【优先出版】浅谈IP 图书众筹出版模式——以《哈利• 波特立体书：霍格沃茨魔法学校》为例
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题目丨浅谈IP 图书众筹出版模式——以《哈利· 波特立体书：霍格沃茨魔法学校》为例
来源丨《出版与印刷》
作者丨李彦芳
DOI丨10.19619/j.issn.1007-1938.2020.00.029
摘要丨IP 图书众筹出版基于大数据背景应运而生，是极具生命力的融合出版模式。文章以《哈利·波特立体书：霍格沃茨魔法学校》为例，从出版者、消费者、传播者三个维度，探讨IP 图书众筹出版应具备的基本特征和行之有效的运营流程。
关键词丨众筹出版；IP 图书；运营流程
2019 年，化学工业出版社发起的《哈利·波特立体书：霍格沃茨魔法学校》（简称《哈利· 波特立体书》）众筹出版项目，得到了业内的高度认可和读者的广泛好评。该项目于2019 年2 月22 日在摩点平台启动，50 秒完成众筹目标，45 分钟成功解锁100 万福利，以931.3 万的众筹金额于4 月15 日结束众筹。众筹期间，共有27 487 人支持了该项目，在25 777 条回报评论中，好评率达到97.33%。
除《哈利· 波特立体书》外，《三体艺术插画集》《谜宫· 金榜题名》等多个知名IP 图书的众筹出版金额都是在百万级以上。这些业绩斐然的IP 图书众筹出版项目，其深层的运作思路和模式，是基于出版者、消费者、传播者的融合和裂变，只有这三方面互相成就，互相借势，才能形成强大的竞争力，才能有效驱动众筹出版过程中的每一个环节，最终取得该众筹出版项目的成功。
一、IP 图书众筹出版的基本特征
评估一个IP 图书众筹出版项目的价值，并合理预估其众筹金额，应该从考量它是否具有众筹出版必备的基本特征入手。结合《哈利· 波特立体书》的出版过程，笔者将这些必备特征提炼为以下四点。
1. IP 形象辨识度高
IP 形象辨识度高是指它承载着一种独特的文化价值内涵，具有不可替代性，不会轻易被模仿，从而聚集了大量有相同审美价值趋向和精神追求的粉丝。IP 图书众筹的目标消费者是粉丝，高辨识度的IP 拥有庞大的粉丝基数，意味着具有强大的聚合能力，这是众筹运营成功的基础。
哈利· 波特的IP 形象不仅在全球具有独一无二的辨识度和影响力，而且我国的哈迷数量也在逐年增大。人民文学出版社的哈利·波特系列图书，自出版以来年年在常销榜上名列前茅，这是评估是否启动《哈利· 波特立体书》项目最直接的数据基础。
2. IP 形象是“常红”
新媒体时代，从来不缺少瞬间热度飙升、转眼又沉寂无声的“网红”。如何成为具有持续热度的“常红”，是IP 的终极追求[1]。虽然罗琳（J. K. Rowling）早已宣布哈利· 波特系列不再有续集，但是哈利· 波特主题公园、哈利· 波特周边产品的不断推出和常销，《神奇动物在哪里》《伏地魔：传人的起源》等引发的话题和流量，让哈利· 波特始终保持着IP 界“常红”领导者的地位。
正是基于哈利· 波特名副其实的“常红”影响力，化学工业出版社在2018 年初见到瑞恩哈特（Matthew Reinhart）创作的《哈利·波特立体书》的“白模”样书时，就被主城堡、塔楼、魁地奇球场、霍格莫德村和禁林这5个栩栩如生的3D 场景惊艳，当机立断买下了中文版权。
3. IP 图书具有创新性和独特性
IP 图书是连接出版者、IP 形象、粉丝、众筹平台、传播平台等多方资源的实际载体，是粉丝经济的最终交易对象。因此，IP 图书需要具有创新性和独特性。同时，众筹是线上消费前置，消费者看不到实物，这就要求产品的创新性和独特性必须能够让读者快速感知，产生感性体验和共鸣，形成认同感和归属感，从而让粉丝及时参与到项目中，并自觉成为项目的营销者和传播者。
《哈利· 波特立体书》展开后将近1 平方米，独具匠心的设计构思和精湛巧妙的纸艺折叠，既能让霍格沃茨的5 个经典场景得到完美地整体呈现，单个场景也具有很高的艺术欣赏价值。这本立体书共有1000 多个精巧机关，被藏在各个场景的角落里，读者在发现这些“彩蛋”时不断收获小惊喜。众筹版的《哈利· 波特立体书》每一本都有一个专属的钢印编号，这是项目方为感谢中文版的哈迷众筹支持者而特别设计的限量珍藏版认证号码。这些编号如和书中的特别数字，如3 位主人公的生日、哈利· 波特的第一把飞天扫帚型号、第一本书的出版年份等相同，读者就有机会获得一份神秘大礼。
