一家波兰上市公司是怎么用预告片营销来量产游戏的丨触乐
大型网络平台已经习惯了用大数据去吸引用户，比如脸书会很清楚你是一名玩家，似乎还知道哪些类型的游戏能引起你的注意，不断给你推送可能感兴趣的广告。在这中间，有一类脸书广告从头到尾透着一丝怪异：它们是一些尚未正式发售的Steam游戏，不仅尚未问世，也没有发布日期，其中一部分甚至没有进入开发阶段，随时可能会被放弃。现在，它们正在向你推送预告片，尽管游戏最终的样子可能变得跟预告片里展示的完全不同。
这些游戏能否发布，在很大程度上取决于玩家看到预告片后的反应。
如果留意预告片背后的赞助商，你会发现它们当中大部分都与一家名叫PlayWay的波兰公司有联系。PlayWay的老板克里斯托夫·科斯托夫斯基（Krzysztof Kostowski）介绍说，他领导的是一家由126支开发团队组成的集团，这些团队正在制作游戏，或是在为游戏打广告，总数超过100款。与此同时，在PlayWay官网列出的114款“即将推出”的游戏中，仅两款有明确的发布日期。
科斯托夫斯基将PlayWay形容为一家“叛逆的公司”，他声称，大型发行商的过度炒作、超前预售和员工密集加班等问题在他们那里都不存在。虽然PlayWay在华沙证券交易所里占据重要地位，但公司不会抛售股票。科斯托夫斯基的目标是“让波兰在游戏开发的世界舞台上扮演关键角色”，他说：“如果没有电脑游戏，谁会了解波兰？波兰的其他产业都不怎么样。”
可以确定的是，他跟我们熟知的那些波兰人完全不同……
先看反响再开发
PlayWay推出过几款稍有流行度的游戏，例如《房产达人》（House Flipper）、《小偷模拟器》（Thief Simulator）和《Mr. Prepper》等，这表明他们的做法至少有时会产生效果。《汽车修理工模拟2014》是PlayWay发行的首款比较成功的作品，但它之前在游戏展上却遭受了冷遇。“当我展示这款游戏时，发行商们根本不感兴趣。如今，我很高兴没人签下它的代理权，这让我们决心自主发行。”
从那以后，PlayWay逐渐变成了一台批量生产游戏的另类“机器”。流程一般是这样的：开发者在公司内部的Discord群组里提出想法，一旦有10名开发者赞成某个想法，项目就会进入预制作阶段。在这个环节里，PlayWay会通过视频平台和社交媒体投放广告，大肆营销游戏概念，宣传中常常使用CGI动画或经过预渲染的预告片，这意味着预告片的画面和游戏成品之间可能没什么关系。
PlayWay还会在Steam上线那些游戏的页面，即便它们没有明确的发布日期，甚至没有任何实机画面。通过Steam商店列表，PlayWay既可以追踪有多少玩家将游戏加入到愿望清单，又能获得一个免费的社区中心，了解玩家的想法和需求。“我们阅读评论，看看人们在这些社区里说什么，然后做出相应调整。”科斯托夫斯基说。
有些游戏的卖相并不差，但何时上市不得而知
科斯托夫斯基坚称，PlayWay旗下工作室会坚持使用实际游戏画面生成预告片，但这家公司在脸书投放的所有内容，以及在Steam商店展示的许多预告片似乎并没有遵守这项原则。Steam或许有责任为预告片制定更严格的要求，但无论如何，事实并不支持科斯托夫斯基的说法，他们在宣传中肯定耍了一些花招。
在PlayWay内部，开发者提出的某些想法会在营销阶段被抛弃——换句话说，有的预告片永远无法变成真正的游戏。科斯托夫斯基解释了这么做的原因：“当然，我们难免会通过一些愚蠢或糟糕的想法。《电子鸡》（Techno Chicken）或《乡巴佬派对》（Redneck Party）都是例子，虽然它们获得了十几名开发者投票支持，但只有当许多玩家对预告片做出响应时，我们才会让这些概念走得更远。”
或许是因为PlayWay正在制作的游戏数量实在太多，就连科斯托夫斯基也无法将它们全部记住，谈到几款新作时，他甚至需要去Steam商店里查一下，这些游戏里的相当一部分注定会胎死腹中。一旦某款游戏的预告片无法吸引大量玩家关注，就可能会像《电子鸡》那样开发进度停滞不前，却又一直被挂在那里。科斯托夫斯基说，PlayWay曾请求Steam下架部分游戏，但Steam似乎“不太愿意”。
在Steam上目前可以搜索到333款由PlayWay发行的游戏，其中也有不少已经正式发行
另类的成功
无论某款游戏是否处于开发中，只要有玩家将它放进愿望清单，PlayWay作为发行商的地位都会得到进一步巩固：在整个Steam商店里，PlayWay是游戏被玩家加入愿望清单总次数最多的发行商——众所周知，投资者都喜欢数字。
如果PlayWay的某个项目无法引起人们的兴趣，集团旗下另一家工作室可以将它买走，接收所有素材、图形和框架以继续开发，甚至还可以完全改变原来的开发方向。例如，如果《电子鸡》的开发长期毫无进展，PlayWay完全有可能将它改造、包装成一款更有销路的游戏，通过这种方式让项目复活。
