奖“安徒生奖”也在书展期间颁布。
（五）其他重要的国际书展
除上述四大国际书展外，各个国家和地区的代表性书展发展势头也颇为强劲，如欧洲的莫斯科书展，亚洲的日本东京书展、中国北京书展，以及非洲的埃及开罗书展。
1. 莫斯科国际书展
莫斯科国际书展始于1977年，组织者是组织委员会(The Organizing Committee)，至今举办29届。书展起初是西方向前苏联展示图书的唯一窗口，前苏联也在此期间举办社会主义国家的相关出版活动和研讨等活动，目的是扩张和巩固俄罗斯与独联体国家及外国图书出版业之间的商业关系[5]。目前的莫斯科国际书展融图书销售和版权贸易功能于一体，平均每年有来自50多个国家和地区的500多家参展商，展馆面积为2.4万平方米。书展的亮点在于每年组织丰富多彩的商业和文化活动，如谈判、演讲、圆桌会议等专业性活动和比赛、测验、抽奖游戏等大众活动，此外还特别策划了与儿童相关的图书、儿童插图展以及慈善活动。
2. 东京国际书展
日本东京国际书展自1984年举办，至今已23届，由日本书展执委会主办。为全面扩展书展的国际版权贸易功能，自1992年起改为国际书展，现已是版权洽谈、合作出版、图书产品进出口的理想场所。书展通常分为自然科学、人文、社会科学、儿童、学习书、教育软件、数字出版等展区，每届书展期间同时举办亚太地区出版家联合会会议吸引更多的外国出版商参加书展[6]。每年四月为期4天的书展期间吸引来自中国、韩国、西班牙、埃及等30多个国家和地区的约800家参展商，参观人数可达十几万。
3. 北京国际书展
北京国际书展于1986年9月经由国务院正式批准创办，迄今共举办23届。书展起初以图书订货作为核心业务，随着1992年中国加入《世界版权公约》《伯尔尼公约》两个主要的国际公约，中国对外图书版权贸易的数量激增，书展的版权贸易功能逐渐凸显，现已成为融版权贸易、图书展销、文化活动、信息沟通、文化交流于一体的国际专业书展。极具特色的展会活动包括“国际版权贸易研讨会”“北京国际出版论坛”“中外版权经理人沙龙”“展商之旅”等，2016年共有来自82个国家和地区的2302家参展商，展区面积6.6万平方米，参观人数达20万左右[7]。
4. 开罗国际书展
非洲举办的书展以开罗书展最具规模，首届由埃及图书总公司于1969年举办，主要销售英文和阿拉伯文的图书，是全球阿拉伯文图书的重要销售场所，至今已举办48届。近年来书展规模逐步扩大，展场面积约12万平方米，仅次于法兰克福书展，每届约有35个国家和地区的850家出版商参展。
三
经过长期的发展，各大国际书展从组织到运营日臻完善，不仅成为各国进行文化贸易的主渠道，更是窥探国际出版市场风向标的重要窗口。在此发展过程中，其围绕图书出版及相关行业提供服务的目的和基本功能始终如一，具体体现在图书购销、版权贸易和文化交流三个方面。
（一）服务于世界各地出版商和书商间的购销活动
国际书展的关键在于“展销”，即在固定场所于一定时间内集中展览、销售商品，其本质是一种有效的推销形式。鉴于出版商和书商群体构成了各大国际书展的主要参展人群，也是书展最为热情的参展者，因此国际书展被赋予的基本使命就是服务于出版商和书商之间的图书推销与购买活动。法兰克福书展就是从出版商和书商的零售、订货会逐步发展而成的国际书展，在每年约28万的参展者中绝大多数为以出版商和书商为代表的行业内人士。国际书展给予世界各国的出版商们一个展示并推介销售所出版图书的平台，以书商为代表的参观者们则以看样订货、现场选购的形式与之达成购买交易。出版商与各大书商亦可在此交流图书市场动态，并就双方购销活动中存在的问题或者未来的合作意向进行沟通交流。
（二）服务于世界出版业、影视娱乐业等行业间的版权贸易
