618前夕天猫超市登陆香港,成为天猫诺曼底登陆的先遣部队

周末到香港购物,留意到天猫超市在当地搞促销活动。这不是我第一次在香港看到阿里的身影,去年在香港街头遇到过支付宝“拉人头”的地推,还到香港参加了天猫双11的启动仪式,当时天猫宣布有超过5万个国际品牌参加双11,让中国用户便捷地买全球。这一次天猫超市的活动跟过往最大不同是,可以让香港消费者购买内陆商品。从官方新闻也能看到,天猫超市在试运行一段时间之后,已于6月12日正式登陆香港,“天猫618理想生活狂欢节”也将覆盖到香港地区,6月18日-20日香港用户可享受宅配免运费、港币结算、无忧退款等一系列定制服务。

电商荒漠香港需要天猫超市吗?

香港是在全球负有盛名的购物天堂,官方数据显示,2016年访港旅客人数达5600多万人次,这些游客到香港的重要活动之一便是“血拼”,奢侈品、化妆品,还有内陆人钟爱的奶粉……来自普华永道的数据显示,2017年香港零售额将达到4500亿港元,已经成为香港的支柱产业之一。

然而,香港的零售业贡献主要是线下实体。与电商极度发达的大陆相比,香港堪称电商荒漠。尼尔森的数据显示,网购占香港整体零售额的份额不到5%。只要少部分香港用户会尝试网购海外商品,通过Amazon或者Ebay,本土电商平台则有香港电视网络有限公司旗下的HKTV Mall,没成气候。

为什么零售天堂香港会成为电商荒漠?这是一个老掉牙的话题,核心原因无外乎是线下零售太过发达所致:香港人可在家门旁边便捷地买买买,没有网购诉求。既然如此,天猫超市为什么还要高调进军香港市场?

去年双11启动仪式上,阿里CEO逍遥子在接受采访时已经为今天进军香港埋下伏笔,其当时指出:

“香港会有一些不方便地方,比如说因为面积和地价的问题,没有大型的卖场、超市,特别是在市区,所以买奢侈品、买时尚在香港非常方便,但是很多生活必需品、很多日常用品其实需要多样化的管道,这是我们对这个市场粗浅的理解。”

我们去香港购物的品类还是集中在奢侈品、化妆品、数码等有限品类上,食品生鲜、日用品、杜蕾斯这些生活必需品香港没有任何竞争力,周末我到香港还刻意去当地市场对比了一下肉菜水果的价格,都很贵,事实上香港人到深圳买菜不仅仅是传说,在之前的试运行期间天猫超市的老干妈、海底捞火锅底料、周黑鸭、三只松鼠、蓝月亮洗护套装就受到香港居民热捧。不同地区都有自己的特色商品或者竞争力商品,让这些商品在不同地区流通正是贸易的本质。

天猫超市为何重视弹丸之地香港?

关于香港电商为什么不发达,还有一个被公认的原因是当地人口规模只有约800万,在内陆近十亿网民前不值一提,因此没有互联网公司愿意针对这个市场布局。然而种种迹象表明,中国最大的两个互联网巨头阿里和腾讯都在对其日益重视。今年5月,蚂蚁金服针对香港人推出港版支付宝,这也为今天天猫超市在香港开业打通支付通道,与支付宝一同布局香港的还有微信支付

不论是阿里还是腾讯,对于香港市场的重视不是为了业绩数据,而是看中其试验田价值。因为历史原因,香港是最开放、最国际化的城市,市场特性、用户群体、政策环境跟内陆不一样。同时,相对于东南亚等市场而言,香港的文化、语言、位置又最接近大陆地区。因此,如果中国公司的业务想要国际化,香港是最佳试验田,它成为阿里们出海的桥头堡就可以理解了。

回到天猫超市,它进军香港还有两重原因。

一个是为了满足商家诉求。天猫超市不直接卖货,而是帮助商家卖货的平台,许多商家想要把货卖到全世界,但对于大多数商家来说这绝非易事,比如想要卖货到香港通过开店就要支付昂贵的门店和仓储成本,寸土寸金的香港地价非常昂贵。天猫超市可以让商家不开店也能到香港卖货,所以不论是国外的Costco还是国内的海底捞都愿意去尝试。

还有一个是它解决了跨境物流问题。香港仓库贵,物流快递人力成本高,所以送货上门基本不可能的,张勇去年也曾表示这很难想象。然而这一次登陆香港,天猫超市却承诺次日达包邮配送服务,如果超过承诺送达时间,还将赔付运费。在此之前,香港用户购买内陆商品直邮收货要2-3天,购买本地商品则要隔日送达。为天猫超市提供物流解决方案的菜鸟联盟,与当地的多宝集运、递四方合作,通过数据打通干线、优化线路进而提升物流效率,同时降低物流成本25%-30%。不过,由于人力成本高所以香港普及送货上门不现实,香港消费者已习惯于自提这种方式,菜鸟联盟在香港地区首期设置了40个自提点,之后自提点将进一步覆盖全港。