《哈利· 波特立体书》众筹产品的独特性有效增加了消费者之间的话题互动和体验共鸣，强化了粉丝的参与黏性，加速了粉丝的主动传播。
4. IP 具有多元产品矩阵
优质IP 通常拥有一个产品矩阵，在影视剧、游戏、文学等多个领域都有广泛的影响力，这种多元跨界的融合属性，使得IP 能在不同领域内相互引流，形成更稳固的号召力和凝聚力，有利于产品矩阵之间互相引流变现。
哈利· 波特除主题公园及产品外，每年都有新的周边产品推出，以满足部分哈迷的收集情怀。通常，这些哈迷都有自己细分的圈子，他们会分享自己新购买的哈利· 波特产品的体验。《哈利· 波特立体书》英文版一经推出就受到国外哈迷们的热捧，英文版的好评让国内哈迷们对中文版的出版翘首以盼，这种产品之间的良性影响，为《哈利· 波特立体书》的众筹业绩奠定了不可或缺的基础。
二、IP 图书众筹出版的运营流程
众筹出版是由出版者、消费者、传播者共同参与的系统工程，是基于共同价值观、共同爱好、共同需求、共同利益的人相互形成合力的过程，每一个环节都是推进IP 图书良性前进的源动力。
对于IP 图书众筹出版，首先需要对照上述4 个特征对IP 进行评估并立项，然后按照以下流程层层推进。
1. 寻找合适的众筹平台
首先需要寻找合适的众筹平台，不同众筹平台的主体用户有不同的需求倾向和购买习惯。只有图书出版方的目标消费者属性与众筹平台的主体用户属性高度匹配时，才能将图书项目的目标众筹金额提升到一个理想高度。
《哈利· 波特立体书》综合评估了几家众筹平台，最终确定与摩点合作。这主要基于两个原因：其一，摩点平台不仅频出百万级超级IP 众筹项目，如《谜宫· 如意琳琅图籍》（2020.2 万）、《流浪地球》正版电影周边（536.3万）、《国宝谜盒》（114.9 万）等，而且其主体用户具有年轻化、复购力强、追求品质感、艺术素养高等特征，这些特征与《哈利·波特立体书》的目标读者具有良好的一致性；其二，“哈利· 波特”系列书和电影的消费者画像显示，女性购买者占比大于男性，而且以90 后人群为主，摩点平台的大多数用户来自二次元网站，二者画像重合度很高。
2. 商定众筹方案
众筹方案是项目推进的指挥棒，其重要性不言而喻[2]。众筹方案包括：推广策略、产品介绍、核心价值宣传语、众筹独享福利、回报档位设计、解锁福利的层级设计、视觉呈现设计、常见问题解答、发起方简介、生产成本预算、供货时间、物流、客服、利润分配等。其中最重要的是推广策略，推广策略应围绕核心价值宣传语展开，按照项目推进的时间分段设计，并且在执行过程中根据粉丝互动意见、实际传播效果、粉丝转化率、投放总预算等优化调整。在众筹平台上呈现的项目详情，只是众筹方案看得见的冰山一角，通常包含：核心价值宣传语、产品介绍（文字和视觉）、众筹独享福利、回报档位、解锁福利的层级设计、常见问题解答、发起方简介等。
在商定众筹方案时，还要注意以下几点。
（1）众筹方案由出版者和传播者（即众筹平台）共同商定
出版者和传播者只有共同商定图书项目的众筹方案，才能使之有效地融合双方的优势资源，让众筹项目“赢在起跑线”。设计众筹方案时，要充分利用好参与者在资金、人脉、经验、口碑等方面的优势。如果能在策划众筹方案的前期寻找到合适的粉丝意见领袖（俗称“粉头”）来参与，效果会事半功倍。
《哈利· 波特立体书》的译者田菁菁，是一位资深哈迷，她是“哈粉”圈里公认的意见领袖之一，具有相当高的影响力。在图书的出版过程中，译者不仅贡献了宝贵的智慧，而且主动为本书进行宣传推广，与出版社通力合作。
（2）众筹方案的核心价值
值得一提的是，众筹方案的核心价值宣传语要具备触达粉丝内心深处的效果，有效地激发他们的参与感，让粉丝不仅是项目的消费者，而且成为项目的传播者，让他们自发地把自己支持的众筹出版项目分享到微博、微信等社交平台，加速传播裂变。
《哈利·波特立体书》的核心宣传语是“把霍格沃茨搬回家”，极易引发哈迷的共鸣。
（3）众筹独享福利
众筹独享福利是发起方专门为众筹期的消费者设计制作的限量版福利，要求设计独具匠心，能呈现出良好的视觉价值，以进一步提升潜在目标消费者的体验感。