版权贸易是指在版权许可和版权转让过程中产生的贸易行为，其以版权为标的物，主要包括版权引进和版权输出，根据是否跨越国境可分为国内和国际版权贸易两种[8]。国际书展为版权贸易的进行提供了重要场所，每年均可吸引大量的文学经纪公司、版权经理人、出版商、影视娱乐公司来此洽谈版权授权事宜。1970年法兰克福书展将版权代理机构正式收入书展官方名录，并于1978年为世界各地版权专业人士和机构开辟“文学经纪中心”；1992年以版权贸易为核心业务的伦敦书展经美国《出版家周刊》的赞助正式挂牌 “国际版权中心”，逐步从一个区域性的图书零售型书展转型为注重版权贸易的国际书展；美国书展也在展馆第三层独立设置国际版权中心，供版权经纪人、书探和影视剧制片人现场洽谈版权贸易。
（三）服务于国家、区域、民族间的文化交流
国际书展为各国出版商提供了一个展示自身特色与本国文化实力的平台和机遇，其不仅是出版界的文化盛事，更是一种重要的外交渠道，有力地促进了不同国家和地区、不同文化、不同语言之间的相互了解和沟通。如法兰克福书展于1976年开设的主宾国项目，通过重点推介主宾国的图书出版、文学传统和文化更是强化了书展的这一功能，该项目为伦敦书展、博洛尼亚书展、美国书展等其他国家和地区的书展所效仿，使得国际书展真正成为一个既可卖书又可增进国家、区域、民族间文化交流的场所。
四
随着新媒体技术在出版业中的逐步渗透，跨媒体出版和数字出版开始与纸质出版相博弈，出版的去形式化现象越发凸显，内容更多地依赖于新媒体产品而存在。在这种新媒体环境中，各大书展坚守着服务国际出版业的初衷并敞开怀抱迎接新趋势，跟随行业发展和新技术的出现对书展项目的设立做出更新和调整，呈现出“迈向综合性国际传媒博览会”的功能扩展趋势。
（一）服务于新媒体环境下国际出版新业态的发展
从20世纪80年代开始，各大国际书展相继有计划地安排展场空间支持电子产品、数字出版等新业态的发展，为新媒体出版技术、新型阅读产品提供展示平台和服务，如1993年的法兰克福书展为电子产品开辟一个独立展区，甚至将书展主题宣布为“法兰克福迈向电子化”。
进入21世纪后，接近半数的参展商能够提供自身的数字产品，国际出版业对数字出版等新媒体技术的探索成为一种行业常态，各大书展更是成为数字出版、跨媒体版权贸易和项目发布、宣传与探讨的平台。美国书展于2011年专设“数字出版区”展示新技术和新型阅读产品，吸引大量的数字出版服务商、网上书店前来参展；2012年的博洛尼亚儿童图书展更是增设“博洛尼亚少年数字奖”（Bologna Ragazzi Digital Award）用以鼓励独具匠心的少儿电子读物产品。此外，伴随新媒体环境下出版业的发展新趋势，越来越多的技术提供商、娱乐服务等企业也开始借助国际书展这个平台寻求与传统出版商的合作，因此“成为传统企业和新媒体信息供应商之间的桥梁”被各大国际书展作为未来的发展目标，帮助传统内容提供商与新的行业参与者缔结联系、展示创新。
（二）服务于最新行业领域的信息分享与学术交流
学术论坛是国际书展的结构主体之一，其以出版业新创意、新方向、新技术为主题的信息分享和学术交流功能在新媒体时代发挥到极致。国际书展针对“数字技术的发展对出版业的影响”“传统出版业的转型升级”“出版物的新形式”等行业发展中的诸多问题，以论坛形式为参与者提供产业发展概况、新技术应用等最新的潮流信息，以促进出版商、销售终端、技术企业等利益相关群体间的探讨、谈判、磨合与合作。2009年伦敦书展首次设立数字创意研讨会（Digital Minds Conference），邀请作家、出版人、文学经纪人、电子书平台开发商等专业人士发言，以主旨发言、小组讨论、案例分析、专题介绍、圆桌会议等形式促进来自世界各地不同行业的专业人士参加讨论并互相沟通交流[9]。延续了美国书商协会年度会议传统的美国书展所举办的学术论坛项目亦是各大国际书展中的亮点，如美国书展和美国书商协会论坛（BEA & ABA Conference）、美国书展全球市场论坛暨主宾国活动（EBA Global Market Forum）、美国书展自助出版论坛（uPublishU Conference），参与其中的各国出版界精英人士齐聚一堂，共同探讨全球出版业所面临的形势和热点问题。
