养乐多被罚45万的背后，是时候改变了
养乐多，慌了？
你今日饮咗未啊？
地处珠三角地区的80后90后消费者应该都对这句朗朗上口广告语无比熟悉，无论是电视、户外广告还是产品包装上都充斥着这句广告台词。从2002年进入广州、2003年进入上海，养乐多一步一步打开大陆区域，并于2005年在上海成立养乐多（中国）投资有限公司。如今，养乐多在中国乳酸菌品类处于领导的位置，蝉联多年销量冠军。
近日，这款拥有86年历史的老品牌因违规宣传，误导产品具有新冠病毒防治作用而领到了一张45万元的罚单。被罚金额不大，却引起消费者的一番重新审视，养乐多的益生菌功效是否被过分夸大？除此以外，铤而走险的营销是否源自于品牌面对日益下滑的中国市场销量，产生恐慌？
来看一组数据验证下观点
据财报数据，2002年养乐多在中国每天约卖出5.9万瓶，到2016年涨至582.5万瓶，14年间其销量复合增速达到39%。
发展到2018年，养乐多在中国乳酸菌饮料市场的份额达到63.1%，稳居该品类的头把交椅，中国也成为日本以外的第二大市场。
图源：Yakult官网，注：“连结”意为合并报表
但一个并不乐观的指标是，养乐多的增长速度出现放缓。日本养乐多株式会社公布的财报显示，其从2018财年的超6%增长率下降到2019财年的1.35%左右，并在2020财年出现销售额下滑。2020财年，养乐多中国内陆市场日销量是760.9万瓶/天，到2021财年就下降到了701.2万瓶/天。
另据凯度消费者指数提供的数据显示，从去年8月份至今年8月份，养乐多在中国市场的销售额下降了16.2%；渗透率下降了3.4%，均价下降0.7%，全年购物量下降14.9%。
从数据上看，养乐多确实该有一点“危机感”了。
养乐多的崛起，离不开“妈妈”们的支持
除去铺天盖地的洗脑广告，养乐多更为人熟知的另外一面莫过于活跃在街头巷尾的养乐多妈妈（也有称养乐多小姐）。穿着日系风格工作服的阿姨，在烈日下骑着红色单车穿街走巷，只要路人招招手她们就会停下来，打开车尾的蓝色冷藏箱，笑着问你要买几排养乐多。
2015年，养乐多成立80年之际，其负责人丸山在总结养乐多之所以在全球获得如此成就的关键原因时说道：“这是产品开发与专有益生菌研究的支持，我们先进的研发能力以及我们与养乐多小姐共同拥有的独特销售渠道的结合。”
丸山的发言透露了养乐多发展的心声。这种由养乐多妈妈直销配送的模式源自于日本，因为养乐多的主要客户是女生、小孩，因此宝妈就成为养乐多首要选择的品牌带货群体。养乐多妈妈群体有多能带货？除去商场、超市和零售店等传统渠道，在全世界每天销售的2800万瓶养乐多当中， “养乐多妈妈”的销售业绩接近三分之二！
笔者深入了解后，总结归纳出养乐多妈妈直销配送模式的三个优势
渠道管理
首先，养乐多妈妈直销模式保证了养乐多的渠道节点超级扁平化，厂家对产品质量、营销、服务的把控度非常高，也能保证有充足的利润激励妈妈们开拓市场。据《新周刊》2020年的报道中显示，中国“养乐多小姐”的工资，采取13元/天的底薪+21%销售提成的机制。根据笔者对熟人的采访，平均每天收入大概在200元左右，时间上也比较自由。这对身上肩负着沉重家庭任务的群体而言，养乐多妈妈的工作方式能够最大化自己的工作效率。
物流配送
其次，养乐多妈妈们解决了“最后一公里”的问题，产品由妈妈们直接送到消费者手上，节省了大量配送费用。每天早上，妈妈们先配送完公司分配的区域订单，然后就到平时经常驻守的街口挖掘下自然销量。每天在配送路上流动的身影，就是品牌天然的移动户外广告。路人看到招招手就能马上买到产品，实现”所见即所得“。
社交营销
最后，这种以人为连接点的配送方式，有许多好处。为了养乐多妈妈渠道的稳定性，养乐多规定一个区域只交付一位养乐多妈妈管理。在这个规定之下，养乐多妈妈会主动与附近居民搞好关系争取长期的业绩，也会主动向居民科普益生菌饮料的好处。
来自社会基层的“养乐多妈妈”们，更熟悉与消费者的交流方式，容易实现面对面地给消费者输入肠胃膳食观念，“你看，她家小孩也喝这个饮料”。加上他们的和颜悦色，很容易让消费者感到放心。这种自然亲近的消费者关系，是品牌利用社交营销建起最大的护城河。
为此，尝到这种销售模式“甜头”的养乐多，在全球招募了8万多名“养乐多妈妈”，与品牌共同组成家庭为单位的社交圈层“垄断”。
找到养乐多的阿喀琉斯之踵
既然养乐多的直销渠道如此优秀，为何养乐多仍然有增长危机呢？由于直销模式的生产、管理、资金等问题，目前国内也仅有上海、北京、天津、厦门、福州五地拥有配送网点，覆盖面积有限。中国渠道终端全面开花的当下，各路乳业豪强争相在终端布局，养乐多产品始终采用全国统一售价，严格打击折扣销售，加之品牌老化使其终端上的竞争力在逐渐降低。
另外一个更加大的隐患在于，养乐多人海战术的优势掩盖了企业用户在线化习惯与企业在线化能力不匹配的问题。
微信在线用户数量超过了14亿，在线外卖用户达5亿，Z时代用户的品牌触达方式已经全面在线化。养乐多垄断了家庭的社交圈层，却抓不住年轻消费者的线上注意力，因此渗透率出现了负增长。