《哈利· 波特立体书》的众筹方案经过多次商讨、调研、测评、修改完善等环节，最终设定了两项众筹独享福利。其一，每本书都配有专属的钢印编号，其中一些特别的编号会随机得到超级神秘大礼。这些特别的编号是指与小说中的主角、核心活动、典型事件或物品相关的数字。其二，众筹首发版全部采用设计精致的专享书盒，由“全国书籍设计金奖”设计师精心设计，共有4 款，随机发送，这极大地提升了众筹首发版的珍藏指数。
（4）回报档位
因为众筹的参与者都是该IP 图书的资深粉丝，熟知其周边延伸产品的价值与功用。所以不同档位的赠品设计要别致精巧，物有所值。每一个档位的产品赠品及对应的解锁福利都不一样，档位名称的设定要尽量与项目核心名称或内容进行适当的关联，以增加辨识度和亲和力。
《哈利· 波特立体书》的回报档位一共分为7 档：无偿支持、早鸟档、魔法档、标准档、超值双册档、惊喜双册档、团购档。“超值双册档”的赠品是立体贺卡，“惊喜双册档”的赠品是霍格沃茨盾徽豪华书和实木立体拼图。这样的回报档位设计，在满足不同读者喜好的同时，也将产品和赠品的价值自然而然地传达给目标消费者。
《哈利· 波特立体书》解锁福利的层级设计分为：10 万、20 万、50 万、100 万、200 万、450 万、888 万、1000 万。根据该项目的最终达成金额，解锁福利为6 档，每一档福利的价值随着达成金额的提升而增加。
3. 时刻关注用户需求，及时发布项目更新
众筹出版的过程是开放透明的，众筹金额、不同档位支持者数量、对产品的评价等都会在产品页面中明确呈现。从项目启动的那一刻起，消费者就成为投资者，会时刻关注项目的进度和细节。因此，发起方不仅要有计划地发布项目动态，让消费者知晓项目的阶段性进度，而且要及时回复粉丝的各种问题，与粉丝保持良性互动，及时采纳粉丝合理的反馈和建议，完善或调整解锁方案等。
《哈利· 波特立体书》项目众筹53 天，项目更新26 次。如此高频次的更新，一方面是为了及时将项目进度信息准确地分享给支持者，便于他们第一时间真实地了解项目，避免因竞争者恶意传递的不实信息产生负面影响。另一方面，当项目在进展过程中遇上不可控的特殊情况，或者升级解锁福利赠品等，项目更新是最恰当的“官宣”。
4. 严控生产节奏和生产质量
众筹项目因其独创性，通常工艺比较复杂，或者赠品类别较多，分属于不同生产厂家，所以一定要严格把控生产节奏，确保每一个环节都能按照预计的时间节点交付合格的实物。在实际生产过程中，更要做好风险预案，比如南方的生产厂家可能在夏季因为暴雨而影响物流速度，北方的印刷厂在冬季可能因为雾霾而影响正常的生产效率，这些都需要留出充裕的时间，以确保消费者在承诺时间之内及时拿到产品，积攒良好的口碑。
众所周知，立体书的精彩指数与零部件的多少正相关。零部件越多，读者与书的互动性就越强，其趣味性也越强。普通立体书的零部件一般在200 个左右，而《哈利· 波特立体书》有1000 多个机关部件，是瑞恩哈特的精品大作，属于立体书中的超高端产品，几乎每一个零部件的组装完成都需要手工操作。一般的立体书只需要把几个做好的单页黏合在一起，而《哈利· 波特立体书》包含5个超大的立体场景，全部在一张底板纸上制作完成，难度可想而知。稍有不慎，一个小细节的不合格，都有可能让整本书报废。
《哈利· 波特立体书》项目的众筹册数远超预期，尤其是当大批量生产启动后，单本书完成手工组装的时间并不会随着工人的熟练程度的增加而显著减少。但出版方和众筹平台必须信守承诺，否则将会面临口碑的跌落和不可预估的退货。面对这种紧急情况，出版方及时与印刷厂研究应对方案，决定调动印刷厂的全体员工全部投入到该项目的生产中，本书的责任印制和责任编辑更是轮流常驻印刷厂一个多月。在各方通力合作下，《哈利· 波特立体书》如期送达众筹项目的支持者手中，迎来了广泛好评。
三、结语
每个IP 出版项目都蕴含着独特的文化内容和价值元素，并不是披上一件众筹的外衣，就一定能让粉丝买单。出版方只有深耕IP 的核心内容，结合信息时代的消费特征，策划出版既符合消费者审美需求，又具有实用价值的多元化IP 图书创意产品，才能实现粉丝经济的有效转化。IP 图书众筹出版是一条充满魅力的悠长之路，等待着更多的创意者发掘。
参考文献
[1] 余望，陈献朝.“互联网+”背景下图书众筹出版发展的问题与思考[J]. 中国编辑，2019(2)：54-59.
[2] 杨淑婷. 新媒体时代下图书出版营销模式研究——以《谜宫· 如意琳琅图籍》为例[J]. 传播与版权，2019(11)：112-113.
（作者单位：化学工业出版社有限公司）