复购率和小程序到访率提升了2倍，零售行业的这套私域打法可参考

今年4月份时，见实曾和驿氪创始人闵捷聊天，他告诉见实，小程序和私域的结合，将会构成商家的护城河。在10月份时，随着疫情影响变小，他们所服务的服饰、快消等行业构建了新的私域打法组合，如线下门店+线上企微社群/导购+线上小程序的组合。

并在此过程中，将用户浏览、购买、喜好等数据沉淀，进一步指导下步的运营工作也尤为重要。比如闵捷这次就和见实谈到，去年行业内，大家都在说中台，而今年都在说客户数据平台。二者最大的区别就在于，客户数据平台除了关注数据原始维度，更多会通过数据指导驱动私域运营，以及推动和外部第三方平台去做数据交互。

当然，在和见实的聊天中，闵捷也提到了自己对零售私域未来的更多预判。对了，闵捷也会来上海私域零售峰会（11月20日）做深入分享，欢迎面对面畅聊。如下，Enjoy：

上海驿氪信息科技创始人 闵捷

见实：驿氪服务了很多服饰、快消等零售领域的品牌，目前对零售行业的私域怎么看待？以及整个行业大家对私域的认知是怎样的？

闵捷：驿氪服务的这些零售品牌领域，属于非标产品，而不像电子3C这样的标准产品，往往需要运营和服务来驱动，比如服饰、美妆、百货等都需要导购服务。在这个背景下看，我觉得私域更强调在某些特定环境下，带有情感的、精准的、一对一服务。对于非标行业来说，有标准的私域运营玩法。

上半年受疫情影响，大家对线下零售的未来，持比较悲观的态度，觉得线上直播、微信群等会成为未来零售的主流。现在，我们看到大家更关注怎么把线下零售门店和线上小程序生态、导购服务等形成一个以客户为中心的全域私域生态。

品牌除了关注微信侧的私域应用场景外，也不断关注和其他平台侧的打通，比如天猫、抖音、小红书等。关注怎么在各个公域平台，能和消费者进行主动沟通和互动，基于人设来构建基于品牌认知的私域。

比如我们服务的一个品牌，最近有一个组织调整，把原来的电商部门一拆为二，分为渠道电商（比如纯卖货的天猫、唯品会、京东）和社交零售电商（也叫私域运营中心，包含微信小程序、导购分享小程序、淘宝客体系、京东社群等）。所以零售行业目前的私域布局，不只是单纯的私域，而是公域+私域的联动模式，公域精准捞鱼，私域养鱼。

见实：你怎么看零售行业的私域，零售是跑在最前面的行业？

闵捷：我个人感觉到它跑的最前。首先，零售本身占中国GDP的一半以上，这是一个大背景。第二，零售的触点会更多，客户的生命周期价值也会更明显。

现在我们看到，大家从单纯的卖货逻辑，转向以数据驱动的营销逻辑，以及把直播和短视频种草，变成了日常内容输出、和消费者互动的场景，在此过程中将用户数据标签沉淀下来。

去年很多企业会说建立中台，今年大家不再谈中台，而是客户数据平台。过去在公域里，数据是属于平台的。今天在私域里，大家关注客户数据平台，已经从单纯卖货逻辑，转向了以数据驱动的营销互动逻辑。

见实：客户数据平台和中台比，最大的区别或优势在哪？

闵捷：第一，除了关注数据原始维度的标签外，更多会通过数据指导私域运营，更好地和消费者互动。比如分析了用户的购买偏好后，除了发信息提醒，还可以让导购在社群里主动互动。

第二，推动了和外部公域平台去做数据交互。比如基于与平台的数据交互，可以看到用户的购买偏好，若用户就喜欢到天猫、京东买，这种情况下，不要完全把用户拽回到私域里，而是通过差异化的运营手法，比如在私域提供不一样的服务和权益，让用户自己选择去公域还是私域购买。

见实：不同行业的组合打法有什么不同？

闵捷：要看品牌特点。比如像快时尚，就不会特别看重导购在线服务，而比较关注以门店为核心去构建企业微信社群和其他运营服务，因为商品上新比较快，导购流动也比较高。而像大女装、美妆护肤，就会特别注重导购服务，会注重人设打造，比如护肤专家角色等。

见实：前边讲到了全域的私域，以及线下门店+线上社群+小程序的组合打法，有无具体案例？

闵捷：举一个品牌案例。

原来在零售特别强调到店转化，现在社群就是门店的第二空间，用户在社群里领优惠券后，可以选择回到线下门店或小程序店转化。

接下来小程序可以和腾讯有数打通，可以分析用户的浏览、收藏、购买等数据，再据此分析门店的货品结构和进店人群喜好是否存在差异，以及帮助导购在朋友圈和社群做商品精准种草。品牌这样持续做了几个月后，朋友圈海报和小程序海报的点击率提升了将近1.5倍左右。