以广州益力多（养乐多在广东、香港地区被译为益力多）的在线订购平台为例，笔者在仔细调查后，认为养乐多能够运用营销数字化的能力进行两点优化。
1）优化订购体验、建立标准的会员积分体系
从广州益力多的官网或者公众号的栏目中，可以找出在线订购的入口；
需要手动注册会员后，才能进入到订购的页面；
订购前无法得知预估到达时间
订购时无法在线支付，需要与养乐多妈妈面对面交易
因为产品到达时笔者刚好外出，因此养乐多妈妈致电我并详细跟我沟通产品收货的操作（略繁琐），通过添加微信付款。收货后获得印花，但是平台中缺乏使用途径和可兑换礼品。
体验这个完整的订购流程后，笔者的第一感觉是在线外卖平台有多方便，广州益力多订购平台的体验就多憋屈。虽然全程使用下来，养乐多的H5页面使用非常流畅，但是缺少了用户信息一键授权、会员账户自动建设、物流跟踪、财务结算等，各个板块的支撑，整个使用体验大打折扣。会员也没有实现分层次分权益建设，积分兑换需要与养乐多妈妈沟通，反而增加了消费者的体验成本。
而这些功能板块全部都涵盖在米多社交云店小程序里面，消费者只需要在社交云店授权，就能实现用户会员账户注册、区域归属等自动化营销，快速解决订购需求。
进店逻辑：先分配云店，再进行交易
根据会员的消费记录，云店自动为其提供匹配到订购权益，以及提供兑换标准积分的会员积分商城。订单根据消费者的定位自动分配到对应区域，通过云店小助手通知养乐多妈妈，由养乐多妈妈送货上门核销。
2）营销数字化工具赋能养乐多妈妈
距离笔者上一次订购养乐多已经一段时间了，这个期间养乐多妈妈的微信账号除了发了一条会员日双倍积分的朋友圈以外，没有任何的营销动作。前面也说到，笔者对养乐多积分的认知非常低，这就说明了养乐多妈妈的在线运营手段还是比较弱的。
米多社交云店能够以养乐多妈妈为单位搭建经营者账户，让每个妈妈能够通过一店一码实现消费者精准引流，利用线上交易的便利性强化服务的优势。消费者只要通过一店一码进入社交云店就会绑定该妈妈的云店，订单自动导流。
一店一码示意页面
由于利益挂钩，养乐多妈妈将更加主动推广品牌在线订购平台。还能通过米多社交云店发布独立的积分兑换活动，打造有特色的云店服务。因为积分核销通过云店在线完成，厂家能够主动发布任务，也能进行有效监控。厂家亦可把用户终身价值与妈妈们绑定，当该用户跨区域订购时，订单分流给其他区域时绑定的妈妈账户仍然能够获得一定分成，进一步刺激妈妈们开拓客户。
通过营销数字化能力，养乐多把社交圈层的“垄断”能力在线化，实现全渠道全场景触达用户，深度经营用户，形成线上线下一体化的社交营销模式。
从机会驱动到核心能力驱动
普华永道中国金融行业管理咨询合伙人周瑾分享了一段话：“在数字化时代，持续的能力一定是以核心能力来驱动的，这个核心能力包括很多种类型，总体来说是公司的人、资源、理念、系统、工具、核心技术以及数据等一系列能力的组合。这是公司未来长期竞争力的源泉，从机会驱动到核心能力驱动必须要有一系列的战略能力作为支撑。”
品牌商构建营销数字化核心能力，包括了两个维度九个板块。
第一个维度的数字化对外的能力，包括四个板块:
一是数字化客户洞察，也就是大家谈到对客户的理解、画像，对客户真实需求进行挖掘；
二是数字化营销，利用这种场景、流量和信息的互动，使得品牌和客户接触频率更多，通过在线的丰富场景去触达用户。例如米多的的内容素材库功能，帮助品牌商业务人员高效分发宣传物料。
三是数字化客户体验，设计完整的闭环营销链路，从用户引流-用户体验-用户转化-用户关系等多个角度去塑造更加完善的营销场景，打通线上线下用户的体验隔阂，形成一体化的营销模式。
四是数字化渠道，互联网本身就是数字化渠道，也不仅仅只是一个渠道，还包括企业生态的打造，把渠道、产品、营销整合起来，也就是从消费者互联网转向产业互联网的转型升级。
第二个维度的数字化对外的能力，包括五个板块:
第一数字化创新协同，公司内部能不能把各个团队、渠道以及各个部门的能力、人才集中起来共享？无论是数字中台、组织中台还是业务中台，核心都是能力中台，要把这些中台的能力进行整合和共享，这里面需要很多的协同。
第二数字化风控，风控核心就是业务能力，新渠道新产品机会不缺，市场很大，但关键是能不能做、敢不敢做、能做多大是取决于你自己的能力有多强，这里面核心就是风控能力。
第三数字化资产管理，品牌IP是资产、用户数据也是资产，对这类数字化的资产怎么管理和应用。另外还包括数字化组织人才、数字化生态。
这就是构建营销数字化核心能力两个维度的九大板块。人海战术是时代的红利，是机会驱动的成功，这种成功还需要通过营销数字化内化为企业的核心能力。
米多凭借在产业互联网和营销数字化领域的长期积累和深刻洞察，以在线化重构零售体验，以数字化提升经营能力，以智能化驱动制造效率，帮助企业基于DTC和BC一体化能力构建C2M商业模式。营销数字化选米多！