PlayWay发布的很多预告片看上去非常相似，这是因为公司往往会复用某些成功游戏的设计和框架。例如《吸血鬼氏族》（Vampire Clans）、《黑道帝国》（Yakuza Empire）的预告片基于《Mr. Prepper》，而《太空机械模拟器》（Space Mechanic Simulator）和《垃圾场模拟器》等模拟游戏则似乎使用了《汽车修理工模拟》的框架。这就是模板化的开发方式，好像效果还不错。
“Steam没有明确规定一款游戏必须是完成品。”科斯托夫斯基说，“我们的做法可能违反了Kickstarter或者预购的规则，但在Steam商店里并不违规。作为开发者，你也很难提前判断游戏的研发周期，我们原本希望在两年内完成《Uboat》的开发，最后却花了4年时间，《Mr. Prepper》的开发周期更是长达5年，远远超过了原计划的两年......我们的发行计划覆盖了110款游戏，其中100款发售日期待定。我们不会告诉玩家发布日期，这样一来就不会因为明天就要推出一款游戏而紧张。”
PlayWay的发售计划，每年有100多款产品
按照科斯托夫斯基的说法，PlayWay的开发者完全不必在项目完工前密集加班，他认为这对游戏本身也毫无益处。“密集加班对CDPR有任何帮助吗？并没有。”那么，PlayWay将要发行的《赛博朋克侦探》（Cyberpunk Detective）会比《赛博朋克2077》更好玩吗？
另外，PlayWay不为游戏设定明确的发布日期，就不用应付玩家对游戏期望值过高的问题，或承担随之而来的巨大压力。在抢先体验游戏《埃及建造者》（Builders of Egypt）的社区中心，一位玩家抱怨开发团队长期不更新开发日志，声称开发团队至少应该让玩家了解情况，因为他们“购买”了游戏的抢先体验版本。
但事实上，那些玩家什么都没买——《埃及建造者》完全免费，目前只提供一个可玩Demo。玩家们也许在情感上接受了游戏的概念，愿意花时间向开发团队提供反馈，但后者并没有做任何承诺，不欠玩家任何东西......玩家也许会对某个项目的失败感到伤心、失望，但也没有被榨干钱包。
科斯托夫斯基将PlayWay筛选和发行游戏的方法与Kickstarter进行比较，认为他们不需要过度承诺，也没有太多前期资金投入和压力。从某种意义上讲，这种方法甚至会让人联想到已经退出历史舞台的Steam青睐之光，因为玩家可以对他们感兴趣的项目进行投票。当然，PlayWay通过这种方式量产的游戏千篇一律，很难让玩家感受到独特的创意。
依靠这些游戏，2020年，PlayWay的净利润达到5300万美元
与PlayWay的做法类似，另一家波兰公司Gaming Factory也喜欢在脸书上投放大量预告片广告。“几年前，Gaming Facotory从我们这儿购买了5款处于预制作阶段的游戏。”科斯托夫斯基说，“后来那家公司上市了，并且做完了那些游戏——虽然销量似乎不太好，但终归进入了市场，真了不起。”
与PlayWay一样，Gaming Factory也有一份“即将发布游戏”的时间表。那份列表共包含31款游戏，目前只有6款问世，其余的都还没有具体发布日期……科斯托夫斯基说，为了吸引投资者，这类时间表非常重要。“我们不能制定一份没有意义的游戏制作计划，因为那可能误导投资者。”他说。
不过，如果你回头看PlayWay提供的2019年Steam游戏发布列表，就会发现，虽然两年过去了，列表内至少有25款游戏的开发毫无进展。某些游戏被PlayWay卖给Gaming Factory，《塑胶恋人》（Plastic Love）、《讨债人》（Repo Man）等几个游戏则完全从列表中消失了。
科斯托夫斯基指出，Steam开发者博客是展示一款游戏研发进度的关键渠道，但《犯罪现场清洁工》（Crime Scene Cleaner）和《农场修复模拟》（Farm&Fix）等已经超过一年没有发布任何日志或公告了。
《犯罪现场清洁工》看起来有点吸引人，但什么时候能玩到呢？
至少从表面上看，PlayWay的游戏发布列表似乎相当充实——那些漂亮的预告片，以及标注着“即将推出”的Steam游戏页面对投资者来说都很有吸引力。这可能误导投资者，但起码不会让玩家承担经济风险，况且投资者们多年来的投资已经收获了回报。
无论如何，如果你在脸书上看到游戏预告片，请务必谨慎对待。如果你喜欢某款游戏，可以给预告片点赞、发表评论，将游戏加入愿望清单，却不要对它期望太高。经过漫长的开发周期后，它也许会变得与预告片中的样子完全不同。
你还可以在游戏的Steam页面上参与讨论，积极地为开发团队提供反馈，但请记住，这些游戏的开发随时可能被终止或改变方向。另外，由于预算受限，其中绝大部分只会是低成本、低质量游戏，不可能成为什么理想中的大作。
本文编译自：http://www.pcgamesn.com/playway-steam-games-ads-on-facebook
原文标题：《Investigating the strange Steam games advertised on Facebook》
原作者：Robert Zak