（三）服务于出版业内新老人士的代际传承
新媒体时代的国际书展在发挥其信息分享平台功能的同时，还应充当学习平台的角色，即不仅让世界各地的出版人士能够在这里互通有无，更能使书展成为业内各领域参与者代际传承的一个大教室，帮助新入行者学习行业领先人物对于当今出版业的观察、判断及实战经验，从而提升他们的业务能力和思维创新。如伦敦书展在其国际版权中心设置“版权工作坊”，专门邀请行业内的资深版权经理人指导刚从事版权销售工作的新人更好地进入角色。美国书展与多家行业协会合作，在书展期间提供的诸如美国书商协会教育培训项目（ABA Education）、出版家动员论坛（Publishers Launch Conference）的活动，也更好地搭建了业内新老人士学习与交流的桥梁。
（四）服务于民众阅读氛围的塑造
不爱阅读的民族往往被贬低为“还未开化的原始部落”，而在新媒体时代，人们的注意力被越来越多的媒介所分散，平均阅读量急剧下降。作为集聚世界各地图书出版精粹的国际书展，自然应承担起营造社会阅读氛围、培育大众良好阅读习惯的重任。集行业书展和大众书展性质于一身的法兰克福书展，每年特别安排最后两天的时间向公众开放，同时还在展览中心外广场上设置二手书交易市场，让广大读者得以感受国际出版业文化盛会的浓郁氛围。美国书展为了鼓励大众更多地参与阅读活动，联合纽约图书馆和独立书店面向普通大众开展“阅读达人”项目，在书展的最后一天安排约1000名的“阅读达人”进入现场和出版界人士、作家见面交流阅读中的独特见解与心得。
五
国际书展是国际内容贸易和创意产业的交会之地，其伴随历史的进程完成了从区域性向国际化的发展转变，从几大书业盛会中我们可以窥见国际书展业的整体面貌及其基本功能。正所谓“传统赋予书展以底气，创新赋予书展以朝气”，因此在坚守固有职责的基础上思考如何以积极的态度紧跟国际出版潮流，如何面向新技术做好出版物的宣传推广，如何适时推出新项目来扩充其基本功能，是国际书展在新媒体时代面临的挑战。国际书展主办者应始终站在行业制高点上关注出版市场的变化和发展，并作出积极应对。
参考文献
[1] 杨贵山.海外版权贸易指南[M].北京：中国水利水电出版社，2005：59-60.
[2] 辛广伟.版权贸易与华文出版[M].重庆：重庆出版社，2003：141-142.
[3] 方世忠.书的世界和世界的书[M].上海：上海译文出版社，2013：111-112.
[4] 2017博洛尼亚儿童书展[EB/OL].(2017-04-06)[2017-08-06].http://m.worldboson.com/nd.jsp?id=277.
[5] 闰玉刚.国际演出与文化会展贸易[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：188-189.
[6] 国际书展栏目：东京书展[J].现代出版，2015(4)：85.
[7] 2016第23届北京国际图书博览会[EB/OL].[2017-08-09].http://www.onezh.com/web/about_49180.html.
[8] 张养志.全球化视域下的中国版权贸易发展战略研究[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2013：21.
[9] 方世忠.书的世界和世界的书[M].上海：上海译文出版社，2013：80.
（作者单位：1）武汉大学出版发行研究所，武汉大学信息管理学院；2）武汉大学信息管理学院）