所以社交其实是一个持续建立联系的过程，我们通过联系得更久，互动更多，产生更多数据。而像企业微信、小程序、腾讯有数等，也会把这些数据留存在品牌这一侧。但品牌要关注到这些数据，核心还要靠商品、服务、内容来促进互动。最后通过这样的组合，有效提升了进店率（门店、公众号、小程序、社群）、点击率、复购率。

见实：刚说的这种打法组合，未来还会有哪些可扩展的空间，其他行业可适用吗？

闵捷：这个打法也是在不断迭代。如果说，公域更多是平台制定游戏规则，最后就看谁对游戏规则的理解更透彻，而私域里的玩法多种多样，工具的组合也多种多样。从大趋势来看，真正私域做得好的品牌，长期来看，还是关注数据价值，数据驱动营销。

在关注数据价值方面，第一，在于线上化的提升。比如在门店放小程序码，不只是为了成交，更多是需要留存客户数据。第二，更加关注让客户在社群产生更多触点。很多品牌有“一城一店”和“千城万店”的策略，比如一个城市会有一个体验大店，但“万店”就是指社群，尤其是企业微信社群会被作为一个重要资产。

基本上只要是有服务需求的行业都适合，包括餐饮等行业。我觉得只要在公域平台上成交特别高的行业，基本都有转私域运营的需求，也都值得在私域好好做一遍。

公域平台在做流量的运营，我们为流量运营付费的成本比较高，而私域因为可以反复触达用户，成本比较低。所以公域更适合做规模收入，私域更适合做利润。

见实：公域平台会为此受到影响和威胁？

闵捷：我觉得不会，因为市场足够大。比如微信小程序做的很好，但是天猫依然有很好的增长。无论是公域还是私域，核心是数字化驱动。公域本身的数字化能力比较强，一些大品牌也不断关注私域数据能力，但还没到对公域平台有威胁的地步。

但是会存在品牌自己有洗牌情况，如果品牌太依赖公域平台，成本不容易降下来，如果太注重私域，整个规模也没办法在短期冲上去。今天大家在做私域时不能割裂开看，一定是公域+私域，私域更多是利润调节器。所以现在是品牌在洗牌，还没到平台洗牌的地步。

见实：品牌在洗牌的过程中，哪些在持续扩大规模，哪些在慢慢关闭？

闵捷：第一，不注重人设打造的品牌，那些纯渠道品牌，基本上压力都很大。第二，批发性组织，渠道性组织，非零售客户导向型组织其实都会面临洗牌。第三，很多品牌在做组织架构调整，组织应该针对消费者这侧做组织的扁平化和流程的扁平化，不动组织的品牌接下来也会比较难受。

另外我们看到腰部品牌和终端的反馈会更好一些，头部品牌组织调整的挑战比较大。私域本身是以客户服务为驱动，所有留存也要以客户服务为导向。

见实：所以你们服务的客户，在组织结构方面有无大的调整和变化？

闵捷：我觉得真正的组织变革还是要润物细无声，要先做内部流程的一些调整和虚拟组织。

我见过一些大企业，如果一开始就做组织变革基本很难成功。大家需要以一场会战的形式，先做虚拟组织的调整，实现一个阶段性目标后（比如交易增长、活跃度等），再看哪些东西需要固化下来。

但这件事往往不应该是CEO来牵头，因为在私域里面其实要不断试错，CEO不能去做这个项目的这个第一负责人，更多是去支持这个项目。

我们目前见到有2个角色在协调这件事。一个是零售老大亲自来驱动变革，因为零售本身就是以消费者为中心；第二是电商部门负责人，电商特别关注数据，做私域的挑战也是不同平台的数据之乱、数据之割裂。回归到生意的逻辑，私域本身是为零售服务的。公域适合做大声量，做大收入，私域适合做利润，提升用户心智。

见实：零售行业未来在私域这方面，还会有哪些新的打法和发展？

闵捷：所有的质变一定是数据驱动的，所以私域真正发展、真正做大气势，还有相当长一段路要走。我们也比较关注腾讯在数据赋能方面（比如腾讯有数）和企业微信方面的结合。是否能真正从运营角度给到品牌方和零售商更多支持，这也是私域运营从量变到质变的一个最核心元素。

另外，零售接下来最大的一个变化，是品牌的更迭会大大加速，这个现象在快消品领域已经很明显了。我认为私域的核心其实是B2C，去直接和消费者互动、连接。过去，私域里的渠道发生了变化，接下来新品牌的更迭速度也会加快。零售会由原来货架式的零售进入到社交零售，再进入到数据运营驱动的零售。

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