猫超是天猫诺曼底登陆的先头部队

阿里巴巴在IPO之后启动全球化战略,立志要在20年内成为面向全球20亿人口的经济体,电商、金融、文娱、阿里云诸多业务都在国际化。不过,阿里全球化战略最重要的棋子还是电商业务。

让中国人更好地买全球这件事情上阿里已经进入深水区,京东以及诸多电商平台都在跟进。对于阿里来说,电商业务国际化最独特的一块则是“卖全球”,就是让全世界商家在全世界卖货,这是京东等平台尚未布局的领域。从马云提出eWTP构想之后的种种动作也能感受到电商是阿里出海的航空母舰,是阿里国际化接下来的重点和看点。

天猫想要带着商家出海的意愿很早就有。一年前,天猫就与阿里旗下的外贸平台速卖通联动,助力天猫卖家出海。不过,现在才开始大规模铺开,在天猫超市登陆香港的同一天,天猫正式推出“天猫出海”计划,这个计划从2016年9月开始孵化,旨在为国内优质商家及商品提供交易、物流、支付、翻译等一揽子解决方案,帮助他们低成本、低门槛地从国内市场无缝拓展至全球市场。现已囊括百万天猫及淘宝商家和12亿商品,交易范围已经覆盖全球除了南极洲之外的200多个国家和地区。天猫出海计划现已形成陆海空三军的力量部署。

1、空军快速广覆盖:手机淘宝和支付宝。

天猫出海计划中,最先布局、进展最快的是手机淘宝和支付宝。

手机淘宝已服务于全球近1亿海外华人市场,为104个国家和地区的消费者提供官方物流转运服务。支付宝在蚂蚁金服的全球化战略下也已完成前期布局,其在境外服务的国家和地区已有6个,海外用户超过2亿,并已打通全球200多个国家和地区资金渠道,跟200多家金融机构达成合作,支持18种境外货币结算,建立起一个全球支付网络,淘宝+支付宝的并肩发展也是已经在中国走通的路。这两个业务采取轻资产的模式,在覆盖速度和广度上优势明显,堪称天猫出海的空军。

2、海军做物资配送:菜鸟网络跨境布局。

天猫出海的海军则是负责搭建全球物流网络的菜鸟。阿里巴巴正在将菜鸟网络搬到全世界。今年3月,阿里携手圆通、中通、申通等十多家中国物流伙伴与马来西亚官方合作,在吉隆坡机场打造中国境外首个服务于eWTP(电子世界贸易平台)的国际超级物流枢纽e-hub,包括物流、通关、贸易、金融等一系列供应链设施和商业服务。在不久之前换logo的发布会上,菜鸟网络也明确跨境将是接下来的重中之重。这一次天猫超市登陆香港体现出的物流效率和成本竞争力,还得归功于菜鸟。可以说菜鸟是天猫出海作战的海军,负责组织运力、运输物资、做好保障。

3、陆军攻城略地:天猫超市深耕市场。

天猫出海的陆军则是一个地区一个地区攻城略地的天猫超市。这是天猫最重的业务,它要深耕每个地区,不只是华人用户,还有当地用户,每个地区用户有不同的网购习惯,比如香港用户对自提点的接纳程度比内陆更高。张勇去年曾提到,要以不同方式进入不同地区,必须“理解当地消费者的生活方式、支付习惯,甚至住宅特点,只有这样才能够设计合适的服务。”通过为不同地区提供类似于次日达、退换货这样的标准化服务,才能做好B2C商超业务,就像陆军的作战特点一样,天猫超市进度更慢,但最终占领城市,还得靠陆军。

天猫超市不是天猫出海的全部,只是陆军的先头部队。天猫出海最终是要将阿里储备的交易、物流、支付、数据、营销等系列的商业基础设施搬到全世界去,帮助全球商家获取全球市场。

“1944年6月6日早6时30分,以英美两国军队为主力的盟军先头部队总计17.6万人,从英国跨越英吉利海峡,抢滩登陆诺曼底,攻下五处海滩;此后,288万盟国大军如潮水般涌入法国,势如破竹,成功开辟欧洲大陆的第二战场,在8月19日渡过塞纳-马恩省河后结束。”

这就是史上著名的“诺曼底战役”,它是世界上最大的一次海上登陆作战,彻底改变二战战略态势。在出动天猫超市这只先遣部队后,天猫最终如能带着商家“盟军”们进行诺曼底登陆,也将彻底改变世界零售格局,拭目以待。

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