营销成本管控，80%的营销总都做错了的一件事！
开篇先问个事，我昨天的这个推送：实探：从13年前的中式高层到第六代中式90平米别墅！各位小伙伴如果知道那里还有这样的类似中式高层产品，请您留言告知，感谢！
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这已是2017年12月的深夜，南方不通暖气的会议室里人人打颤，不知是寒冷的空气还是室内气氛的原因。
项目总忍了很久，低眼看了下大着肚子的营销总监，把手里的软中华又放下了。
要搁以往会议室里早已烟雾弥漫了。
项目总觉着她也不容易。自己还是销售经理时，她还是销售员。现在熬到了营销总监，终于要上了孩子。
但项目总的气还没消。
他拍桌狂吼，年底了，任务完不成怎么办？啊？都调整三次了还完不成！
任务没完成，钱倒是花得挺快啊！都超了！
今年完不成任务营销团队奖金减半，明年再发！
明年营销费用减半！
营销总的心里充满委屈和无奈：自己待产还守在项目天天加班，为了任务所有人都拼尽了最后一发子弹，可今年市场不好怪谁？营销费用？我们不是依据您的指示，推广不是要覆盖到方方面面吗？不是每个推广都塞满了优惠信息吗？
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从某个角度来说，营销总监对于营销费用的可支配性是很低的：要分一部分给售楼部装修，一部分给样板间打造，品牌上也要兼顾到，渠道又分流了很多，剩下的，才能真正算到的营销费用上。
不仅如此，各大媒体要公关要打理，无论哪个环节只要出问题被曝负面，出面的肯定是营销摆平；渠道和转介也在逐渐蚕食营销费用。
把以上的除掉，正常营销费用真的所剩无几了。
费用使用上也是无比繁琐：
每到年底，房企领导层及各部门会讨论并制定下一年度资金和发展计划，明确下一年度总的营收目标，再分解到各项目销售任务。
项目营销上几乎没有讨价还价的余地，就要据此和项目节点制定下一年度营销方案，制定策略、大致推广渠道，确立年度费用。
PPT改了又改，费用调了又调，还要上一堆ERP、OA、SAP，搞完计划执行时，集团要内控，每天日报，周报，月报，季度报，半年报，年报……每一项推广又要周而复始的走流程……
更要命的是，近两年房企追求利润率，都开始大幅削减营销费用了。2016年恒大的营销费率从6.5%下降到了4.3%，；碧桂园营销费率从3.3%下降到了2.4%！
而且渠道和转介在营销费用中占比越来越多。许多项目更重视渠道带客，渠道费用远远超过推广费用，钱越来越少，也越来越有人质疑，推广还能把房子卖出去么？
如果你仔细看现在的地产营销广告，会发现80%的广告都是在做无用功。
推广的核心是「传播」，而现在的营销广告，大部分都只有「播」，而没有「传」出去。
就像开头故事一样，很多营销总监都是销售出身，注重广告画面上的销售信息，却忽略了广告语不只是一个销售信息。这是舍本逐末，对于营销的传播性知之甚少。
其实，如果营销推广作对了，不仅费效比会非常高，营销成本也会大幅降低！
那么正确的营销推广，应该是什么样的？
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先回到基础，什么是传播？营销传播的目的是什么？
传播是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈的活动。
简单来说，传播是进行符号的编码，再给接收者解码的过程。
营销传播的目的是通过影响消费者的观念和行为，促使他做出购买商品的行动。恕我直言，那些臻品、耀世、荣耀、尊崇都是没有任何用处的废话。
甚至你现在做的其他很多“看起来高大上”的地产营销广告，出街前请在心里默默做个替换，先把项目名称换成竞品项目的，有没有违和感？
这些画面甚至在消费者脑海里不会有任何印象，更不会让他有购买欲望。
两个重点：记忆和传播
营销做出去之后，客户对营销内容的记忆成本、识别成本和传播成本就是决定营销成本的关键。如果你花了很多钱，可是客户根本没记住你，更别提购买你的房子了，这样的营销成本就是非常高的。
社交网络已成为营销的新战场，如果你的产品足够好、推广足够好，会引起很多的主动传播、二次传播。
比如某项目做的“矮大紧”地铁标语引来了拥有400万粉丝矮大紧高晓松的转发。
一个好的推广应该是一个超级创意
很多地产人每年都会吐槽：地产推广越来越乏善可陈，缺少好的创意营销了。但这个锅广告人不背，毕竟把控的是你们地产甲方。
从降低营销成本的角度来说，根本在于要有一个好的创意。
一个广告，你的渠道铺排、制作费有时候核算起来确实会很高，但当费用固定的情况下，一个好的广告，有越来越多的人记住你，有更多的人传播出去，记忆成本更低、传播效率更高，成本不就是降下来了吗？
比如今年万科搞这个校花大赛投票，没人会想到会达到传播过亿的传播量级，更没人想到拿到冠军校花竟然是这个啊古乌子。
原因就在于整个比赛这个女生和的反差带来了超级的分享和传播，这个女生至少比其他所有参赛女生都有记忆点，万科可能自己也没料到，用极低的成本（一部iPhone7）带来如此高的传播量级。
创意应该如何构造？
再回到传播的基本含义：传播是进行符号的编码，再给接收者解码的过程。
是的，如果让别人记住你的项目，传播你的项目，被你的项目吸引，就要构建属于你的超级符号！
比如地产人大都会记得成都麓湖的鹿，阿那亚的图书馆与礼堂，换个方向，绿城的中式别墅、蓝城的小镇、绿地的超高层、金茂的科技住宅……
当品牌或项目的产品、某一个事物被符号化的时候，就具备了被记忆、主动传播的价值。
所以，想要降低营销成本，把你的项目转化成一个个的超级符号吧。换个比较热的说法，就是把每个项目闪光点都打造成一个IP。
在social时代的传播，也都有了新的时代特点：
地产营销移动互联网化，线上营销发展迅猛，线上线下结合越来越多；
借势、跨界、新技术等在地产营销领域得到了广泛而深度的应用，趣味性、走心是互动传播的重点；
营销传播不再只是房企的事，更多是受众的事，如何激发受众引爆自发传播成为新营销的核心。
当然，传播的前提是，要有好的产品。这也是为什么地产观察从公众号成立以来一直在呼吁无论在做什么时候，要做好的品质好的产品。
有人分析地产人越来越不爱学习了：市场好的时候地产人不愿意学习，市场差的时候你们在看着任务战战兢兢无心学习。
但其实不是地产人不爱学习了，是你要把学习搬到战场上，时刻都在学习。
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